旅遊定價策略
價格是國民經濟的“晴雨表”，旅遊價格是旅遊經濟的一個重要調節器，它既是調節旅遊經營者、旅遊消費者利益的一個重要經濟機製，也是旅遊宏觀調控的一個重要手段。本章從理論上分析了旅遊價格的概念、特點及種類；分析了旅遊價格的形成原理及旅遊產品的定價目標；然後結合旅遊經濟發展實際，介紹了各種旅遊產品的定價方法和策略，以及旅遊定價政策等問題。
旅遊價格的特點及分類
一、旅遊價格的特點
旅遊價格是旅遊者為滿足旅遊活動的需求而購買單位旅遊產品所支付的貨幣量，它是旅遊產品價值、旅遊市場的供求和一個國家或地區的幣值三者變化的綜合反映。在市場經濟中，一方麵旅遊活動的商品化是必然結果，旅遊者食、住、行、遊、購、娛等需求必須通過交換活動，通過支付一定的貨幣量才能獲得滿足。另一方麵，旅遊經營者在向旅遊者提供旅遊產品時，必然要求得到相應的價值補償，於是在旅遊者與旅遊經營者之間圍繞著旅遊產品的交換而產生了一定貨幣量的收支，這就是旅遊價格。從旅遊經營者的角度看，旅遊價格又表現為向旅遊者提供各種服務的收費標準。由於旅遊產品不同於一般產品，其特殊性決定了旅遊價格具有不同於一般產品價格的特點，主要表現在以下幾方麵：
（一）綜合性與協調性
旅遊產品要滿足旅遊者食、住、行、遊、購、娛等多方麵需求，旅遊價格必然是旅遊活動中食、住、行、遊、購、娛價格的綜合表現，或者是這些單個要素價格的總體顯示。同時，由於旅遊產品的供給方分屬於不同行業與部門，因而必須經過科學的協調，使之相互補充、有機搭配，因此旅遊價格又具有協調性，以協調各有關部門的產品綜合地提供給旅遊者。
（二）壟斷性與市場性
旅遊產品的基礎是旅遊資源，而獨特個性是旅遊資源開發建設的核心，這就決定了旅遊價格具有一定的壟斷性，它表現為一方麵在特定時間和特定空間範圍內旅遊產品的價格遠遠高於其價值，高於凝結於其中的社會必要勞動時間。另一方麵，旅遊產品又必須接受旅遊者的檢驗，隨著旅遊者的需求程度及其滿足旅遊者需求條件的改變，旅遊產品的壟斷價格又必須作相應的調整，從而使旅遊價格具有市場性，即隨著市場供求變化而變化。
（三）高彈性與高附加值性
由於旅遊需求受到諸多不可預測因素的影響，使旅遊者的旅遊需求及旅遊動機也是千變萬化的。相反地，旅遊供給卻又相對地穩定，於是這種供求之間矛盾所造成相同旅遊產品在不同的時間裏價格差異較大，從而使旅遊價格具有較高的彈性。從某種程度上講，旅遊活動就是旅遊者獲得一次獨特心理感受的過程，在不同檔次的旅遊環境中，相同的旅遊產品給旅遊者的感受差異會很大。旅遊產品的檔次愈高，服務愈好，旅遊者願意支付的旅遊價格也會愈高，其中便蘊含了較高的附加值。
（四）一次性與多次性
旅遊產品中，餐廳的食品、旅遊紀念品等商品，是使用權與所有權都出售，其價格是一次性的；此外，諸如旅遊景點、旅遊交通和客房等均隻出售使用權而不出售所有權，從而造成不同時間的價格有所不同，因而又存在多次性價格。因此，旅遊產品價格實質上是一次性與多次性相統一的價格。
二、旅遊價格的分類
旅遊價格可按照不同標準進行不同的分類。從旅遊經營的角度出發，常見的旅遊價格分類主要有以下幾種：
（一）基本旅遊價格和非基本旅遊價格
這種分類是按照旅遊者在旅遊活動中對旅遊產品需求程度的差異而分類的。基本旅遊價格是旅遊活動中必不可少的旅遊需求部分的價格，包括食宿價格、交通價格、遊覽價格等。非基本旅遊價格是指旅遊活動中對每個旅遊者來說可發生也可不發生的旅遊產品價格，如紀念品價格、通訊服務價格、醫療服務價格、娛樂服務價格等。
基本旅遊價格是滿足旅遊者基本需求部分的價格，基本旅遊價格不合理，旅遊者的基本需求得不到合理的滿足，旅遊活動要麼無法進行，要麼留下遺憾，從而直接影響到旅遊客源的多少。因此，合理地確定基本旅遊價格十分重要。大量非基本旅遊價格是在旅遊者基本需求獲得滿足基礎上產生的，從而有利於刺激旅遊者的進一步需求，影響旅遊者的旅遊消費結構，從而增加旅遊目的地的收入。這就要求在製定非基本旅遊價格時，必須充分考慮基本旅遊需求的獨特個性，並按照其功能特性，製定合理的價格。
