昌商岩井從倫敦獲得一則情報:台灣立昌鋼鐵公司從芬蘭訂購了7000噸鋼材,以每噸321美元(成本加運費)成交。岩井為了壟斷台灣的鋼鐵生意,從中漁利,馬上向芬蘭鋼鐵廠伸手,願付340美元一噸包銷該廠銷往台灣的所有產品。台灣鋼鐵廠因此遭受了突如其來的巨額經濟損失。
“控製信息就是控製企業的命運,失去信息就會失去一切。”這是國外企業普遍流行的觀點,也是被許多事實證明了的定律。企業要想取得市場競爭的優勢,就必須借助競爭情報。
近幾年來,網絡瀏覽器作為進入國際互聯網的必要工具,成為了電腦軟件業公司爭奪的焦點。微軟公司曾經因為判斷失誤,未投入全力開發該項目,致使網景公司得以一度占據高達80%的市場份額。為了重新奪取網絡瀏覽器市場,微軟充分發揮了競爭情報研究部門的特長,每月定期監測網絡瀏覽器市場占有率的變化,以此作為微軟公司製定網絡瀏覽器市場策略的指導方針。競爭情報幫助微軟最終奪取了網絡瀏覽器市場領導者地位。網景公司則被徹底擊敗了,甚至被美國在線公司購並。
像微軟公司這樣,世界上許多企業都嚐到了重視競爭情報的甜頭。如摩托羅拉(Motorola)公司正是成功地運用了競爭情報這一手段,才在競爭者的猛烈進攻下擺脫了下滑的趨勢,並保持住了在同行業中的領先地位,在全球競爭中獲得了成功。摩托羅拉公司成立於1928年,最初生產汽車收音機,二戰期間轉而生產軍用產品,在1952年開始生產半導體產品。1965年,摩托羅拉公司進入彩色電視機市場,並於1967年推出了第一台美國製造的全晶體管電視機。但在日本競爭者強大的競爭壓力下,1974年,摩托羅拉公司不得不退出了電視機市場,並將其電視機生產業務全部賣給了日本公司。
這次失敗的一個主要原因就是摩托羅拉公司不願學習日本的生產技術。他們把日本的成功歸結為政府或其他因素的影響,而不承認自己在競爭上的無能。從20世紀70年代末到80年代初,摩托羅拉公司拒絕改變其運營方式來迎接日本的挑戰,當時摩托羅拉公司的總裁RobertGalvin曾要求通過法律保護來抵製日本生產商的入侵。
然而,到了80年代中期,摩托羅拉公司開始將注意力從指責日本轉向了解日本,想知道日本企業是如何獲得全球市場領先地位的。摩托羅拉公司的高級管理層開始將自己的運作方式從根本上與日本企業相比較。通過這一過程,他們熟悉了日本企業的生產質量和次品水平標準。通過與日本業內最好的公司相比較,摩托羅拉公司發現自己的生產能力有必要提高,要生產出不僅達到而且超過日本標準的產品成為公司新的戰略目標。
摩托羅拉公司為了進一步提高其自身實力而在世界範圍進行了廣泛的市場調查和研究。例如,為了縮短移動電話的供貨時間,摩托羅拉公司不僅向日本競爭者學習,而且向具有世界級供貨水平的Domino's匹薩餅連鎖店和聯邦快遞公司學習。通過深入觀察30分鍾匹薩餅送貨和當日郵件快遞業務,摩托羅拉公司製定了新的移動電話送貨標準。現在,摩托羅拉的年銷售額超過了100億美元,其產品在其涉及的每一個主要市場迅速成長。正是由於了解到其全球主要競爭對手的實力,摩托羅拉公司的產品,如尋呼機和移動電話,才會在世界市場上有傑出的表現。
顯然,摩托羅拉公司能夠在競爭激烈的電子產品市場中脫穎而出,正是由於其能夠準確地發現自身相對於競爭對手的優勢與劣勢,並不斷地通過全球性競爭情報分析來進行自我提高與完善的結果。由此可見,競爭情報有助於發展企業的核心能力,是強化和改變企業發展戰略的重要基礎。誰掌握情報,誰就能在激烈的市場競爭中處於主動地位,誰就能贏得時間、市場和利潤。
三、裝備企業的情報競爭力
競爭情報:企業競爭的殺手鐧
從以上的分析中,我們可以清楚地看到,企業要想在競爭中立於不敗之地,要想在激烈的市場競爭中取得更多更大的發展,必須依賴於企業家的正確領導和決策;而企業家要想作出正確的領導與決策,則必須依賴於及時而準確的情報。西方管理學家認為,在19世紀,企業靠資本占優勢;在20世紀,企業靠技術占優勢;而進入21世紀後,企業在很大程度上靠情報決定命運。美國未來學家奈斯比特說:“在工業社會裏,戰略資源是資本;在我們現代的社會裏,戰略資源是情報。”聯合國的一位情報學專家指出:“如果發達國家或發展中國家不能有效地管理和應用情報,社會倒退現象和趨勢就會出現。”這一切都說明,情報已成為決定企業生死成敗的關鍵性因素。
