旅遊產品的價值決定旅遊產品的供給價格，這是旅遊價格的下限，低於這一下限，旅遊經營者所付出的社會必要勞動就得不到合理的補償，旅遊產品的再生產就難以繼續。另一方麵，由於旅遊經營者的經營水平和經營狀況不同，其個別勞動時間或者低於社會必要勞動時間，或者高於社會必要勞動時間。按照社會必要勞動時間決定價值量並且從而決定供給價格的規律性，可以反映出不同旅遊經營者的經營水平和經營狀況，從而保護好的，淘汰差的，促使旅遊經營者不斷改善經營管理，降低消耗，推動旅遊業的發展。另外，按照社會必要勞動時間決定供給價格，也保護了旅遊者的經濟利益，使旅遊產品貨真價實地滿足旅遊者的消費需求。
（二）旅遊業與其它行業的比較決定需求價格
需求價格是指在一定時期內旅遊者對一定量的旅遊產品願意和能夠支付的價格，它表現為旅遊者的需求程度和支付能力。旅遊業與國民經濟其它行業相比較而決定旅遊需求價格，主要表現在三個方麵：一是旅遊業比其它行業適度超前發展，以旅遊業的優質服務和高層次滿足刺激旅遊需求，創造旅遊市場，從而增強了旅遊者的旅遊需求強度，形成和抬高旅遊需求價格；二是旅遊業同其它行業相比，人們的其它需求可以或者已經通過其它行業得到滿足，而旅遊需求還沒有滿足和沒有比較好地滿足，這時人們的旅遊需求程度較強；三是其它行業的發展使人們形成了旅遊支付能力，從而使旅遊者的旅遊意願轉變為現實的旅遊活動，旅遊需求價格也便有了現實性。
旅遊需求價格是旅遊價格的上限，超過上限即超過旅遊者的意願和支付能力，旅遊者的旅遊活動就不能成行或者減少，再有特色的旅遊產品，再有吸引力的旅遊資源都會成為空談。
（三）旅遊市場競爭決定市場成交價格
旅遊市場競爭通過旅遊產品的供給者之間、需求者之間和供給者與需求者之間的競爭決定市場成交價格。供給者之間競爭的結果使市場成交價格在較低的價位上實現；需求者之間競爭的結果，使市場成交價格在較高的價位上實現。因此，當旅遊產品供過於求時，旅遊價格隻能體現旅遊經營者的生存目標即較低的供給價格；當旅遊產品供不應求時，旅遊價格可以體現旅遊經營者的利潤最大化目標，從而體現了較高的交易價格，但不能超過旅遊需求的價格。
假定在一定的時間長度內，新的旅遊企業沒能進入，原有的旅遊企業來不及退出或改變其生產規模，旅遊產品市場成交價格可以分為五類，如圖5－1所示。
1．成交價格P0等於平均成本加平均利潤。
2．成交價格P1高於平均成本加平均利潤，兩者的差額(P1-P0)即是旅遊經營者獲得的超額利潤。
3．成交價格P2等於平均成本（平均固定成本加平均變動成本），這時旅遊經營者不盈不虧。
4．成交價格P3高於平均變動成本，這時雖然處於虧損狀態，但旅遊經營者還將繼續經營，以便部分地收回已經支出的固定成本。
5．成交價格P4等於平均變動成本，這是旅遊產品的最低價格，低於此價格旅遊經營者必須停止經營。
（四）經濟政策調節旅遊產品市場成交價格
在市場經濟中，市場作為配置社會資源的機製本身也會有內在缺陷，“市場失靈”或“市場失效”是經常發生的，客觀上要求政府的經濟政策調控市場。特別是當前我國市場體係還不健全，旅遊市場還有諸多的問題，價格機製還不能充分發揮作用，在這樣的情況下，政府經濟政策對旅遊價格的影響尤為重要。從我國旅遊經濟發展實際看，經濟政策對旅遊價格的調節主要包括以下方麵：
1．政府通過對旅遊企業的審批年檢，調節一個國家或地區的旅遊企業數，從而影響旅遊產品的供給，調節旅遊價格。