（二）一般旅遊價格和特種旅遊價格
這種分類是按照旅遊產品構成內容的不同而分類的。一般旅遊價格是指以旅遊產品價值為基礎來確定的旅遊產品價格，如餐飲價格、住宿價格、交通價格、日用生活品價格等。這些旅遊產品與國民經濟的其它相關行業、部門的產品具有明顯的替代性，因而它必須按照社會平均利潤率，以旅遊產品的價值為基礎來製定。特種旅遊價格是價格與價值背離較大的旅遊產品價格，如旅遊購物品中的古玩、名畫的價格，名人住過或遊覽過的旅遊景點的價格，這些旅遊產品在特定的時間和空間內具有獨占性，其價格也可以視作壟斷價格，其價格製定不受成本高低的影響，而主要取決於市場的供求狀況。
（三）國際旅遊價格和國內旅遊價格
這種分類是按照旅遊者的國籍不同而分類的。國際旅遊價格是向海外遊客標明的價格，國內旅遊價格是向本國旅遊者標明的價格。由於不同國家的經濟發展水平不一樣，不同國籍的旅遊者的購買力客觀上有差異，因此，區分國際旅遊價格與國內旅遊價格不僅符合旅遊經濟活動的實際，而且有助於經濟相對落後的國家或地區吸收更多的外彙。通常的表現是，發展中國家的國際旅遊價格比國內旅遊價格要高得多。隨著經濟的區域化和全球一體化進程的加深，服務貿易將日益世界化，旅遊價格的國際國內差異也將逐漸縮小。因此區分和確定國際旅遊價格和國內旅遊價格的差異，必須以世界經濟的發展，尤其是世界服務貿易的發展狀況為依據，才能製定出既符合實際，又科學合理的旅遊價格。
（四）包價、部分包價和單項價格
這種分類是按照旅遊者購買旅遊產品的方式劃分的。旅遊包價也叫統包價格，是旅行社為滿足旅遊者的需要所提供的旅遊產品基本部分和旅行社服務費的價格。它由三部分組成：一是旅遊出發地與旅遊目的地之間的往返交通費；二是旅遊目的地向旅遊者提供的旅遊產品的價格；三是旅行社的管理費用和盈利。旅遊包價是旅遊者一次性支付的價格。單項價格是旅遊者按零星購買方式所購買的旅遊產品的價格，亦即是在一定時期內不同旅遊經營者所規定的各種單項旅遊產品的價格，如客房價格、餐飲價格、交通價格、門票價格等。部分包價是介於包價與單項價格之間的旅遊價格，指旅遊者一次性購買部分旅遊產品的組合，同時又以零星購買方式而購買另外的單項旅遊產品，如參加某次運動會、某項球賽、某種娛樂的價格，或以某個特殊地方為目標的參觀遊覽所提供特殊產品和服務的價格。隨著旅遊客源由團隊向散客方向的發展，部分包價和單項價格將逐漸增多。
三、旅遊價格體係
旅遊經濟活動是一種綜合性的經濟活動，它涉及到眾多的行業和部門；旅遊消費是一種綜合性消費，它圍繞著旅遊者的食、住、行、遊、購、娛等需求涉及到繁多的旅遊產品的交換。不同的旅遊產品在質量、規格、花色、式樣上各不相同，這些旅遊產品在再生產過程中還存在所處階段上的差別、地區上的差別和季節上的差別等。因此，不同旅遊產品的價格各異，相同旅遊產品也有價格的不同。由於旅遊價格是紛繁複雜的，各種旅遊價格之間是相互聯係、相互製約的，其客觀上存在著一定的比例關係，從而形成了旅遊產品的價格體係。所謂旅遊產品價格體係是指各種旅遊產品價格相互聯係、相互製約而形成的旅遊產品價格的總和或旅遊產品價格的有機整體。
科學合理的旅遊價格體係，既能滿足旅遊者在支出一定旅遊費用的情況下獲得最大需求滿足；又能使旅遊經營者獲得適當的利潤，促進旅遊企業的發展；還能調節旅遊市場的供給與需求，推動旅遊經濟健康運行，促進旅遊業蓬勃發展。因此，分析和研究旅遊價格體係，不斷地保持旅遊價格體係的科學性和合理化，具有十分重要的意義。旅遊價格體係的科學性和合理化就是旅遊價格之間的比例合理化。旅遊價格的比例關係主要有旅遊產品的比價、旅遊產品的差價和旅遊產品優惠價。
（一）旅遊產品的比價
