導致首次在麵市的G型磁帶錄音機滯銷的另一個主要因素，是公司缺乏對市場營銷中市場創新這一觀念的準確理解和把握。市場創新不僅包括技術產品創新，而且還包括引導消費以及開拓市場方麵的內容。後者對索尼所躋身的這種新技術產業尤為重要。在1950年的日本，人們對索尼苦心開發出來的電子產品磁帶錄音機，還不知為何物，更談不上出錢購買。人們一般視之為一種有趣的高級玩具而已。例如，磁帶錄音機試製成功，準備擴大投資生產時，為籌集資金、募集新的投資者，盛田找到自己的遠房親戚阪急公司的創始人小林一三，想通過小林等人把錄音機帶給關西財界人士看看。當小林從錄音機裏聽到自己的聲音時，頓時吃驚地瞪圓雙眼；“咦，這世界上居然有跟我講話一模一樣的人嗎?”當弄清是自己的聲音時，他不禁哈哈大笑起來，當時就連企業界的人士對錄音機的認識也不過如此。因此，要銷售一種新產品，首先要設法讓消費者認識這種新產品，了解它的用途，進而真正明白它的價值所在。關於這一點，是盛田最早通過古董店得到的啟示。當他為G型錄音機賣不出去感到煩惱和想不通時，一天，不知不覺地邁進了住所附近的一家古董店。瀏覽著古藝術品，卻被其驚人的價格嚇了一跳。他看到一位顧客買了一隻古壇子。那人毫不猶豫地從錢包中掏出大捆紙幣交給店主。盛田心裏很不舒服：難道它比自己公司新開發出的磁帶錄音機還值錢嗎?!為什麼有人肯出如此高的價錢購買這種沒有實用價值的古董，卻沒有人肯買磁帶錄音機這類有實用價值的新產品?盛田覺得和古董比起來，錄音機對提高人們的生活水平所起的作用應當大得多。況且，能體味到這隻壇子造型之美妙程度的人畢竟不多。這麼貴重的物品如果砸壞了是不得了的，許多的人甚至不能伸手去摸。錄音機的情況卻恰好相反。一台錄音機能對幾百、甚至幾人發揮作用。娛樂、教育和自我啟發等等的事情都可以做。對於自己來說，購買錄音機必須是最佳選擇。但是靜下來一想，盛田明白了：那位古董收藏家之所以毫不猶豫地購買古壇子，是因為他非常清楚那隻壇子的價值。自己之所以選擇購買磁帶錄音機，是因為自己是電子產品的裏手，知道錄音機的真正價值。盛田感歎這家古董店為他打開了眼界。使他懂得了要銷售錄音機產品，就必須讓個人或機關了解錄音機的價值。盛田覺得自己必須擔當起這家小企業推銷員的角色。以此與全力傾注於新產品的設計與開發的井深默契配合。
基於這種認識，盛田與倉橋找到一本美製磁帶錄音機使用說明書，根據達本簡單的小冊子所談到的應用領域，研究和整理出國產磁帶錄音機的應用介紹手冊，使錄音機的使用範圍，從教學用、播音用，擴展到播放戲劇用、宣傳用、娛樂用、通訊用、研究測試用，以及盲人交談記錄用等廣泛的領域內。由於戰爭，不少學生被迫中斷了學業，戰後初期各領域的專門人才不足，成了一種比較普遍的現象。在高等檢察院之所以能推銷出產品，是因為這裏的人們聽了介紹後，很容易理解錄音機是一種能代替繁重的速記勞動的實用裝置，而不是一種玩具。因此，在注意普及錄音機應用知識的基礎上，公司開展了有針對性的重點推銷活動。目標就是全國的中小學。公司的銷售人員多次召開業務會議，討論具體的實施方案。當時正值進駐日本的美國占領軍總部，指示文部省在學校中開展視聽教育普及工作，試圖將戰前日本傳統性的觀念教育轉為視聽教育，並且通過視聽方式從兒童時期就灌輸放棄戰爭的思想。作為這項工作的重要一環，文部省計劃通過地方各級教育委員會，借給中小學數千台16毫米有聲放映機，配合教育。但是在這一時期的日本，幾乎沒有能夠利用的教材。有聲電影放映使用的是英語配音的聲帶。由於戰爭中禁止使用英語和英語教學，具備能看懂英語電影這種外語水平的教師也很少。