那麼,什麼是情報呢?雖然我們在前麵列舉了大事的事實,但我們卻沒有來得及進行準確的定義。長期以來,我們把情報局限於政治與軍事的秘密上。我國1939年的《辭海》對“情報”的定義是“戰時關於敵情之報告,曰情報。”1979年《辭海》修訂本有所擴充:“在軍事上,指以偵察手段或其他方法獲得有關敵人軍事、政治、經濟等方麵的情況,以及對這些情況進行去粗取精,去偽存真,由此及彼,由表及裏的分析研究的成果。是軍事行動和戰略決策的重要依據。亦泛指一切最新的情況報道,如科學技術情報。”而在一些發達國家,他們對情報的理解則廣泛得多。如日本《情報組織概論》一書的定義為:“情報是人與人之間傳播著的一切符號係列化的知識。”英國牛津字典所下的定義是:“情報,是被傳授的有關特定事實、主題或事件的知識。”
情報顯然不能局限於政治與軍事秘密,而應該包括經濟、技術、市場等各個方麵。因此,近幾年來,我們的詞彙裏有了經濟情報、商業情報、技術情報、市場情報、企業情報、價格情報等許多新的名詞,讀者在本書前麵的章節中已經感受到了這一點。既然情報對企業競爭是如此的重要,是不是企業都要建立像CIA或者KGB那樣的間諜組織,不擇手段地去竊取競爭對手的情報呢,前麵我們列舉的一些案例中就有這樣的做法。其實不然。世界上絕大多數國家都有嚴格的法律禁止用間諜行為獲取情報,如美國的《經濟間諜法》、英國的《商業秘密保護法》等。真正遵守法律與市場道德的企業,是不屑於用雞鳴狗盜的手段從他人那裏竊取情報的。他們獲取情報的手段是正當的,獲取情報的過程是合法的。
為了區別於經濟間諜用非法手段獲取商業秘密,企業管理界引入了一個全新的名詞——競爭情報——指代企業用正當與合法的手段獲取情報。這個名詞雖然誕生僅20年左右,但因其全新的概念而得到全世界的認同,以至風行世界,受到各國企業的高度重視,並很快發展成為有理論、有實踐、有組織並且有職業化特征的一門新型學科。這也正是本書著力向企業宣傳推薦的一門學科。
普雷斯科特,全球著名的國際競爭情報專家,最早創辦起美國情報競爭協會,該協會現已擁有1萬多名會員。普雷斯科特這樣解釋競爭情報與間諜諜報的不同:“諜報和情報是不同的兩個概念。競爭情報是一種監視競爭環境的持續過程,在此過程中,人們用合乎職業倫理的方式,收集有關競爭環境、競爭對手、競爭策略的信息,並根據客觀事實對信息進行整理和分析,最後將具有可操作性的情報及時傳遞給企業決策者,為其做決策提供準確、可靠的依據。”據他介紹,國外企業競爭情報工作表明,企業想獲得的競爭情報95%可通過合法的、符合道德規範的途徑獲得,其中80%的信息就潛藏在企業內部,雇員與外界的聯係是這些信息的重要來源。
現代競爭情報(CompetitiveIntelligence,簡稱CI)是市場競爭激化和社會信息化高度發展的產物,是經過篩選、提煉和分析過的,可據之采取行動的有關競爭對手和競爭環境的信息集合。它的基本定義是:一個組織感知外部環境變化,並作出反應,使之更好地適應環境變化的能力。簡單地說,競爭情報是關於競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息和研究,是對具有戰略意義的可公開獲取的信息的篩選、收集、闡釋和傳播,是監測相關公司決策過程的企業外部環境信息的活動。它既是一種過程,又是一種產品。過程包括對競爭信息的搜集和分析;產品包括由此形成的情報或謀略。因此,“國際競爭情報專家協會”對企業競爭情報所下的定義是:競爭情報是對整體競爭環境的一個全麵監測過程,通過合法手段收集和分析商業競爭中有關商業行為的優勢、弱勢和目的的信息。
實際上,競爭情報就是“把零散的競爭者的情報轉化為競爭者對於其自身的競爭者、競爭定位、競爭行為、競爭能力和競爭目的的相關的、精確的、可用的戰略性認知的分析過程”。比如,企業要從事什麼?要規避什麼?競爭對手在做什麼?他們放棄了什麼?出現了什麼新技術?我們是否要投入資源到一個新的技術中?我們是否投資於一種有競爭的技術?應該選擇哪一個有競爭的技術?這些問題就是競爭情報所有解決的問題。