2．政府通過對旅遊市場價格的調控，減少和避免旅遊價格的信號失真，使旅遊價格趨於合理。
3．政府通過旅遊經濟發展政策直接和間接地影響旅遊業的投資和旅遊需求，進而影響旅遊價格的變化。
4．國民經濟的發展狀況決定通貨膨脹率的高低和彙率的變動，從而影響旅遊價格的變化。
綜上所述，旅遊價格製定的原理是：旅遊價格一般以供給價格為下限，以需求價格為上限，旅遊市場成交價格在上、下限之間，在特殊時期可能低於供給價格的下限。旅遊市場成交價格不僅是旅遊市場競爭的結果，也受政府經濟政策的影響，如圖5－2所示。
三、旅遊價格製定的目標
價格製定的目標，是指企業在對其生產或經營的產品定價之前，預先設定的、有意識地要求達到的目的和標準。旅遊企業在製定旅遊價格時，必須首先確定旅遊價格製定的目標，因為它是旅遊價格決策的依據，直接關係到價格策略和定價方法的選擇。因此必須慎重對待，科學地確定旅遊定價目標。
旅遊定價目標是由旅遊企業生產經營目的決定的，它是生產經營目標的具體化。定價目標必須與旅遊企業生產經營的總目標相適應，為總目標服務。旅遊企業作為市場經濟的主體，其生產經營的根本目的是價值的增值，是追求收益的最大化。因此，判斷旅遊定價目標製定的正確與否，取決於一個較長時期內最終是否給企業帶來盡可能多的利潤總量。由於影響旅遊企業收益大小的因素很多，這些因素又具有不確定性和多變性，因而旅遊企業生產經營的總目標在根本目的一致基礎上又呈現出多樣化的特點，於是旅遊定價目標也是多種多樣的。通常圍繞收益最大化而展開的旅遊定價目標，概括起來主要有三大類。
（一）以反映提高產品質量為目標
產品質量是產品價值的表現，是產品價格的基礎。旅遊產品價格必須反映旅遊產品質量，做到質價相符，才能吸引遊客，增大銷量，實現收益的最大化。旅遊定價選擇這種定價目標具體又可分為以下三種類型：
1．反映旅遊產品特色的目標。旅遊產品特色指產品的造型、質量、功能、服務、品牌、文化氛圍的全部或部分，它反映了旅遊產品對旅遊者的吸引力。旅遊產品有特色，旅遊者不僅對該產品滿意，而且還會期望通過消費這種旅遊產品來炫耀與眾不同，顯示其經濟上的富有或地位上的優越，以獲取精神上的滿足。因此，這種旅遊產品在定價時具有有利地位，其價格也相應要比同類旅遊產品高。
2．反映旅遊產品壟斷的目標。旅遊資源是旅遊產品形成的基礎，一定的時空環境裏旅遊資源科學開發和組合而形成的旅遊產品具有稀缺性，其價格也便具有壟斷性。如深圳錦繡中華、西安兵馬俑和雲南石林等這類產品的稀缺性使之與同行業競爭對手相比具有很強的競爭能力，旅遊者的邊際需求評價較高，因此其定價可以取較高的價位，高於其它同類旅遊產品的價格。
3．提高旅遊者滿意度的目標。旅遊者通過旅遊獲得精神上的體驗，留下長久的回憶，旅遊服務對旅遊者的心理感受和滿意度影響很大。由於旅遊者的文化背景，個人素養不同，閱曆各異。因此，相同的旅遊服務（即使是標準化的、規範化的服務）對不同的旅遊者來說會有不同的感受，從而形成不同的評價。旅遊企業針對不同旅遊者的需求提供有針對性的服務，得到旅遊者的較高評價，提高旅遊者的滿意度，可以確定較高的旅遊價格。
（二）以保持和擴大市場占有率為目標
市場占有率，又稱市場份額，指某旅遊企業產品銷售量或旅遊收入在同類產品的市場銷售總量或旅遊總收入中所占的比重。市場占有率是企業發展的基礎，代表著潛在的利潤率。旅遊企業的市場份額越大，就越有發展潛力，增加利潤的機會就越多。特別是旅遊產品既不能貯存、又不能運輸，因此，保持和擴大市場占有率尤為重要。以穩定和擴大旅遊市場占有率為目標，具體又分為以下三種類型：
