馬自達的精品營銷模式
日本馬自達汽車公司在其長達80多年的經營曆程中，創造了諸多的輝煌，也經曆了不少的曲折。但是，馬自達在爭奪日本國內汽車市場的同時，走出了一條成功的海外之路，成為全球性的汽車製造商。2002年，馬自達汽車公司在財富全球500強中排名第296位，營業收入達167.54億美元。馬自達是世界知名的日本汽車品牌之一，在90年代之前，在日本國內排名僅次於豐田和日產。馬自達汽車公司的汽車設計理念在世界有著極高的認可度，其超凡脫俗的創新一直引領著日本，乃至世界汽車設計的時尚與潮流；同時馬自達汽車公司還以生產跑車而聞名於世，是目前世界上生產運動型轎車最多的轎車生產廠之一。依靠雄厚的技術基礎和強大的創新能力，馬自達走出了一條精品營銷之路，成為一家跨國性的知名汽車公司。
一、企業簡介
馬自達汽車公司本名為東洋工業公司，成立於1920年，是生產汽車為主的主要廠家。由於公司生產的汽車牌名“鬆田”是東洋工業公司創始人的名字，又因“鬆田”的拚音為Mazda，人們逐漸以車名稱呼其公司名。1931年，馬自達正式開始生產小型載貨車，20世紀60年代初正式生產轎車。
馬自達汽車工業集團座落於交通便利的日本廣島，專門生產高性能房車以及商業用途車種，總公司位於日本西部，且擁有2．5萬各員工和強大的研發人員。馬自達汽車公司有著非常完備的產品線，涉及經濟型轎車、跑車、越野車等各種車型，其中家庭用車一直占據其生產線的主導地位。作為世界知名的汽車製造商，馬自達專門生產三種高性能引擎，這些引擎適用於一般燃料油、柴油和以氫氣為動力的輪轉機。1966年，馬自達共生產了77．4萬部房車和卡車，分別在日本廣島和防府這兩廠生產。這兩個生產廠是馬自達最主要的轎車生產基地，其自動化程度非常高，整個工廠擁有一個非常發達的“大腦”和中樞神經係統——一個稱作LAN的高容量、高速信息網，將每一根神經末梢延伸到每一個工位。該基地的職員有3570人，而年產汽車達39.3萬輛，人均生產率高達110輛，為世界車壇所罕見。廣島馬自達汽車廠是世界汽車製造業名廠之一,年產量高達70．6萬部車。防府一廠成立於1982年9月，年產量高達23萬部車，1992年2月防府二廠成立，以全新的設備儀器正式地投入生產的行列，年產量16．3萬部車。另外，馬自達和美國福特汽車公司協力合作在美國密西根設廠共同生產，也和世界各地16個國家合作組裝各式車種。
1996年12月，馬自達順應世界的潮流，以電子數字的方式來研發產品，這可以縮短研發的周期，降低研發成本，實現品質上的要求，並著重於車體的架構來滿足市場以及消費者的需求。馬自達也因此更積極地增強研究人員的能力及提高開發的技術水平，使得自身所生產的車輛，能提高車子室內舒適感和車體的堅固性。
1991年，馬自達成功地開發以氫氣做為燃料的車種HR-X，就是以氫氣燃料所設計的轉動引擎。在1992年，馬自達研發了3HR-X2第二代引擎，在日本當地實際地所做的道路測試中，認定氫氣引擎為環保導向的零汙染引擎。
馬自達汽車公司在汽車引擎方麵的創新成就令業界矚目。迄今為止，馬自達汽車仍然是全球各大汽車廠商中唯一將轉子汽車投入批量生產的汽車製造商。德國工程師汪克爾博士(Dr.FelixWankel)在1956年發明的應用在RX7與宇宙跑車上的轉子引擎，是一種和常用的活塞式汽缸引擎完全不同的新型發動機，具有重量輕，功率大，低噪音和高靈敏等優點，至今隻有馬自達汽車公司在獨家使用，並已達到較高水平。
自2000年開始，馬自達公司通過實施“新千年計劃”，使公司的發展進入了一個新的階段。2002年，馬自達公司推出了馬自達6(M6)、馬自達2和福美萊等一係列新車型，在世界各地都取得了不俗的銷售業績。
二、精品特色是生存之本
由於日本國土資源的狹小，眾多的大企業都將經營的目光放到了龐大的國際市場上，馬自達也不例外。馬自達在海外市場的開拓上，最顯著的特色就是以技術輸出為基礎，通過加強研發，塑造出精品汽車，從而贏得國外市場。
1．“新千年計劃”再度奮起
馬自達的故鄉廣島，是一個美麗潔淨的海濱城市。馬自達的廠區沿著海岸線伸展成狹長的區域。馬自達自己修建的一架跨海大橋，成為連接各個部分的紐帶。近在咫尺的海港，可以方便地將馬自達生產的汽車運送到世界各地。