旅遊產品的比價是指不同旅遊產品價格的比較關係，其形成的基礎是生產不同旅遊產品所耗費的不同社會勞動量的比例，即價值量的比例。旅遊產品比價安排得合理，有利於旅遊產品的生產與流通，從而有利於旅遊市場的供求平衡。如果旅遊產品的開發結構不合理，如飯店過剩、景點不足或景點沒有特色，則旅遊產品比價就表現為飯店價格高、景點價格低或者飯店價格低、景點價格高，從而使旅遊產品比價不合理，其結果必然影響飯店與景點的生產與流通，影響旅遊市場的供求平衡。此外，合理的旅遊產品的比價還能使各類旅遊產品的生產者都能得到社會平均利潤，有助於調動生產者的積極性，促進旅遊經濟的發展。
旅遊產品的比價大致可以分為兩類：一類是具有互補關係的旅遊產品之間的比價關係，如旅遊產品中食、住、行、遊、購、娛之間的比價關係，這類旅遊產品比價合理化的前提是各類互補旅遊產品之間質量、檔次、數量、比例上的相互對應和一致。另一類是具有替代關係的旅遊產品之間的比價關係，如一般旅館、商務旅館、汽車旅館、度假村、農舍式旅館等之間的比價關係，安排這類旅遊產品的比價，要在遵循價值決定價格的基礎上，著重考慮旅遊市場的供求與產品的特色。如一個有特色的一般旅館的床位價可能與一家星級飯店的床位價相差不遠，而農業旅遊發展中的農舍式旅館的價格與其他具有替代關係的旅遊飯店的價格顯然差異較大。
（二）旅遊產品的差價
旅遊產品的差價是指同種旅遊產品由於購銷環節、購銷地區、購銷時間及其它原因而引起的價格差額。旅遊產品差價的實質是旅遊產品在流通過程中自身價值（基礎勞動量）和新增價值（流通中新投入勞動量）的貨幣綜合表現。旅遊產品差價的大小，決定著旅遊產品價格水平的高低，從而影響到旅遊者和旅遊經營者的經濟利益。通常，旅遊產品的差價主要有以下幾種類別：
1．批零差價。一般是指同種旅遊產品在同一時間、同一市場零售價格與批發價格的差額。由於零售產品比批發產品要多投入人力、物力、財力，因此零售價格客觀上要比批發價格高。同時，隨著社會分工的深化，現代旅遊經濟活動中，旅遊產品的銷售成為旅遊經濟運行的重要環節，這也推動著旅遊產品批零差價的形成和合理化。
2．地區差價。地區差價是指同種旅遊產品在不同購銷地區的價格差額，它是購銷差價在空間上的反映。旅遊地區差價可以調節不同地區間的旅客流量，刺激“冷點”地區旅遊業的發展，減輕“熱點”地區旅遊環境的壓力，起到平衡各地區旅遊業經濟效益的作用。
3．季節差價。季節差價是指同種旅遊產品在同一市場不同季節的價格差額，它是購銷差價在時間上的反映。旅遊季節差價是為了調節旅遊“淡旺季”的遊客流量，以達到淡季不淡，旺季不要過分擁擠的目的。
4．質量差價。一般指同種旅遊產品在同一市場上由於質量不同而形成的價格差額。任何旅遊產品都存在著質量高低的差別，如飯店不同星級有不同服務質量。為了實行按質論價、優質優價，就要通過合理的質量差價來保護旅遊者和旅遊經營者雙方的利益，使旅遊者獲得與價格相一致的服務，使旅遊經營者獲得與價格相一致的收益。
（三）旅遊產品優惠價
旅遊產品優惠價是旅遊產品供給者在明碼公布的價格基礎上，給予一定比例的折扣或優惠的價格，其實質也是一種差價。如有的航空公司對團體旅遊實行每16人可以免票一張的優惠。旅遊產品優惠價主要有以下幾種類型：
1．銷量優惠。即根據購買旅遊產品數量的大小實行優惠，遊客數量越大，優惠越多。具體又分為累計折扣優惠和非累計折扣優惠。累計折扣優惠是在規定時間內同一旅遊者累計購買旅遊產品或服務的數量超過一定數額時，可給予一定的折扣優惠，它有利於建立旅遊企業與旅遊者之間長期固定的合作關係，有利於穩定客源渠道，保持旅遊人數的穩定增長。非累計折扣優惠是規定旅遊者每次達到一定數量或購買多種旅遊產品達到一定金額所給予的價格折扣，它有利於鼓勵和刺激旅遊者擴大購買量，同時減少交易成本。
2．同業優惠。指旅遊產品批發商給予零售商的折扣，如旅遊目的地飯店業給旅行社優惠住房價和一定的傭金。同業優惠可以充分發揮中間商的銷售職能作用，是穩定銷售渠道的重要措施之一。