分析了這種情況，索尼公司認為它們的錄音機正好能派上用場。可以讓學生先聽錄好音的英語磁帶，然後使用錄音機反複練習，達到提高外語水平和接受教育的目的。於是由倉橋承擔任務，與文部省和負責廣播教育的NHK聯係和接洽。在得到兩部門的認可之後，公司內部組織起了義務團體——錄音教育研究會。團體的成員攜帶錄音機實物，幾乎走遍了全國各地的中小學，熱心地給教師進行操作示範，積極宣傳錄音機產品可在廣泛的視聽教育中起巨大的作用。這種重要推銷、公開演示的辦法，在社會上尤其是教育界引起了極大的反響。向東京通訊工業公司查詢的、訂貨的接踵而至，使公司應接不暇。根據這種情況判斷，隨著上述教學方法的普及推廣，至少每個學校需要一台錄音機。公司事先了解了學校購入這種產品可能支付的預算額，考慮設計在學校可以支付的預算額內定價的產品，也就是麵向學校的小型錄音機。成為教學用錄音機的就是前麵提到的H型1號機。這種錄音機的大小介於手提公文包和小型手提箱之間，是一種速度隻有每秒約19公分的簡單裝置，但製作得很結實。這種產品在各個中小學得到了廣泛的應用。以此為契機，公司又將在設計上更有吸引力的手提式錄音機加以商品化推向社會。公司的信譽不斷提高，經營業績穩步上升。與此同時，它也在禦殿山建起了新的建築。
在實行重點銷售方式的同時，公司感受到建立常規銷售體製的重要性。因為重點推銷方式畢竟有它的局限性。突出的一點就是它的時限性。例如學校，隻是在2—6月預算更製期間內需求較熱，此外的其他時間需求量幾乎很少。這種狀況必須影響公司的再生產活動正常進行。因此盛田等人迫切感到必須建立自己公司的常規銷售體製。東京通訊工業公司的日常銷售，主要是由東京的丸文和大阪的山泉(盛田娘家經營)兩家公司承擔的。盛田考慮隻滿足以愛好者作為銷售對象是遠遠不夠的，他們隻是少數。在以全國中小學為對象的基礎上，再謀求得到信譽好的代理商的強有力協助，將會有可觀的局麵出現。盛田選中了以生產雅馬哈鋼琴聞名的日本樂器製造公司(今雅馬哈公司)。由於後者向全國各地的學校供應鋼琴，在教育界的知名度很高。東京通訊工業公司派員勸說這家公司的經理，使其相信錄音機的推廣與普及，對音樂教育大有益處。最後終於使這家隻經營自己產品的公司，同意在自己公司的分店和代理店銷售磁帶錄音機。以此為契機，盛田將丸文與山泉兩公司合並，成立“丸泉”公司，作為索尼的銷售代理公司。由於日本樂器製造公司的協作，索尼公司形成了最初的雅馬哈與丸泉兩公司的銷售體製。在協作過程中，年輕的東京通訊工業公司學到了雅馬哈公司長年積累起來的各種銷售經驗、銷售決竅，不斷豐富自己，使自身的銷售體製得以逐步成熟。
銷售磁帶錄音機的教訓，使索尼公司實地學習到了生動的市場營銷知識，這為以後晶體管收音機等一係列電子新產品的銷售奠定了基礎。應當說，在電子管收音機的全盛時期，它在世界範圍內的普及率高達74%的情況下，銷售新型的晶體管收音機，是比銷售磁帶錄音機更難的事情。尤其是在晶體管性能尚不穩定，晶體管材料的利用率較低的情況下，產品的銷售更為困難。但索尼公司還是成功地銷售出一批又一批新型的晶體管收音機。它們靠的是堅韌不拔的開拓市場的努力，以及對銷售體製的適當調整。井深認為：74%的市場普及率是指以家庭為單位而言的。如果公司能開發出麵向個人的商品，市場必定進一步擴大。事實證明了井深的預見。當分管銷售的分公司經理兒玉武敏，托他早已相識的阪急公司經理清水雅先生在大阪急百貨商店找一個貨位銷售晶體管收音機時，第一位顧客是一個穿橡膠鬥篷、橡膠褲子的年長者。他從錢包裏掏出皺巴巴的一疊紙幣，“啪”地往櫃台上一拍，就幹脆地買下一台收音機。售貨員當時很吃驚。