1．以穩定價格為目標。旅遊企業采取穩定價格的目標，實質是想通過本企業產品的定價或少數幾家旅遊大企業產品的定價左右整個市場價格水平。選擇這種定價目標的應當是那些實力雄厚、市場占有率較高的大企業。
2．以有助於市場推銷為目標。旅遊價格與旅遊產品配置，促進銷售和分銷渠道結合，共同構成旅遊目的地或旅遊企業的營銷組合，產品、價格、分銷和促銷四大要素彼此配合、相互依賴形成強有力的營銷陣容，推動旅遊產品的順利銷售。因此，旅遊價格的製定和調整要考慮其它三個因素，要有利於其它要素作用的發揮，以保持和提高市場占有率。
3．以符合市場行情為目標。旅遊業是一個市場導向型產業，市場占有率的形成和變化是旅遊市場競爭的結果。旅遊企業要保持和提高自己的市場占有率，其價格製定必須符合市場行情，脫離市場行情的旅遊價格很難吸引旅遊者，也就很難保持市場占有率。
（三）以穩定和增強企業競爭力為目標
穩定和增強旅遊企業的市場競爭力，使其在市場競爭中不斷謀求有利地位，較好地實現旅遊產品的價值，取得盡可能多的收益。旅遊定價選擇這種定價目標具體又可分為以下三種：
1．以增加當前利潤為目標。這一目標是指旅遊企業通過價格手段在短期內獲取最大限度的利潤。它適用於旅遊產品的技術含量和質量指標在短期內居於市場領先地位，旅遊者認同感明顯，短期內供不應求的企業。這時旅遊企業或通過薄利多銷的低價，或通過厚利適銷的高價較快地獲取最大利潤。待到其優勢消失的時候，旅遊企業已經有了開發新產品的財力，又可以營造新的競爭優勢。
2．以一定的均衡收益為目標。當旅遊企業在同行業中占居主導地位，能夠掌握市場需求情況，並基本能控製本企業的市場份額時，旅遊企業可以選擇一個保持長期穩定收益的定價水平，以一個固定的收益額作為定價目標，以使本企業在市場競爭中穩步發展。
3．以平均利潤為目標。當旅遊企業的經營管理水平處於同行業中的中等地位時，企業往往以獲取平均利潤作為定價目標。
綜上所述，旅遊價格製定的目標是多種多樣的，不同的企業可能有不同的定價目標，同一旅遊企業在不同時期也可能有不同的定價目標。在遵循收益最大化的基本目標前提下，旅遊企業應當根據所處的市場競爭環境、企業本身的經濟實力、旅遊產品的特點及其在生命周期中所處的不同階段來確定具體的定價目標。
旅遊定價方法
一、旅遊定價方法
旅遊定價方法是旅遊企業在特定的定價目標指導下，根據企業的生產經營成本，麵臨的市場需求和競爭狀況，對旅遊產品價格進行計算的方法。旅遊定價方法選擇的正確與否，直接關係著旅遊定價目標能否順利地實現，關係著旅遊業的經濟效益能否有效地提高。通常，旅遊定價方法有以下幾種：
（一）成本導向定價法
成本導向定價法是以旅遊企業的成本為基礎來製定旅遊產品價格的方法，成本加上企業的盈利就是旅遊產品的價格。成本導向定價法具體又分為以下幾種。
1．成本加成定價法。該方法是將生產經營中耗費的固定成本除以產品銷量加上單位變動成本得到單位產品成本，再加上按成本計算的一定比例的利潤，即成為納稅前價格。納稅前價格加上應納稅金便形成旅遊產品的售價，其計算公式如下。
其中：P——旅遊產品價格；
Q——預計銷售量；
F——固定成本；
V——單位變動成本；
Rp——成本加成率（利潤率）；
Ts——營業稅率。