競爭情報是在信息的基礎上篩選、提煉、分析的結果,它與信息的不同之處在於,它包括了把分散的有關競爭對手的信息、資料轉化為相互聯係的、準確的、可使用的知識的分析過程。這些經過分析處理的知識能使企業領導清楚地了解有關競爭對手的地位、績效、能力和動機。競爭情報工作也不同於驚險間諜小說中所描述的諜報工作,雖然兩者同樣都是千方百計地獲取競爭對手的情報,但競爭情報工作同出生入死的諜報工作不一樣,不能用違法的方法達到目標。競爭情報的目的不是去竊取競爭對手的商業機密或其他私人財產,而是將其收集成為一個係統化的、合理合法的寬範圍的信息,從中進行比較和分析,以此提供對一個競爭企業的組織架構、企業文化、企業行為、能力和弱點等的充分理解。收集競爭情報是一個合法並且符合道德規範的信息收集過程,一般情況下90%以上的競爭情報是通過公開的渠道以合法的方式獲得的。競爭情報人員通過這個手段收集和分析商業競爭中有關商業行為的優勢、弱勢、目的等,把行動、建議及時傳遞給決策者。
競爭情報主要涉及環境監視、市場預警、技術跟蹤、對手分析、策略創意、競爭情報係統建設和商業秘密保護等重要領域,是國家和企業參與市場競爭的導航和參謀,是商戰中知己知彼、百戰不殆的武器和法寶。在日本,許多企業家的案頭都有這樣的座右銘:“出色的競爭情報等於光輝的未來。”對企業而言,傳統的情報工作和市場研究已無法滿足企業發展的需求,以合法手段獲取信息並通過分析而產生競爭策略的競爭情報應運而生。開展包括競爭對手、競爭環境、競爭策略等方麵的競爭情報研究工作,建立和規範適應企業自身發展需要的競爭情報工作的運行機製已勢在必行。
競爭情報是繼產品、資金、人力資源之後的又一個重要管理要素。情報競爭力是企業核心競爭力形成和發展的基礎。開展競爭情報工作的目的是增加企業競爭實力,提高產品和服務的市場占有率,為企業製定競爭決策提供依據。統計顯示,1997年全美競爭情報優秀公司排名前八位的分別是微軟、摩托羅拉、IBM、寶潔、通用電氣、惠普、可口可樂、Intel,無一不是當今世界最具有競爭力的公司。可見,具備了較高競爭情報能力的企業,的確更容易確立自己的競爭優勢,在殘酷的競爭中脫穎而出。
競爭情報專家認為,競爭情報具有五個方麵的特征:
一是針對性。競爭情報的活動有著非常明顯的目的、目標和針對性,通過對競爭對手的信息收集與分析,進行知己知彼的情報研究,為組織提供競爭情報服務,協助本組織擬定戰勝競爭對手的戰略,使自己立於不敗之地。在過去生產力低下的經濟時代,生產企業的數量和規模有限,生產的產品數量和質量滿足不了消費者的需求,市場處於“供不應求”狀態,企業無論生產什麼都能賣出去。由於市場上缺乏競爭存在的條件,所以在非競爭環境中的企業,即使開始了信息活動,其活動範圍也是極其有限的。而當技術和經濟的發展改變了企業的經濟環境,使大多數企業市場由賣方轉向買方時,企業所麵臨的市場日益“減少”,為了利益競爭也就逐步激烈起來。因此,企業不僅需要競爭情報,而且情報活動的目標就是針對競爭對手的。
二是謀略性。在市場競爭中,為了使競爭情報的研究成果獨具特色,發揮作用,競爭情報的研究活動必須具有很強的謀略性。如新材料碳纖維問世後,美國人在情報研究中將決策的重點放在了裝備導彈和巨型飛機上,而日本人則利用該材料悄悄地研製了碳纖維高爾夫球杆、碳纖維釣魚竿等五花八門的日用品,幾年後,日本幾乎壟斷了碳纖維市場。
三是對抗性。經濟利益的衝突決定了競爭情報的研究不同於傳統意義上對現存文獻信息的研究,其活動的內容與過程含有強烈的對抗性質。在變幻莫測的競爭環境中,在互不協作、互相封鎖、相互隱蔽的條件下,競爭者隻有竭盡全力、采用各種有效的辦法,堅持長期的全麵的情報研究,才可能獲取對手有價值的情報。
四是超前性。競爭情報主要是為決策服務的,決策是行動之前的活動,所以,為決策服務提供的競爭情報,必須具有預見性,落後於決策的情報無任何決策意義。日新月異的信息技術、生物技術等高新技術為企業帶來機會的同時也帶來危險與挑戰。尤其是信息技術的發展不僅改變著獲取和傳播信息的方式,而且改變著生產結構要素和市場化格局。隨著新技術的日益發展和技術創新的加快,技術產生化的速度迅速提高,產品的生命周期大大縮短,如信息技術產業的產品生產周期,在20世紀70年代平均為8年,80年代縮短到不足2年,其中移動通信產品的生命周期到了80年代末為12～18個月。產品生命周期的縮短使許多產品難以得到專利製度的保護,減少了其他競爭者進入市場的成本。市場進入壁壘越來越少,同一市場競爭者的增加降低了每一個企業的競爭優勢。隻有善於利用新的技術並且技術實力雄厚的企業,才能在技術生命周期越來越短的新產品市場上應變自如。企業如果不能及時地跟蹤新技術的發展與變化,必將被時代淘汰。因此,利用競爭情報係統及時地獲取與研究新的管理理念、新的技術信息是企業開發競爭情報工作的主要內容之一。