終結門店的不是電商！
渠道運作
作者：盧斌峰
“活動營銷”的直接效果就是，導致商場人流量銳減，讓曾經有效的“終端攔截”撲空，讓原來應用嫻熟的門店導客模式流產。
活動現場收單，攔截門店銷售
“活動渠道”的成交占比越來越大。
一組企業內部數據可以說明：店麵付款成交量，占區域總成交的量不足40%，而發生在賣場以外的活動的成交量已經占到總銷量的60%以上；某知名寢具品牌上海區的銷售數據更是恐怖，今年的活動成交量已經占到90%！
這種現象在國內品牌中愈演愈烈，已經完全顛覆了傳統店麵銷售的慣例，更讓家居、建材賣場和廠商背脊發涼冒冷汗了。
這一切是怎麼發生的？
中國的營銷普及是從外資企業開始的。一直以來都是外資品牌在教育國產品牌，無論是從4P到品牌競爭，從坐商到行商，外資品牌的實踐都是遙遙領先的。
在門店競爭階段，外資品牌就祭出“終端攔截”的大殺器，一度戰果輝煌。
建材家居行業，立邦很早就開發並執行小區促銷推廣的活動，把店麵的觸角延伸進了新開盤的小區，讓消費者在家門口接受產品，引導進店消費。
窮極生變，國內品牌為了對抗外資品牌，發明了多個品牌聯合進行的促銷團購會，創造出了一個新的“活動渠道”：直接把消費者帶離商場門店，創造一個相對封閉的產品選擇環境，避免了其他品牌的競爭；利用價格誘惑或現場氣氛渲染，推動消費者下單。
這個模式經過近幾年的演練，如今已經發展成為多類別的“活動營銷模式”。
“活動營銷”的直接效果就是，商場人流量銳減，讓曾經有效的“終端攔截”撲空，讓原來應用嫻熟的導客模式流產。
因為，原先店外的活動是以引流為主，而現在的店外活動是直接現場收單，消費者直接付錢提貨，賣場客流已經無人可攔。
活動營銷各有“汙點”
各有特點
店外活動營銷大概可以分為三類：砍價會、多品牌活動、單品牌活動。
1.砍價會，顧名思義就是通過價格優惠，促使消費者下單。
凡是參與過砍價會的朋友，都會被舞台上的“企業高管”所震撼。每每這些高管都會聲嘶力竭地講解自己的產品優勢，最後也都會“痛苦萬分”地把價格一降再降，直至壓到“成本價”，讓大家限時搶購或定量采購。而在場的消費者，隻需等待出手撿便宜。
2.多品牌活動，類似於“中國好家居聯盟”“冠軍聯盟”等聯盟活動。
這些活動是多個品牌聯合努力，快速聚集較為精準的客戶，實現精準營銷。
多品牌活動的最大難題就是，品牌合作不對等以及區域推廣不均衡。
在集客過程中，各個品牌付出的努力大致相當，但是，由於消費者對產品采購的時段不同，會造成活動中消費者的采購品牌有偏向：處於新裝修階段的消費者對建材產品的關注度要明顯大於家居類產品（新裝修時想買塗料、地板的，不見得急著買床墊）。
而且各家品牌實力有高有低，自認為是地板高端品牌的就不想與塗料中端品牌混在一起，這就增加了一個區域內的各家加盟商的配合難度；而推廣到不同區域時，各品牌加盟商之間的配合力度更是千差萬別，難以統一。
目前中國做得最好的“中國好家居”和“冠軍聯盟”，也隻是在十幾個城市能夠順暢開展落地活動，很多地區因為加盟商的合作不暢導致活動受阻，所以多品牌活動還遠遠沒有達到大麵積推廣的程度。
3.單品牌活動，是所有活動中，投入最大、產出最高、毛利率最高的活動，當然，風險也最大。
單品牌活動的最大難題在於，單憑一己之力就要找到足夠多的邀約對象，而且形成從邀約到成單再到擴大消費，是一整套考驗。對此，後文詳解。
“想玩”不見得就能“會玩”
活動營銷的模式多樣，並非你“想玩”就能“會玩”，也不是“玩了”就能“玩火”。
圈內，“活動”最頻繁的公司當屬“聖象”地板公司，其一位銷售經理曾告知，他們幾乎每個星期都有活動，大活動中套小活動。他們每次活動後，第一件事不是分析銷量，而是分析客戶信息，特別是對未達成銷售的客戶進行再分配跟蹤。