第二章
情報信息:企業成敗的關鍵
“對於我們公司而言,競爭情報每年值5000萬美元。那是在競爭過程中我們自身創造的利潤和沒有損失的利潤的總和。我相信競爭情報,公司的高級管理層也相信它,我們一起創造了一種信任和支持競爭情勢的企業文化。”
——紐特公司前任董事長兼首席執行官羅伯特·E.弗林
軍事情報不準,200萬美元一枚的導彈,可能隻打掉一個8美元的帳篷;市場情報不準,幾十萬元的投資,可能隻換來一套賠錢的機器……情報是企業的“生命線”,情報工作的好壞直接關係到企業的生存和發展的好壞。掌握了情報,就等於掌握了機遇,掌握了財富。因此,保護自身情報的安全與盡量獲得競爭對手的情報,成為決定企業競爭成敗的一個關鍵性因素。20世紀80年代的一天,一個中國代表團訪日,與日本某公司座談。席間,談起了中國上海每度電的價格問題。中國代表團說每度電0.21元,日本代表馬上糾正:“不對!應是每度0.24元。”接著又列舉了廣州、北京、天津、武漢、沈陽等城市的電力價格。中國代表團回國後一核查,日本人說的城市的電價果然絲毫不錯,沒有一個有誤。
這不是日本人閑得沒事幹,而是他們特別的精明。因為占有了情報也就在相當程度上等於占有了市場。如有一次,日本某企業代表團到天津訪問,會談時電燈突然閃了一下,他們馬上斷定天津的電力供應緊張。之後當天津提出購買電力設備時,日本人馬上抬高價格,且不作絲毫讓步。還有一次,日本一巨商來華推銷鋼材,交談中我方外貿人員無意透露我國將大量進口鋼材。結果這位日商借故中止談判,立即回國串通西方幾個主要鋼材出口國,猛抬價格,令我國損失慘重。
在西方企業界有這樣一種說法:“發財的不是發明自行車的人,而是頭一個知道這個消息並且弄到製造秘密的人。”現實的經濟領域確是如此。20世紀50年代初,日本從國外情報中獲悉奧地利發明了氧氣頂吹轉爐煉鋼技術,日本鋼鐵公司和八幡公司通過大量的文獻調查和反複的技術經濟論證後,於1955年購買了這項專利的使用權。當時日本的鋼產量隻有941萬噸,到1970年專利期滿後,鋼產量已達9932萬噸,增長近9倍。引進這項技術隻花了140萬美元,而使用這項技術生產的鋼錠共值66.4億美元。難怪日本人說“簡直同白揀一樣得到了這項技術。”
現在越來越多的人都開始認識到,在某種意義上說,情報比技術更重要。從資源角度看,人們稱情報是“無形的財富”;從經濟角度看,人們認為科學研究是高價的,科研成果是昂貴的,而情報則是廉價的。據工業發達國家統計,如果一項科技成果的研究費用為1,中間試驗費用為10,生產費用就高達100,而情報費用隻要0.05。從達到目的來看,兩者是相同的。但從經濟原則來看,後者明顯優越。情報之所以被企業經營界高度重視,就是因為它能為企業帶來巨大的經濟效益。
情報是一種潛在的生產力,是取之不盡、用之不竭的廉價資源。這一資源一經開發利用,就會轉化成現實的生產力,從而避免重複勞動,節約人力、物力和財力,縮短研究新產品的時間,產生一定的經濟效果,而這種受益性,正是每一個企業家所朝思暮想的。日本企業認為,情報比技術更重要,沒有技術可花錢去買,沒有情報則兩眼一抹黑,即使開發出技術性能最好的新產品,也可能由於種種原因而前功盡棄,一番心血付之東流。
情報對企業的貢獻率一般都是秘而不宣的。根據現在能夠公開的1997年的統計,微軟為17%,摩托羅拉為11%,IBM為9%,通用電氣為7%,惠普為7%,可口可樂為5%,英特爾為5%。而從2000年微軟、摩托羅拉、IBM對外公布的資料表明,其競爭情報係統的貢獻率分別為18%、12%和8%。毫無疑問,隨著情報的獲取手段和反獲取手段的增強,情報對企業的作用也越來越大,貢獻率越來越高。
一、情報是競爭的砝碼
逐鹿市場靠情報
有一天,某飲料企業的銷售經理在一個大型超市偶然看到,超市的貨運車正在將競爭對手的產品陸續卸車入庫。這原本是一件經常會看到的非常平常的事情,但是這位銷售經理卻特別的敏感,因為他發現今天競爭對手的產品似乎比平時要多許多。這是怎麼回事呢?對方想幹什麼?難道要大規模促銷?
