論營銷成本的控製與管理
企業論壇
作者：陳翊
【摘要】企業所發生的營銷成本和銷售成本是不同的，營銷成本包含更多的，超出銷售成本範疇的內容，所以，究其獨特性，在對企業營銷成本的構成、控製方法、控製程序，以及控製機製等等方麵，非常值得我們去探討。如果一家企業的營銷成本控製不當，不單可能導致企業利潤的虧損，再者，更可能會影響其生存。如何有效的減少企業的營銷成本是有效提高企業利潤、提升企業核心競爭能力的重要方法。
【關鍵詞】營銷成本銷售成本
一、營銷成本的特點
菲利普.科特勒關於營銷成本進行了定義：市場營銷是個人同群體，經過創造，並和他人交換了產品同價值，是一種用以使需求以及欲望得到滿足的一種社會和管理的過程。
營銷活動是企業的經營管理職能之一，營銷成本自身具有了以下三種特點：第一，營銷成本和效益產出關係密切，第二，營銷成本的支出和利潤的多少之間沒有直接的比例關係，第三，營銷成本對於企業整個的成本體係，有先導性作用。
二、營銷成本的組成
營銷成本的構成有很多種，從營銷的各個渠道來分，有以下幾種：
營銷的調研成本：這是營銷活動前期工作時發生的調查問卷，市場調研方麵的費用。
銷售員工的成本：他涵蓋了銷售人員相關的工資薪金、培訓費和差旅費等等支出。
宣傳成本：包括了新聞雜誌類的媒體宣傳以及社會公益活動的支出等等。
促銷成本：折扣，贈品，活動抵扣券，一係列讓利回饋方麵的成本。
三、企業對於營銷成本控製方麵的問題
在當今社會，非常激烈的市場競爭環境中，大部分的企業都在麵臨著成本壓力，伴隨市場價格戰的擴張，很多企業的利潤空間被迫大幅度的進行壓縮。為了在競爭中讓企業的得到健康穩健的發展，同時也為了讓企業滿足股東的回報，他們必須在企業發生的各類成本中，盡可能降低成本的空間，再者，為了保持或進一步提高自己的市場地位，企業也必須加強投資在產品開發和生產設備改造，企業銷售部門及經銷商不斷要求企業增加投資，加大營銷力度，否則銷售部門就無法完成指標任務。這些矛盾都會使企業陷入虧損的局麵，並在營銷成本的投入方麵的所存在的矛盾往往是最嚴重的。
引用一句營銷學領域的名言：廣告投入的一半浪費了，可惜你卻不知道這一半究竟是哪一半。”如果企業能夠學到如何找到“另一半”，並發現解決方案，那麼在企業的業務上可以一定程度緩解營銷成本投入的壓力，還能顯著提高營銷的效率。
我認為，要控製營銷成本，首先要抑製營銷投入中的浪費，目前很多企業在操作中存在以下問題：
（一）隻看預算投入總額而忽視成本的結構分配
很多企業在做營銷預算時，常常隻是根據選定的銷售目標，按一定的百分比進行推算以後得出總體預算，然後，再經由銷售部門等各方麵均衡後，並根據各區域分公司的要求進行最終的確認。從公司的審計結構的角度來看，這樣的確認方法，缺少對資源分配結構方麵的審核。這樣的確認方法，很大程度上忽視樂對預算結構的考慮。會導致有些地方存在資源不足或者因為投入過高造成的預算浪費。
（二）對外包的廣告公司過於依賴缺乏控製
企業的營銷活動，通常會外包給一些廣告代理公司進行操作。企業一般聘請廣告公司，通常都會把營銷工作交付到廣告公司進行運營，而企業自身的營銷部門隻是充當一個聯絡機構，參與其中，起到銜接和溝通的職能，而非營銷過程的運營。其結果通常是銷售部門會不斷抱怨廣告做得不夠好，需要更換外包的廣告公司。再者，因為企業自身缺少對產品宣傳重心的思考，過分仰仗外包的廣告公司，致使得廣告的效果不好。另外，企業對於廣告公司的工作的評價僅在乎的是在對廣告的時間、播放的頻率以及銷售結果的分析，而缺乏科學客觀的整體評價體係，一出現問題，就歸咎給廣告宣傳，而忽視了後期的銷售工作。