近幾年，“藥妝”一詞成為護膚時尚的新興名詞。隨著消費者對於功能性化妝品的需求增大，未來幾年，醫學將會進一步滲透到化妝品行業，進而推動醫學美容產品市場的繁榮。而藥企進入藥妝領域，其擁有醫藥學領域的優勢，順應了這一趨勢。未來的藥妝市場必將呈現激烈的競爭，其實就是品牌特色之戰，各企業隻有抓住市場需求，采用不同的方式創造出適銷對路的產品，確定適合的定位和策略，實施有效的競爭戰略，方能在藥妝市場上占有一席之地。
發展中的藥妝品市場
藥妝又稱醫學保養品，通俗地理解就是在藥店銷售的化妝品。最早定義“藥物化妝品”(簡稱藥妝)一詞的是美國的一位皮膚病專家艾伯特·克利曼博士。他提出，凡是在化妝品中加入某些具有治療皮膚病作用的藥物成分的，可認為是藥物化妝品。藥妝源於目前國際上非常盛行的一個概念——醫學護膚，定位在於一般保養品和藥品之間。盡管藥妝在國際市場上廣泛存在，但是目前在國際上關於藥妝的準確概念還沒有達成一致，各種各樣的代名詞應運而生，如在歐洲被稱為活性化妝品、醫學護膚品；在美國，凡被FDA認為是含有藥物成分的化妝品就屬於藥妝產品；在日本，藥妝主要包括藥品、化妝品、功能食品以及保健用品四大類；在中國則被稱為特殊用途化妝品。
藥妝品屬於化妝品，又與傳統化妝品有著明顯的區別。與傳統化妝品相比，藥妝的配方總是盡量精簡，安全性和有效性較高，進入市場的角度是以消費者的醫學需求為基礎的。渠道差異是藥妝品與普通化妝品最大的區別，普通化妝品在百貨商場、大賣場、超市、專賣店裏出售，而藥妝品隻在藥店銷售。進入藥店銷售的護膚品，都要經過嚴格的測試，同時藥師也會給消費者提供專業的醫學以及美容谘詢服務。據Synovate市場研究數據顯示，2004-2007年，中國藥妝市場的銷售額年增長率均高達10％-20％；2008-2012年，中國藥妝市場預計將維持這一增長率，這一數字是歐洲市場的兩倍；到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達1200億元，而作為其中細分領域的藥妝市場，份額將由20％增長到40％，總額達480億元。如此利好的前景，使得藥妝成為2010年最熱鬧的化妝品細分領域。
1998年，薇姿進入中國市場時，我國消費者對藥妝概念還存在很多疑問。隨著經濟的發展和生活水平的提高，越來越多的消費者尤其是女性消費者發現了藥妝的魅力，藥妝被逐漸認可。薇姿在中國的成功，讓國際上的許多藥妝品牌也非常看好中國的藥妝市場。法國藥妝理膚泉、雅漾、依泉等陸續進入，之後日本著名品牌菲璐澤、芙麗芳絲，德國藥妝品牌優色林等眾多國際品牌殺入國內藥妝市場。通過幾年的耕耘，它們的品牌形象逐步深入人心，廣受女性消費者的追捧。本土品牌也贏得了一定的市場份額，如中藥老字號同仁堂於2001年成立同仁本草亞洲護膚中心；王老吉藥業在2006年推出了外用治療痤瘡的產品，反響不錯，堅定了其進軍藥妝市場的信心敬修堂藥業投入500多萬元進行藥妝的GMP認證及設備改造，推出了70多個種類化妝品，同時還創辦了首家“藥妝店”旗艦店。
本土藥妝企業品牌營銷症
我國藥妝市場容量大，具有較好的發展前景，因此眾多品牌紛紛加入其中。這對於本土品牌而言，既是機遇，又是挑戰。雖然我國本土品牌也在藥妝市場占領了一定的份額，但是，由於藥妝市場在我國起步較晚，發展還不成熟，本土品牌在資金、產品策劃、消費教育、營銷等方麵不及外資品牌，在整個市場中處於相對劣勢的狀態，在品牌營銷中還存在許多問題。
藥妝定義缺位。對於藥妝的概念之爭，至今仍在繼續。製約藥妝更快發展的瓶頸是來自企業及人員對藥妝的理念、概念、定位不清晰。由於以前我國沒有藥妝這個品類，而且藥妝的消費心理和消費模式與藥品是有差異的，因此必須對藥妝進行深入了解，明確二者的差異性。總體而言，本土企業還沒有完全進入狀態。