日產汽車的多邊化國際營銷模式
日產汽車公司創立於1933年，是一家世界知名的汽車製造商，在日本海外的企業中名列第2位，其業務範圍以汽車為主，並涉及宇宙航空、工業機械和船舶等各個領域。從1980年開始，日產汽車公司就繼續不斷地提出了國際化的路線，據1996年統計，日產汽車在日本國內的汽車產量約為161萬輛，海外產量約為107萬輛，日產不僅為日本國內的客戶提供汽車，其海外工廠的足跡也遍布世界170個國家。2003年，日產汽車營業收入達560.41億美元，在財富全球500強中排名第41位，在日本這個汽車大國裏僅排在豐田和本田之後。日產汽車隻所以取得如此成績，是與其高明的國際營銷策略是分不開的。
一、迅猛的發展
作為世界十大汽車公司之一的日產汽車公司，也是日本的第二大汽車公司，該公司不但生產各型汽車，還涉足機床、工程機械、造船和航天技術等領域，是一個龐大的跨國集團公司。
日產公司的前身是戶鑄造公司和日本產業公司合並的汽車製造公司，創立於1933年，1934年定名為“日產汽車公司”。日產公司的總部現在東京，有近13萬雇員，公司的汽車產品分豪華型轎車、普通型轎車和實用型車（即貨車、小型客貨車和四輪驅動車）。豪華型有藍鳥、千裏馬、無限、公爵、光榮、桂冠和總統等；普通型有陽光、自由別墅、地平線和蘭利等；實用車的品牌有巴寧、途樂、皮卡和佳碧等。
日產最早的汽車隻有貨車，名叫達特桑。1952年，日產從英國奧斯汀引進A40小客車製造技術，開始了技術引進和吸收的艱難創業。20世紀60年代，日產汽車公司已經消化吸收了英國技術，設計出了自己的達特桑小汽車並進入美國市場。同時，日產全身心投入產品質量和新技術開發之中，獲得了權威的“戴明質量獎”，並在海外建立了第一家分廠——墨西哥分廠，此時，日產汽車產品已經達到相當高的技術質量水平。70年代，日產汽車大量湧入美國市場，日產汽車公司進入飛速發展期，並在70年代和80年代初成為世界十大汽車公司之一。
盡管日產汽車公司為進軍國際市場，製定了5項國際化戰略計劃，但是，迫切需要解決的問題很多，如資金、人才、係統的零部件廠家、整頓和完善銷售公司等等，還會擔心實力不相稱，難以搞得十全十美。為了達到與美國通用汽車並駕齊驅的標準，雖然有障礙，但這是不能回避的國際化的戰略。日產汽車公司為此而投下了資本，從1981年度到1983年度的3年期間內，總投資1萬億日元，海外生產有關的投資估計達到2千億日元，隨著計劃的具體落實，投資額不斷增加。日產汽車把自己的資本保持在一定的水平上，以適應巨額的設備資金需要，以推進財務戰略方麵的國際化和多樣化。
1990年，日產公司海外汽車產量已達64萬輛，美國分公司的產量在1992年達到44萬輛。2002年，日產汽車公司的國內生產、海外生產、國內銷售和出口均超過了2001年的水平，海外生產創下了以公曆年為基礎的新高，自1989年以來的13年內，這4項指標首次同時超過前一年度。
2002年，日產汽車公司的海外生產比上一年度增長了6.5%，達129．8萬台，是曆史上的最佳業績。銷售方麵，2002年日產汽車公司的國內銷售達40．9萬台，與2001年度同期相比增長了25.6%。其中，日產汽車公司在美國的銷售達73．9萬台，比2001年同期增長了5.1%。這是由於新Altima車連續6個月創下銷售新高，打破了曆史記錄，另外新投放InfinitiG35和350Z車的需求也十分強勁。日產汽車公司2002年在加拿大的銷售達6．5萬台，比2001年同期增長了14.1%，在墨西哥的銷售達21．2萬台，比上一年度增長了11.1%。在歐洲市場，2002年日產汽車公司銷售達47．4萬台，比2001年同期增長了3.9%。2002年日產汽車公司出口汽車是過去4年中第一次汽車出口的台數超過了上一年度。海外各區域市場的整車的出口均超出了2001年的水平，達67．3萬台，比2001年同期增長了20.8%，這主要是因為海外市場（不包括北美）對InfinitiG35、350Z車、皮卡車和奇駿（X-TRAIL），以及出口到北美市場的Murano車以及其他一些車型的強勁需求。
