名牌：市場的通行證
商標是產品的名片，品牌是企業的標識，名牌是市場的通行證。
名牌來之不易。名牌守住更難。沒有過硬的產品，沒有良好的形象，沒有成功的經營，創立名牌不啻是天方夜譚。
1.大寫的人字——波音致勝的符號
當今時代名牌消費已經成為時尚和潮流。這股潮流準確無誤地傳導企業，在你死我活的商業市場競爭中，企業要想謀求超常規的高速發展，推行名牌戰略，創名牌、靠名牌打天下無疑是一條便捷之路。
市場經濟在由較低階段逐漸發展到較高階段的過程中，經過優勝劣汰的市場競爭的洗禮，名牌產品在商品世界中的地位逐步上升，現代市場經濟則成為名牌爭天下的時代。一個國家若沒有一批國際知名企業，一個企業若沒有在國際、國內市場打得響的名牌產品，在當今日趨激烈的市場競爭中，就隻能處於被動地位，永遠落在人家後麵。
名牌是市場經濟發展到一定階段的產物。由於生產力的發展，人們利用自然來滿足人類自身需要的能力提高了，生產者增多了，社會商品豐富了。在同類商品有多個供應者的情況下，它們的質量、性能、信譽等等不可能完全一樣。消費者麵對存在真偽、美醜、好壞、貴賤等一係列差別的商品，不僅產生了擇優選優的主觀需要，而且也在客觀上具備了加以選擇的現實條件。在大量而廣泛的商品交換活動中，經過人們千百次地反複選擇與購買，以及生產者有意識地自我推薦與宣傳，那些符合消費者的需要並且具有質量可靠、性能優良、價格公道、童叟無欺等特色的商品，便逐漸贏得良好信譽。這時，消費者在商品世界中不必再進行更多的比較與鑒別，隻要按照自己的需要去購買一定牌子的商品，就能心滿意足。從此，商品世界便誕生了最早一代的名牌產品。
現代工業名牌產品是先進科學技術和經營管理方式的結晶，物化了企業各類優秀的技術人才、經營管理人才、能工巧匠和廣大職工的聰明智慧。它們在生產技術上大多具有技術裝備大型化、精密化、自動化、高效化等特點，其工藝獨特、技術超群在經營管理方式上，完全突破了自成生產體係、自產自銷、“萬事不求人”的封閉式小生產模式，以高度專業化為基礎，建立起發達的社會化協作與聯合，集國內外工商企業之所長來培育和發展自己的名牌產品。因此，現代工業名牌克服了傳統手工業產品的種種局限，生產規模大、數量多，市場開拓與滲透能力強，不僅能暢銷全國，也能風靡全球。人們津津樂道的一則廣告：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”正是現代工業名牌有能力走向世界的生動寫照。
先進的科學技術和社會化大生產，為名牌產品占有越來越多的市場份額提供了客觀物質條件，而企業自身又基於以下一些原因，普遍具有極為強烈的擴張市場、提高占有率的主觀願望：名牌產品在市場上的高效益可以給企業帶來巨額利潤，這正是企業努力追求的基本經營目標；產品差異在競爭中具有極為重要的作用，促使廠家千方百計創造質量優越、獨具特色的名牌產品；開發高技術含量、高附加價值的名牌產品需要大量投入，廠家願意在宣傳和保護名牌上下功夫，以確保收回投資，獲取更多的投資回報；產品的高技術含量對假冒產品能夠構成“仿製障礙”，禁止不正當競爭的一係列法律逐步健全，市場運行逐漸規範化，從而使名牌產品獲得較好的外部環境。上述創建和發展名牌所具備的客觀物質條件以及企業自身具有的大力發展名牌的內在積極性，兩個方麵的因素彙集起來，便促使名牌事業蓬蓬勃勃地向前發展，經過一個時期的激烈的市場競爭，真正能夠生存和發展下來並且占據了大部分市場的必然是少數深受消費者喜愛、競爭實力強的名牌產品。這樣，市場經濟在其較高發展階段就形成“名牌產品爭霸天下”的局麵。
世界第一汽車大國美國，被稱為“汽車輪子上的國家”，目前社會汽車擁有量約1.4億輛，平均1.5人擁有1輛，市場年需要量在1400萬輛左右。這是一個多麼巨大的汽車市場!然而，僅僅是美國三大汽車公司的生產量就已經超過市場需求量，其中通用汽車公司年產800萬輛，福特汽車公司年產600萬輛，克萊斯勒汽車公司在220～250萬輛之間，合計約1600萬輛。人們據此不難推斷，在美國汽車市場上，除了本國汽車之外，再加上大量的日本汽車和部分歐洲國家出產的汽車，就足以形成幾大“汽車巨人”爭奪天下的局麵，其競爭的激烈、殘酷程度不言而喻，那些勢單力薄、名不見經傳的非名牌車要想在這裏占有一席之地，豈不比登天還難!