這位銷售經理沒有放過這一常人看來平常而在他看來卻異常的現象,立即吩咐一個剛招聘來的業務員到對手的賣場區假扮顧客與銷售人員閑聊,那個業務員幾句話就套出了一個重要的情報:原來競爭對手準備連續三天舉行大型促銷活動,包括價格折扣和贈品促銷等活動。這可不能小看,因為牽涉到本企業產品的銷售受到衝擊的問題。於是,這位銷售經理以最快的速度將這一重要情報報告了公司營銷總部。總部經過分析後確定,這確實是對手在各賣場掀起一次大規模降價促銷活動的準備工作,如果本公司不采取相應的措施,那麼,自己的產品就會受到嚴重的衝擊。為此,總部連夜召開會議,決定就在明天搶在競爭對手之前全麵掀起購貨附贈禮品的促銷活動。當夜,一輛輛滿載該公司產品與贈品的汽車相繼駛入各個相關的賣場。第二天,待競爭對手還在籌劃三天後的促銷活動時,這家企業的促銷活動已經鋪天蓋地,席卷每一個賣場,讓對手叫苦不迭。
顯然,正是那位銷售經理的敏銳與機智,及時發現了競爭對手即將進行促銷活動的重要情報,才使得本公司避免了一次被競爭對手沉重打擊的厄運。
從這個例子裏,我們可以看出,情報對於企業來說,是多麼的至關重要。小則關係到企業的產品競爭,大則關係到企業的生死存亡。
在一些發達國家,情報被視為企業的“生命線”,情報工作直接關係到企業的生存和發展。掌握了情報,就等於掌握了機遇,掌握了財富。美國前總統卡特說過,美國“三分之二的成果來自相關的情報活動”。在信息社會裏,看一個企業的事業發達與否,興旺與否,很重要的一個標誌就是看它的情報獲取能力的強弱。
英特爾公司聽說摩托羅拉公司正在研製68000型微處理機集成塊。英特爾公司此時也在研製類似的集成塊。英特爾公司估計摩托羅拉公司一定會向客戶兜售新型集成塊,於是趕緊把公司的一些工藝工程師派到客戶們的工程協會裏去。通過接觸,這些工藝工程師們不但證實了外界的傳言,而且摸清了摩托羅拉公司集成塊的設計細節。於是,英特爾公司立即傾全力展開了一場推銷攻勢,結果,許多大企業的設計合同給英特爾公司攬去了,其中包括澤羅克斯靜電複印公司和國際商用機器公司的計價合同。
有位作家說過這樣一句話:處在今天這個時代,“我們過著比以往更為緊張、更為生機勃勃的生活。每天有無數信息的印象進入我們的頭腦,幾乎把我們推向神經感受力的極限”。
這句話生動地說明了我們身處的環境:我們已被卷入信息流中,從簡單的符號,到電視節目時刻表,到社會政治、經濟生活或普通的人衣食住行,一切都是信息。而信息的載體之多——書本、報紙、刊物、照片、電影、廣播、錄音、錄像、磁帶、電報、廣告、報告、郵件、布告、標語、口號、信件、網絡——已經讓我們眼花繚亂。然而,如果你是一個有心人,你就能從這些林林總總、五花八門的信息中發現有用的情報,從而搶占商機,獲得財富。
在美國,廣泛流傳著一個靠4美元起家的跨國公司董事長的傳奇故事。這位董事長出類拔萃,與眾不同。他每天工作16個小時,工作內容很簡單,卻又很不尋常。主要包括兩件事:第一,到各地“周遊”,但又不是一般的旅遊,而是十分緊張忙碌地工作,一是搜集來自各方麵的情報以及市場信息,二是搜集人才信息,以物色和搜羅人才。第二,思索研究如何加速4美元資金的周轉和開發。這位董事長發家的傳家寶,就是以上兩件事,用今天的話來說,就是他懂得情報和信息的重要性,重視情報信息。他不惜代價、千方百計地搜集情報信息,運用獲取的情報信息搞活企業,增進企業效益。