例：某賓館有客房500間，全部客房年度固定成本總額為400萬美元，單位變動成本為15美元/（天·間），預計客房出租率為80％，成本利潤率為30％，營業稅率為5％，試確定客房的價格。
解：根據所給數據和公式，計算如下：
2．盈虧平衡定價法。該定價法是指旅遊企業在既定的固定成本、平均變動成本和旅遊產品估計銷量的條件下，實現銷售收入與總成本相等時的旅遊價格。也就是旅遊企業不賠不賺時的產品價格。其計算公式為：
例：某飯店有餐座200個，餐廳每天應攤銷的固定費用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，預計餐座銷售率為60％，該飯店營業稅率為5％。試確定餐廳每餐座的銷售價格。
解：根據計算公式和所給資料可得：
根據盈虧平衡定價法確定的旅遊價格，是旅遊企業的保本價格。低於此價格旅遊企業會虧損，高於此價格旅遊企業則有盈利，實際售價高出保本價格越多，旅遊企業盈利越大。因此，盈虧平衡定價法常用作對旅遊企業各種定價方案進行比較和選擇的依據。
3．目標成本定價法。目標成本，是企業為謀求長遠利益和整體利益，根據它所處的內外環境和條件及其變化趨勢，擬定的一種“預期成本”。目標成本不同於實際成本，而是一種“影子成本”，一般低於現實成本。目標成本定價法，就是以經過努力能夠達到的預期成本為依據，加上一定的目標利潤和應納稅金來製定價格的方法。其計算公式是：
其中：Cm——目標成本；
R——目標成本利潤率；
Ts——營業稅率。
旅遊企業采取較低的預期成本定價，必須努力擴大銷量，使現實成本迅速降低，才能實現利潤目標和長遠利益增大。它主要適用於經濟實力雄厚、營銷能力強的旅遊企業及新的旅遊產品定價。
4．千分之一法。在製定旅遊飯店的房價時，不少人認為，房價應占整個飯店造價的千分之一，這就是千分之一定價法。如某飯店總造價5000萬元，有客房200間，故每間客房價格為250元（即5000÷200×1/1000）。
成本導向定價法是旅遊企業生存所必需的，是商品經濟發展的客觀要求。因為旅遊價格低於成本，旅遊企業就會虧損，其生存就會麵臨嚴峻的挑戰，長此以往，旅遊企業就會被市場所淘汰。成本導向定價法計算簡便，利於核算，同行業之間也可以比較，還給人以買賣公平的感覺。但成本導向定價法隻考慮了產品的成本，反映了以產品定銷的經營思想，沒有考慮市場競爭、旅遊需求及市場其它環境因素的變化，因而成本導向定價法靈活性差，不利於旅遊企業獲取最佳利潤。成本導向定價法適合於旅遊市場還處於賣方市場或市場經營環境比較穩定的情況。
（二）需求導向定價法
需求導向定價法就是根據旅遊者的需求程度、需求特點和旅遊者對旅遊產品價值的認識和理解程度來製定價格，需求強度大時定高價，需求強度小時定低價。這是因為旅遊需求的大小是一個國家或地區發展旅遊業的前提條件，如果沒有客源，沒有需求，旅遊業不僅不能發展，而且不能生存。因此，旅遊定價必須關注旅遊需求。同時，旅遊者願意支付的價格高低不僅取決於旅遊產品本身有無效用和效用的大小，而且取決於旅遊者對旅遊產品的主觀感受和評價。因此，分析旅遊者對旅遊產品價值的認識和理解狀況，把握旅遊需求強度，據此進行旅遊價格的製定，就成為旅遊定價方法的一個重要類別。
需求導向定價法反映了旅遊需求，有利於旅遊產品流通和旅遊產品價值的實現。但由於這種定價方法與成本沒有必然聯係，供不應求時，價高利大；供過於求時，價低利微，甚至虧損。因此，旅遊企業要注意不同供求狀況下利潤的合理分配。常用的需求導向定價法主要有以下幾種類型：