由於國家、地區和行業之間經濟發展不平衡，形成“名牌爭霸天下”競爭格局的時間自然有早有晚，但是，這卻是市場經濟發展的共同趨勢。因此，我們應該清醒地看到，當今國際範圍的經濟競爭，表現為市場競爭，實際是牌子的競爭。毫無疑問，隻有創出名牌並能保住和發展名牌的企業，才能贏得市場，由小到大不斷成長，從而擁有光輝燦爛的未來。
波音的形象，首先是人的形象。從那些平凡樸素的司機們身上，就可以看到波音人的精神風貌。波音從來不會在一些公共事務上大吹大擂，它寧願像春水一般滋潤大地，而不會像肥皂泡一般炫人眼目。有一年公司和員工們一共捐贈了幾十萬美元給不同的社區性的教育、健康、人力開發以及文化組織等。但波音不會因此而吹噓自己，它良好的公共關係是建立在為全球公眾服務的堅實基礎之上的。
波音飛機是全世界最有名的產品之一。
飛翔在全球各地的波音飛機都是波音公司的流動廣告，曾經乘坐過波音客機的幾十億人都是波音公司的義務廣告員……
波音的業績名揚四海……
波音的名字如雷貫耳……
實際上，波音飛機是無須作廣告宣傳的。飛機買賣不是一般的買賣，它不像家電產品，不像汽車，也不像房地產那樣，要向千千萬萬個客戶推銷。波音飛機在全世界的客戶不過就是幾百個。全世界有競爭力的飛機製造商也不過就是那麼幾家。波音飛機在一定程度上是皇帝女兒不愁嫁。航空公司下訂單交聘金之後還要好幾年才能迎娶到波音“公主”。
但是，波音麵對近年全球經濟衰退、客運量大幅度下降、各航空公司吃不飽的狀況，為了給航空公司的客戶爭取到更多的生意，也不斷地推出廣告計劃。
波音推出了以“飛行奇跡”為主題的廣告計劃。波音民用飛機集團市場推廣總監韓思(Karyl?Hansen)指出：“我們一直在宣傳旅遊可以認識世界、廣結良朋。事實上飛機能在一夜之間飛抵大洋彼岸，甚至世界任何一個角落，這的確是很奇妙的。我們的推廣計劃著重表現空中運輸係統和世界上千千萬萬人的日常生活息息相關。”
“飛行奇跡”計劃推出之後，先後以10種語言文字在125個國家的85種商業和新聞刊物上登載出來。
這個廣告計劃是麵向全國航空公司的職員的。計劃要求職員們提供國際空運中的小故事，或是出國留學，或是家人團聚，或是運送一批珍貴的藝術品赴異國他鄉參加展覽，如此等等，以便挑選其中的小故事改編成生動活潑的廣告。而一旦被選為廣告素材，就會給予原編者特別的獎勵，允許他們攜帶一位親友赴美國西雅圖參觀訪問。
“飛行奇跡”計劃推出以後，引起了許多航空公司職員的興趣，他們紛紛根據自己在空運生活中的所見所聞，所知所感，編寫出了一些非常生動的故事。例如有一個設計，是以紐約莫紮特管弦樂團的大提琴手到日本參加為期10天的音樂節為題材，編寫得非常生動有趣。
乘飛機旅行給世界各國人民帶來了數不盡的悲歡離合、酸甜苦辣的故事，當然其中絕大多數故事還是讓人喜笑顏開、激動萬分的。飛機縮短了國與國的距離，也縮短了人與人的距離，它讓人看到外麵精彩的世界，如果每一個人都有這種坐飛機旅行的機會，那生活將會變得更精彩。
波音通過“飛行奇跡”計劃，極有感召力地鼓動人們：坐飛機，旅遊去!
波音是很注重公關工作的，它在全世界都聘請了公關代理人。在世界幾大洲，在一些重要的客戶所在國，波音都聘請了一些熟悉當地文明背景、語言風俗、政策規範的雇員從事公共關係工作，或者委托一些有實力有影響的公共關係公司代辦公關業務。
波音公司的公關工作是全方位的，它真正是立足美國，放眼全球。它參加世界各類航空展覽；它的新機在全球各地作演示飛行；它在國內國外包括在中國都有一係列的捐贈善舉；它組織中國的航空界人士以及記者去西雅圖參觀學習；它在中國編輯發行《波音通訊》……