3．季節優惠。指旅遊企業在經營季節性波動較大產品和服務時，常在淡季給予旅遊者的價格優惠。它有利於旅遊企業的設施和服務在淡季時被充分利用，有利於旅遊企業的正常經營。
4．現金優惠。是為鼓勵旅遊者以現金付款或提前付款，而給予旅遊者一定折扣的優惠，以加快資金的周轉，減少資金的占用成本。
旅遊價格的製定
一、旅遊價格的構成
從旅遊產品經營者的角度看，旅遊價格是由成本和盈利兩部分構成。成本是指生產費用，它包括生產旅遊產品時用於建築物、交通運輸工具、各種設備、設施及原材料等物質的耗費和旅遊從業人員旅遊服務的勞動補償部分。盈利是指旅遊從業人員新創造的價值部分，它包括向政府交納的稅金、貸款利息、保險費用和旅遊商品經營的盈利等。在旅遊單項價格構成中，旅遊價格包括旅遊經營者的成本與利潤；但在統包價格中，旅遊價格則由各個單項旅遊產品的單價之和加上旅行社的成本與盈利所構成。
在旅遊價格的構成中，成本不是旅遊企業的個別成本，而是社會平均成本，即旅遊企業的平均成本。成本是企業在正常的市場環境中定價的最低點。在一定時期內社會平均成本是一個相對固定量，若旅遊企業的個別成本低於社會平均成本，在市場競爭中就占有利地位，對價格製定就擁有較大的靈活性，能獲得較好的經濟效益。反之，若旅遊企業個別成本高於社會平均成本，則將處於被動地位，旅遊定價的自主權就小，經濟效益也差。因此，旅遊企業應當盡可能降低個別成本，以爭取較大的定價自主權。
旅遊價格中的盈利是一個變量，它有一個最高界限和最低界限。最高界限是以多數旅遊者能夠接受為限度，最低界限是以社會平均利潤率為依據。超過最高界限旅遊者接受不了，會造成客源減少，旅遊收入降低，從而影響旅遊業的發展；低於最低界限則將使旅遊企業得不到正常利潤，使已有的旅遊投資撤出旅遊業，而新的投資不願進入旅遊業，從而引起資源的重新配置，並阻礙旅遊經濟的發展，長此下去，會導致旅遊業無法維持和發展。因此，旅遊價格中的盈利應當在最高界限與最低界限之間變動。
從旅遊者的角度看，旅遊價格的構成分為基本構成和自由選擇兩部分。基本構成是旅遊者在出遊前對旅遊產品的感性認識和粗略理解基礎上所預算的旅遊支出構成；自由選擇是旅遊者在旅遊過程中，通過對旅遊產品的親身體驗和主觀預測而對基本構成的調整，它包括對基本構成總量的增減和對基本構成的結構改變，以及調整下次旅遊的預算。如某旅遊者在某條旅遊線路上旅遊時，由於獲得了非常獨特的心理滿足，於是請親友再寄些錢來多停留一些日子，並希望下次再來。對於旅遊者的這種旅遊價格構成要求旅遊經營者應充分注意兩個方麵：一是加強推銷能力，通過較寬的營銷渠道和較強的宣傳促銷讓旅遊者對旅遊產品有更多的認識和理解，從而盡可能增加旅遊者的旅遊預算；二是提供優質的旅遊服務，對旅遊者產生較強的吸引力，從而增加旅遊者的自由選擇。
二、旅遊價格製定的原理
（一）旅遊產品的價值決定供給價格
價格是價值的貨幣表現，價值取決於社會必要勞動時間。這一基本理論也適用於旅遊產品，就是說旅遊價格是由旅遊產品的價值決定的，是由生產旅遊產品的社會必要勞動時間決定的。所謂社會必要勞動時間，是指在現有社會正常的生產條件下，社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下製造某種使用價值所需要的勞動時間。社會必要勞動時間不同，商品的價值不一樣，其價格也應當有差異。合理的旅遊價格反映旅遊資源對旅遊者的吸引程度，吸引力強、觀賞價值高的旅遊資源，蘊含有大量的物化勞動，應當收取較高的價格。旅遊價格的製定還體現旅遊設施的數量和質量，如豪華級賓館與一般賓館雖然都是賓館，但其設施的配套與完善程度、舒適與先進程度差距很大，所花費的社會必要勞動時間差異明顯，因而其價格有較大的差別。此外，旅遊價格的水平還體現著旅遊服務人員所提供的服務勞動的質量水平，包括客房、餐飲、翻譯、導遊等等，熱情周到高質量的服務反映著服務人員的業務素質較高，付出了更多更複雜的勞動，理應得到較高的報酬。