談話中才知道他是岸和田漁船的船主。他購買晶體管收音機一事，反映了漁民對這一產品的迫切需求。漁民出海打魚，靠的就是收音機裏播出的天氣預報提供的天氣信息。在無邊無際的大海上作業，時常伴隨著危險。若不事先準確地了解捕魚區域的氣象條件，變幻莫測的大海將隨時可能給他帶來災難。因此，收音機是漁民不可缺少的物品。手提式電子管收音機在漁民中間曾經暢銷一時，但與晶體管收音機相比，它的缺點是怕鹽份，電子管易斷裂，積層電池易耗和價格高等等。而晶體管收音機所占的明顯優勢是，使用壽命長(近乎永久)，電池也便宜。這正是漁民願意購買的主要原因。這一來自最基層的市場信息，更堅定了公司的科研人員開拓個人市場的信息。他們全力以赴，開發出一個又一個能適應消費者不同需求的特色產品，相繼把他們投入到市場中。同時，科技人員在提高晶體管材料的利用率上下功夫，逐步提高產品質量，使晶體管收音機的價格呈現穩步降低的趨勢。例如1953年初生產上市的，帶有5個管的“TR—55型”收音機價格是18900日元，而到1957年3月，帶有6個管的“TR—63型”世界最小型袖珍收音機，售價隻是13800日元。當時，東京通訊工業公司已將一直以經銷磁帶錄音機為主要業務的丸泉公司改名為東通工商事，繼而分別在東京、大阪建立分公司。倉橋出任東京分公司的經理，大阪分公司的經理由由當地出身，且在財界中較為活躍的兒玉擔任。他們充分施展自己的銷售才能，兢兢業業地開展工作，為不斷改進和完善公司的銷售體製做出了貢獻。經營實踐使企業的領導者認識到，產品的營銷是一種溝通，需要生產者和消費者直接見麵。於是，象東通工商事一樣，索尼在全國各地設立了專事經銷活動的公司，建立起自己獨立的銷售網絡。索尼在產品銷售方麵的實踐表明，要成功地開發獨創性產品，就不能忽視產品的營銷活動。其中重要的一點，就是要讓消費者把目光轉向其尚未認識到的和尚未得到滿足的需求上來。簡單地說，就是企業應當積極地開拓市場，而不是消極地滿足市場的需求。
3.小不懼大，保護自己
對於企業來說，推銷產品，獲取利潤是天經地義的事情，是產品行銷的常規。但是，推銷產品的目的不僅僅是為獲取眼前的利潤。通過產品的推銷，企業把新的知識、新的技術轉達給消費者、傳達給社會，從而為企業的長遠發展奠定基礎。因此，為了長遠的發展，企業在產品銷售中，在市場競爭中，必須學會保護自己。東京通訊工業公司在它成立後推銷自己的第一個獨創性產品時，就遇到了類似的問題，即與美國駐日經營進口業務的巴爾克姆公司發生了關於磁帶錄音機專利權的爭執。巴爾克姆公司是美國安派克斯在日本經銷磁帶錄音機等產品的代理店。通過對其經銷的美製磁帶錄音機進行技術檢驗發現，產品的製作技術同永井教授發明的交流偏壓法完全相同。由於永井專利是戰前在日本首先注冊的(因為戰爭使其向美國申請專利一事受到影響)，盡管一年半後美國有人發明了相同的技術，並向美國及除日本以外的主要國家申請了專利，但在日本的是永井的專利權。所以向日本進口使用相同技術製作的磁帶錄音機，則明顯侵犯了歸東京通訊工業公司持有的專利權。於是，公司再三向巴爾克姆公司提出忠告，要求其立即停止進口，或者在進口過程中交納專利使用費。但是對方不僅無視公司善意的勸告，反而大張旗鼓地宣傳美製產品的優越性。東京通訊工業公司對此提出抗議，而巴爾克姆公司仍然拒不理睬，我行我素。為了捍衛公司成員血汗凝聚成的技術產品市場，阻止美國產品的入侵，井深與盛田決定立刻向法庭起訴，即使對手是美國也決不退讓。按照日本民事訴訟的規定，提起訴訟的一方必須交納相當高額的訴訟費用。