企業籌劃誤區
新品上市是應引導市場還是迎合市場?
新品上市時企業的營銷策略不同會帶來不同的效果。企業的宗旨是想讓新品很快進入市場，使消費者短期內就能接受，但往往因切入市場的方法不當被消費者拒絕。國內一調味品生產廠家，其主導產品為醬油、醋，生產設備是從國外直接引進。該套設備的技術性能領先於國內同行30年。其主要原料如大豆、小麥有特殊要求，不同於一般廠家。其產品的顯著特點是無色，不同於同類產品。價位也高出同類產品一倍。該產品的銷售狀況卻是顧客不接受。因為該產品與人們的一般習慣不符，消費者日常食用的醬油、醋是有顏色的。麵對這種狀況，廠家采用的應對策略是：在無色的醬油、醋中添加色素；為降低價位，選用一般原料。這樣做的結果仍然是銷量與從前無大的差別。
上述廠家的做法就是迎合市場。事實上新品上市僅僅迎合市場是不行的，最重要的應該引導市場、引導消費。新產品之所以新，就在於它的與眾不同，尤其是全新產品。消費者之所以不願接受新品大體上是由如下原因造成的：
(1)風險：顧客害怕承擔風險，偶爾的購買不當有可能會造成經濟上、健康上的巨大損失，對人的心理也會帶來一定的負麵影響。所以，在顧客總數中敢為人先購買新品的顧客僅占2.5%。
(2)習慣：習慣可以減少麻煩，可以避免因某種改變而帶來的風險。同時，習慣又是消費者的敵人，一旦顧客第一次的消費習慣是錯的或者說是不科學的，在沒有其它同類產品對比或選擇的情況下，這種錯誤的習慣可能會一直持續下去，比如醬油、醋應該有顏色等。
(3)滿足現狀：滿足現狀可以為心理及外圍環境帶來安定，盡管它可能使消費者跟不上時勢的變化。
(4)費用：消費者害怕承擔由於某種變化而產生的直接費用和間接費用。
上述原因造成消費者在購買新產品時望而卻步，企業應該將策略重點放在引導顧客方麵，通過引導、提示加深顧客對新產品的認識，引起顧客對新產品的興趣，並進而產生購買欲望。引導市場的操作手法有如下幾種：第一，口頭介紹。通過口頭介紹將產品的性能及使用方法告之顧客，以提醒顧客對產品的注意。第二，現場操作示範。常言道：百聞不如一見。現場示範使顧客身臨其境、感覺其中，一是可以消除顧客的疑慮，二是可以使顧客產生濃厚的興趣，進而產生購買衝動，這是新產品促銷活動中最為有效的方法。第三，新舊品評比。通過評比，讓消費者認識新品的優點所在，加強顧客對新品的認識程度，這是改變顧客習慣的最直接有效的方法之一。第四，試用。試用可以讓新品說服顧客並進而讓顧客自己說服自己。當然，試用前的操作指導是必要的，否則，效果不明顯，試用起不了太大的作用。
當然，引導市場也應把握好分寸，過分地強調新品的與眾不同，過分地誇大新品的“革命”性，就會違背一般人的消費心理，使消費者產生抵觸情緒。河南一白酒號稱“新革命”就屬於此類，源源流長的中國酒文化，不隻反映著酒的釀造工藝，還體現著人的精神和人的品位，那麼該酒在“革”誰的“命”呢?這不能不說是營銷大忌。
產品由成長期進入成熟期，用什麼辦法能吸引、留住顧客?
從我們在谘詢業務中所接觸的企業來看，他們中的相當一部分在產品由成長期進入成熟期時，用於吸引、留住顧客的辦法是降價、中獎銷售。如國內一酒類廠家，其產品、銷售、市場分額在其所屬省份的區域內都名列前茅，產品由成長期逐漸進入成熟期，這時同類產品日益增多，競爭日趨激烈。該廠家的市場份額這兒多一塊那兒丟一塊，甚至某些較大的市場份額也被對手占去。收入水平較高的消費者對該產品都知道，但總是沒有什麼感覺，也不想嚐一嚐。廠家曾投入大批費用進行“中大獎”之類的宣傳和促銷，但消費者並不為其所動，該廠的產品銷量始終在其已有的範圍內上下波動。造成這種狀況的原因就在於廠家隻知道怎樣打開市場，而不知道怎樣守住市場、坐穩市場。
我們知道，產品處在不同的生命周期，其市場的經營方式、經營重點是不同的，產品處於投放期、導入期，要想很快地推向市場就必須提高產品在顧客心目中的知曉度。產品廣告是提高產品知曉度的手段之一，更為直接有效的手段則是以“中獎”銷售為代表的一些促銷手段，利用人們的“求利”心理把產品快速推向市場。產品由成長期進入成熟期，同類產品增多，競爭日益激烈。“中獎”促銷隻能使用一時，而不能時時使用。因為能留住顧客的已不再是偶爾的“中獎”，而是那些能使消費者的視覺、聽覺產生共鳴的綜合感受，這也就是產品形象、企業形象。隻有企業的產品形象、企業形象樹立起來了，顧客才會不知不覺地追逐企業的產品，感受消費。
海爾為什麼能眾口皆碑，難道隻是其品牌好、服務好嗎?非也，海爾主要得益於它自身的形象塑造。當國內冰箱廠家爭相做媒體廣告時，海爾首家通過ISO9000認證，產品直接打進了美國市場；當國內眾多廠家在誇讚自己的產品好時，海爾把中央電視台的攝影棚請進了海爾的管理現場，讓消費者親臨現場體驗海爾的管理之細、之嚴；當國內眾多企業家夢想MBA時，張瑞敏被哈佛大學邀進了哈佛學堂作企業兼並報告……一係列的籌劃活動帶給消費者的是：海爾好，海爾的產品好，服務好……產品形象，尤其是企業形象的樹立和展示可以提升產品的知名度，使消費者從觀念上達到對企業及其產品的認同。
企業在樹立形象、展示形象時，千萬要注意展示手法，因為盡管你表達的含義準確，也能讓消費者理解，但手法不一樣，效果不一樣。用美的手法去展示，就能給消費者帶來美的感受，至少不會讓消費者拒絕；用醜的手法去展示，盡管也能引起顧客的注意和知曉，但卻無法使顧客產生購買欲望。當你從電視畫麵中觀看寶潔公司的廣告時，無論是那剛下飛機的倩麗、秀發飄逸的空姐，還是那剛剛沐浴過的長發美女，你什麼時候有過厭倦感?當你回想步步高無繩電話廣告中那個蹲馬桶、被關在門外的男演員時，你會產生衝動去買一部步步高以消除不便嗎?