當今的世界處在一個信息化的時代,競爭無處不在。日本企業界就認為:“在激烈的市場競爭中,爭分奪秒獲得可靠的信息是決定公司、企業乃至國家命運的關鍵。”日本企業是世界上善於利用信息與情報獲得發展優勢的典型。當年晶體的壓電效應被發現後,日本和瑞士同時利用這一原理研製石英表,當瑞士人還在為是否將其批量生產而舉棋不定的時候,日本人早已完成了從生產工藝到銷售市場的一係列周密的情報調研,並迅速將產品投放到國際市場,從而取得了競爭的主動權,獲得了極大的成功。這其中最著名的企業就是日本精工舍鍾表公司。該公司始終瞄準競爭對手開展情報研究,係統全麵地搜集國內外鍾表企業的生產、經營、開發和銷售等方麵的情報,然後進行分類加工,在此基礎上編寫的“情報參考”,為企業製定相應的競爭策略提供了科學依據,並進一步確立了企業的競爭優勢。
韓國三星公司曾憑借一個不起眼的情報大獲其利。該公司駐美國洛杉磯的員工通過報紙看到一則消息:由於廉價的韓國產品的進口,美國最後一家吉他生產廠將要關閉。這位員工把這則消息發回首爾的公司總部,總部的情報部門立刻對該情報進行了分析:吉他是美國獨立和自由精神的象征,它的消失就像牛仔的消失一樣會令美國人難以接受。美國可能會對吉他進口采取限製措施,國會有可能會通過提高關稅的手段來保護美國這一具有象征意義的產業。於是三星公司抓緊時間,盡可能地搶先將更多的吉他運往美國,存入倉庫。結果正如他們所預料的那樣,美國國會提高了吉他進口關稅。由於三星公司已有大量存貨,因此盡管關稅法案生效了,它仍然賺取了很高的利潤。
我國也有許多企業具有較強的情報意識。他們善於從五花八門的信息中獲取情報,並根據情報調整企業的競爭策略,從而搶占商機,獲得財富。有這樣一個鉛筆廠,正當它麵臨全國鉛筆訂貨量普遍下降這一情況時,該廠廠長從《經濟參考》上看到了一則消息:國際市場石油價格有繼續下降的趨勢。他心裏為之一動。本來,石油和鉛筆並無必然聯係,但這位廠長卻受到啟發,馬上聯想到:我廠出口的鉛筆,有一部分由香港轉銷阿拉伯產油國家,石油價格下跌,直接影響產油國家經濟狀況,當然進口商品的銷售也會受損。因而廠領導當機立斷,適當調整內外銷的比例,並改進了內銷產品的質量和花色品種,從而保證了本廠產品在國內市場暢銷,訂貨量比往年同期上升20%,本廠成為同行業中唯一銷售額上升的企業。
廣州南方大廈分管業務的黃偉泉從雜誌上看到次年春天雨量多、雨季長的氣象預測,馬上與經理鄧漢光商量後決定把深圳一家公司積壓的20萬把雨傘全部攬過來。第二年春天果然如預測所言,春雨一場緊接一場,該單位20萬把雨傘全部售出,大賺一筆。
浙江紹興紡織廠一新上任廠長,因忽視商場情報,盲目生產,造成近50萬元的產品積壓,結果使得職工工資發不出來,工廠被迫停工。在危機之中,他開始重視搜集情報。有一次,這位廠長到牡丹江推銷產品,突然獲得一條很重要的情報:某絲綢廠生產了兩噸滌綸布,一試銷,客房紛紛登門要貨,產品供不應求。他立刻聯想到:自己廠裏的設備條件、技術力量完全有能力生產這種滌綸布。於是,他當夜動身返回工廠,組織攻關小組。兩個月後,新的滌綸布生產出來了,客戶得知,紛紛前來定貨。該廠當年就盈利近30萬元,比上年翻了三番多。這個紡織廠從被迫停工到盈利翻番,就是靠了這一條小小的情報。
無論企業經營何種業務,生產何種產品,首要的是必須知己知彼。所謂“知己”,就是對自身實力的評估,針對自身經營管理的得失,不斷改進,以增強競爭能力;“知彼”,就是對市場作正確的研究與調查,了解市場的基本結構、競爭對手的情況以及未來的市場發展方向。而這就需要依靠情報的幫助。