東京通訊工業公司雖然最早研製出暢銷的錄音機產品，但仍是個資金不過2000萬、職工不足200人的小企業。需拿出400萬日元的民事訴訟費用。然而，公司毅然地這樣做了。接到訴訟後，法院查封了巴爾克姆公司進口的錄音機產品。於是，《朝日新聞》等報紙對此事作了著力宣傳：現已成為“時代寵物”的磁帶錄音機，圍繞其專利權，日美同行業間發生了激烈的摩擦。產品具有1／3市場占有率的東京通訊工業公司，以美國的進口者巴爾克姆公司為對手，向東京地方法院提起訴訟。日本小企業凜然地向美國的大企業挑戰，這件事激怒了美國公司，它們搬出了美國專利所有者阿莫爾公司。該公司派代表前往日本。而以盛田為首的“東通工”事前進行了深入調查，結果查明在阿莫爾公司取得專利之前，永井博士的論文英譯本就已發表。這一成果已成為社會財富，而不應構成該公司的專利。這件事使對方不得不承認永井專利的合法性，並在開庭前同意和解。這樣一來，日本進口的美國使用同一技術製造的磁帶錄音機，包括廣播電台購置的安派克斯大型機在內，均交納了專利使用費。並且，以不追究阿莫爾公司責任為交換條件，東京通訊工業公司取得了在美國無償使用阿莫爾公司專利的權力，公司無需交納使用費就可以向美國出口產品。在取得許可後，日本其他公司也可享受同樣的待遇，隻是在其產品向美出口時，需將使用費的一半交付東京通訊工業公司，此後這一權利一直長年為索尼公司所有。在競爭中勇於保護自己的行動，為索尼公司帶來了巨大的收益。
4.靈活的銷售體製
要謀求企業的發展，還需在經營活動的靈活性上下功夫。用公司自己的話來說，作為“新生索尼的起點”，就是要實現“符合新時期特點的實業創造”。它的主要內容是實行零部件的外銷體製。以往索尼的經營方式都是銷售整個商品，即完成的產品，而零部件都是用於內部產品的生產上。隻有少部分軟件對外出售，但也並未決心實行真正意義上的外銷體製。因為以往在索尼看來，零部件是它的產品的中心，是其產品市場競爭力的基礎。現在要對外提供零部件，實行零部件的外銷體製，需要在觀念意識上實行180度的大轉變。1983年初，大賀主持的總公司班子提出十大經營方針，其中的一個重要內容，就是提出將建立半導體的外銷體製，以及設計、零部件、光記錄裝置的開發和銷售，作為目標外銷工作的重點環節來抓。實際上半導體等產品的零部件也曾幾度對外銷售過，但是為了支持在企業內部製造商品，它的零部件和設計的生產、技術都保留在企業內部，不對外部企業公開。索尼之所以要在此時對其銷售經營進行改革，決心實行真正意義上的零部件外銷體製，一個現實的原因當然是以銷售額停止增長，產品的庫存積壓等經營狀況惡化為背景的。顯然，零部件的外銷活動可以帶動企業的產品銷售，從而使索尼盡快脫離經營狀況惡化的旋渦，從經濟不景氣的局麵中擺脫出來。然而，索尼決意實行這方麵的改革，根本的原因還在於市場結構的變化，即消費者需求的增長速度大大放慢，有時甚至出現增長停滯的局麵。除去周期性經營波動的影響外，伴隨新技術革命的推進，產品供給市場的擴大是一個明顯的因素。例如，廣播用機器，計算機關聯設備，以半導體為中心的電子設計等產業部門的迅速增長等等。對於上述各個領域，相關企業都有同等的滲入機會。因此，索尼所麵對的市場比以往任何時候的競爭都更為激烈。從半導體的投資來看，采取的競爭手段之一是降低成本。由於索尼一直使用自己生產的零部件製造產品，提供設計者是索尼內部的有關事業部，消費者或顧客是自家人，隻要做出所說的東西就行了。生產經營者毫無競爭意識，更談不上競爭機製的驅動。因此，通過實行零部件外銷體製、革新內部的生產經營意識，謀求企業競爭能力的提高和經營的靈活性，這是索尼公司這一時期改革的具體目標之一。