二、放眼全球的多邊化營銷策略
目前，日產的銷售額在世界主要市場均有增長，日產的“發動機”不停地轉，其在北美（美國和加拿大）的銷售量上升了5.3％，達79.3萬輛。特別是在美國和歐洲，從企業的決策到研究開發、生產銷售，日產都在以當地企業的姿態進入市場。同時，日產也關注著對中國汽車製造的現狀和未來，在中國與汽車行業保持密切的關係。之所以這樣，是由日產公司多邊化的國際營銷策略決定的。
1．在美洲的戰略部署
為了適應日益加劇的國際範圍內的小型汽車之戰，1981年8月，美國通用汽車公司、五十鈴及鈴木汽車工業三家公司實現了聯合。日產汽車公司迅速製訂了向海外擴展的計劃麵對小汽車戰爭升級的嚴重情況。80年代，技術力量和國際化的程度是世界小汽車之戰的勝負關鍵，在國際戰略方麵，豐田汽車公司善於采取“靜的”（即保守的）對策，而日產汽車公司則采用“活的”（即激進的）對策，這兩種對策形成了明顯的對照。這可以從日產在墨西哥的工廠所執行的營銷戰略中清楚地反映出來。
1961年，在墨西哥的日產汽車公司作為一家批發公司起家。作為日本廠家首次在國外建立的聯合工廠，從1966年月產幾百台開始，隨後逐漸擴大了生產規模。墨西哥日產汽車的股東是日產汽車公司和丸紅公司，各出資比率為92.2％和7.8％，當初，為了適應墨西哥政府的國產化政策，墨西哥日產汽車公司提出了在當地生產的設想，這與80年代不斷激化的小型車之戰一起，產生了極大的影響。但由於墨西哥政治、經濟方麵的不穩定，收益比較低是毫無疑問的，豐田汽車公司很快撤退了。而到1974年末，日產墨西哥公司也累計虧損1600萬比索（約1.4億日元）。但是，日產汽車公司堅持了下來，1975年至1978年，開始有小幅度的盈餘和赤字交替，到1979年12月，盈餘抵消了過去累計赤字，1980年12月的稅後利潤累計額達4.9億比索（約44億日元）。僅“紫羅蘭”和“日產卡車”兩種車，生產的規模合計每年產量就達5．4萬輛，其中一部分向中南美、歐洲市場出口；發動機每年生產11萬台（生產能力12萬台），其中一半在當地銷售，一半返銷日本。
由於日產墨西哥汽車收益的好轉，經營穩定，墨西哥政府又采取獎勵出口政策，日產墨西哥提出了“出口發動機200萬台的設想”，這是日產汽車公司海外戰略的重要據點，在1980年墨西哥國內汽車的需要量隻有46萬輛，但到了1985年就發展到了約80萬輛。1985年，包括設備資金、運轉資金在內，日產在墨西哥總投資額約達900億日元。為了調整資金，到1983年又大幅度增資40億比索（約360億日元）。1981年3月，增資7.5億比索，並以此為開端，1981年8月增資7.5億比索，1982年增資20億比索，1983年增資5億比索。墨西哥日產汽車廠，可以作為向正在建設中的美國小型卡車工廠供應發動機的基地，以此作為前提，可以增加生產設備，建設新工廠的生產是從1983年開始，其生產能力為年產3萬輛，根據計劃，不僅供應墨西哥國內，而且能供應美國，並能向日本及其它國家出口，成為重要的海外供應基地。
施展世界戰略的最重要的課題是進入美國市場的問題。1980年4月，日產汽車公司決定建設小型卡車工廠；7月，建立了日產摩托製造公司；8月，發掘並起用人才，原來福特公司負責生產的副經理馬濱·特·拉裏奧就任經理；10月，在田納西州的省府納西比盧邁郊的斯馬拉市購買了340萬平方米的工廠地基，決定在1983年底完成建廠任務。該廠的總投資額為3億美元，職工有2200人，年產“日產卡車”12萬輛。從鍛壓電焊、組裝、塗料直到最後裝配，進行流水作業。