移動營銷：那些我們做對的和做錯的
電子商務
作者：楊啟敏
優化使用體驗，提供不同產品，都不是移動電商與PC電商的核心區別。問題的關鍵在於：用戶79%的手機上網時間並不在瀏覽網站和搜索產品。
前陣子，某台灣節目討論“為何中國大陸智能手機產業和移動互聯網比台灣發達”，有“專家”稱，是因為大陸人買不起電腦，習慣用手機上網，移動電商因而發展迅猛，手機APP服務不斷進化。
此話一出，與早前“大陸人吃不起茶葉蛋”一樣，成為又一個在網上廣為流傳的段子。
雖然這位台灣“專家”的表述有點問題，其實結論並無大錯。中國大陸家用PC的發展曆史不長，而後迅速普及的低廉智能機提供了更為便捷的上網方式，使得中國移動互聯網的發展在全球都處於領先地位，其帶來的巨大商機更是不爭的事實。
全球市場研究谘詢機構TNS在“2014年數字化時代生活研究”中指出：在中國網民（每周至少上網1次）中智能手機滲透率已達84%。13.6億總人口，手機用戶12.4億，手機已經成為人們一天最主要的媒介設備，起床前、臨睡前我們都機不離手。
市場環境的巨變也推動著營銷的進步，根據TNS這項在全球50個國家和地區展開的研究顯示，在電子商務和社會化媒體的創新方麵，中國也領先世界。
一位旅居海外多年的企業主在回國後最大的感慨就是市場環境和營銷玩法的差距，“美國企業還在雇人每天早上把一卷廣告傳單扔進消費者的院子裏，而且依然有效果。這在國內簡直是不可想象的！大家都在談怎麼提高電商的轉化率，怎麼做微博、微信營銷。”
移動營銷的迷思
幾年前，業界還認為移動互聯網僅是對PC互聯網的補充，隻是用來滿足一些PC互聯網覆蓋不了的場景需求；現在大家逐漸認識到，移動互聯網是對PC互聯網的遷移。
人們已經擁有多個互聯網設備，但花在手機上的時間越來越長。在中國，用戶平均擁有3.3個上網設備（包括智能手機、平板電腦、筆記本電腦、台式電腦、智能電視、遊戲手柄等），每天平均上網時長6小時，其中手機上網時長3.11小時，手機在各上網設備中的使用權重高達52%，而這一比率的全球平均水平為36%。
用戶行為的改變，往往意味著一個更新更大市場的出現。對此，中國營銷人率先做出了探索：品牌APP，移動店鋪，各種創新的社會化傳播。這些探索的大方向是對的，即在移動互聯網的基礎上構建電子商務體係，分享渠道增長的紅利，但從具體實施路徑上看，出現了一些值得探討的問題。
1.手機購物體驗這麼“好”，為什麼就是做不好？
“移動電商不是簡單把PC電商搬上手機”，相信很多人都聽過這樣的“論斷”，我們都朦朦朧朧覺得這句話說得對——大把實踐證明，我們已經可以做到在手機上無障礙地購物，但銷量就是做不起來。
我們確實不明白，為什麼在PC端的完美購物體驗，到移動端用戶就不買賬了呢？搜索、瀏覽、評價、支付每一環都完美適應手機操作啊！
在“為什麼擁有適用移動設備的網站應該隻是起點”的研究特輯中，TNS指出，優化的使用體驗，甚至提供不同的產品、服務，都不是移動電商與PC電商的核心區別。問題的關鍵在於，網站僅僅是品牌擁有的機遇的很小的一部分。因為用戶把79%的手機上網時間花在了使用應用軟件（主要是社會化媒體、遊戲、新聞和視頻類應用）上，而不是瀏覽網站和搜索產品。
為了在用戶的手機屏幕上贏得一席之地，許多品牌推出了自己的APP，但調查顯示，消費者平均每天隻會使用10個手機應用軟件，且每一個都擁有清晰的功能定義，這是絕大多數品牌APP無法滿足的。
更好的選擇是找那些已經滿足了用戶核心體驗的應用軟件合作，比如社交應用微信、視頻應用優酷等。
2.移動營銷的重心是與用戶的情感溝通嗎？
TNS北京總經理尚直虎在接受《銷售與市場》采訪時說，有意思的是，很多品牌把移動營銷的重心放在了與用戶互動、溝通情感上（筆者注：這一點在很多微博官方賬號和微信企業公眾號的運營上體現得最典型）。
然而根據TNS對消費者的調查，中國網民並不那麼喜歡與品牌互動，他們在網上與品牌互動的前三大理由是：省時間、省錢、拿優惠券，讓日子過得更輕鬆，讓日子更有樂趣。
而且，不同品類之間也有顯著差異，消費者越願意和品牌互動的品類，他們越會在購買前對該品類做研究，比如旅行、個人護理、嬰幼兒產品等。