在進入轎車領域還不滿10年的時候，馬自達就把轎車賣到了歐洲和美國。海外市場，曆來是馬自達的主打市場。它向146個國家和地區出口汽車，在美國、泰國、印度、中國等14個國家和地區設廠生產，馬自達的累計出口量已達1990萬輛，超過其累計曆史產量的57%，可以說，馬自達是個典型的“外向型”企業。2001年，馬自達的海外銷量為47.8萬輛，在日本本土銷量隻有26.8萬輛。這樣一個重心在外的企業，在其30多年的海外市場開拓中，積累了豐富的經驗。
在競爭激烈的日本本土市場，馬自達深知不是豐田和本田的對手，於是從1987年馬自達就開始了它開拓海外市場的曆程。重視海外市場是日本汽車公司的共性，但馬自達公司對海外市場的依賴最大。
馬自達分別在北美、亞太、非洲建設工廠，向美國和歐洲出口汽車。和日本其他汽車公司一樣，它的重點是美國，並在美國建立第一家海外工廠。目前，馬自達在海外設廠16家，大部分集中在亞太地區。2000年，馬自達海外工廠汽車產量達到17.3萬輛，在海外工廠裏產量排名前三位的是：美國工廠68203輛、南非工廠43534輛、泰國工廠30515輛。目前，馬自達汽車出口主要銷往北美和歐洲。2000年馬自達汽車出口量最多的六個國家依次為：美國125763輛、德國68725輛、加拿大42114輛、以色列25909輛、澳大利亞22271輛、英國17734輛。
馬自達總裁劉易斯·布斯（LewisBooth）對2002年的定位是“以商品為主導的增長年”。馬自達投放了中型轎車“Capella”的後續車型“Atanza”和DEMIO。Atanza的月銷售目標是2500輛，但這並不能在數量上贏得優勢。所以，馬自達在銷量上對DEMIO寄以厚望，希望能通過此款新品，打開市場的新局麵。
在小型車市場上，本田2001年6月推出的“Fit”從一開始就勢頭強勁，目前依然一路領先。繼本田之後，日產汽車也全麵更新“March”係列。暢銷車“Vitz”的製造商、汽車業界的霸主——豐田汽車投產了“ist”，介入小型車市場爭奪戰，並於9月份改進因Fit問世而危脅到銷售數量第一寶座的“花冠”，同時降低了售價。此外，日產10月份又發表“CUBE”。
麵對市場競爭的硝煙彌漫，一旦出現產品吸引力不敵競爭對手，象豐田這樣財大氣粗的製造商就會通過加大促銷力度或降價等措施來控製銷量的減少。因而馬自達必須依靠具備高吸引力的創新產品來實現銷量的增加。尤其是2003年，馬自達將向市場投放定位於批量銷售的“Familiar”的後續款式，如果那時以DEMIO為首的現有車型的銷量打開了市場，那麼馬自達將從困境擺脫，步入新的輝煌。
在技術研發領域，馬自達曾創造了日本乃至世界的多個“第一”：第一個獲得法國勒芒24小時汽車拉力賽冠軍的日本汽車製造商，領先豐田兩年；第一個並是唯一一個將轉子發動機投入汽車批量生產；全球唯一可以生產汽油、柴油、轉子三種發動機的汽車製造商。此外，馬自達還以生產高度自動化聞名汽車界。在馬自達的防府工廠，汽車焊接等環節已實現100%自動化。在汽車大國日本，馬自達的排名一度位居第二，僅次於豐田。但是隨著90年代初期日本“泡沫經濟”的破滅，馬自達公司在經營方麵陷入困境，陷入長達10年的危機。
馬自達的管理層將危機的原因歸結為兩個方麵。其一是過於追求規模，不斷地加大投資擴張生產規模。過分求全求大的後果是，馬自達不僅沒有成為設想中的“巨無霸”，反而因過度投資及投資的失誤而影響了企業總體的資金運轉。其二是銷售策略的失誤。馬自達曾試圖通過加快推出新車，特別是運動型跑車來擴張自己的市場，但其中的大部分都以失敗告終。馬自達在日本的銷售網絡也曾一度混亂，出現過5個獨立的網絡各自使用標誌的現象。一係列失誤使馬自達多年在虧損邊緣掙紮，公司2000年度財務報表顯示，其虧損約為4億美元。
90年代後期，馬自達公司回首往日的輝煌，痛定思痛，製定了令所有馬自達人奮進的“新千年計劃”。新千年計劃是一個包括管理、產品、人才等多方麵的綜合計劃，其中最引人注目的是，馬自達有了全新的經營理念。過去因片麵求全求大，差點使馬自達一蹶不振，現在馬自達徹底摒棄了那種想法，給自己定位為：“不求大、求精”和“要有自己的特色”。馬自達冷靜地分析了自己的不足。馬自達在日本的生產能力隻有78萬輛，2001年在海外的生產也僅為14萬輛，這樣的規模與豐田、大眾等相比，隻能算作汽車行業裏一家中小型企業。比成本、比規模，小企業比不過大企業。小企業要贏得市場，必須有自己的獨特之處，對於馬自達來說，就是要有比大企業毫不遜色、甚至更領先的技術，要生產出更“精”的產品。