技術信仰者的布道會
聲屏世界
作者：陸倩雲
【摘 要】隨著電視在我國的普及率越來越高，電視購物節目依托電視媒介傳播效率高的特點，打破傳統商品零售的方式，不斷湧現在觀眾的眼前，但在享受它為生活帶來便利的同時卻很少有人意識到這種新興廣告的媒介語境傾向。本文從三個方麵分別介紹和探討了我國電視購物節目的產生和現狀、電視購物節目的語境特點和該語境特點對人們生活可能產生的影響。
【關鍵詞】電視購物 語境 技術信仰 使用價值
一、我國電視購物節目的興起及現狀
在我國，電視已經走進了千家萬戶，不論是在鄉村還是城市都可以收看到幾十到上百個電視頻道，這其中電視購物頻道方興未艾。電視購物也被稱為購物電視，是指以電視為媒介，集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業性服務活動①。1982年，世界上第一個電視購物公司HSN（Home Shopping Network）誕生於美國佛羅裏達，隨即便在全美掀起了電視購物的浪潮。台灣則成為我國電視購物節目的先頭軍，1992年，台灣無限快買公司成立，到1994年底，台灣已經擁有200多家購物頻道足見其發展勢頭之猛。大陸的第一個電視購物節目於1992年在廣東省珠江頻道播出，兩年後大陸第一個專業性購物頻道在北京電視台開播。回顧電視購物節目的發展曆史不難看出，這種特殊的節目類型是經濟高度發展的產物。改革開放之後我國的商品經濟漸漸複蘇，商家愈發重視電視廣告在產品銷售過程中所起的積極作用。現如今，我國已成為世界零售業大國，其蘊藏的廣闊商機迫切需要依托新型的廣告形式增加產品的銷售量，而電視媒介能夠呈現生動、富於美感的畫麵並且能夠即時傳達商品信息，於是大量商家瞄準商機向電視台注資開辦電視購物頻道。電視媒體技術的不斷創新和迅猛增加的收視人群為電視購物節目提供了展示商品的平台，電視購物頻道創造的經濟價值也隨之逐年遞增。如專業購物頻道上海CJ東方購物在2010年銷售額突破46億元，會員突破200萬餘人；湖南衛視快樂購在2011年，就突破銷售額70億元，會員350餘萬人②。
二、電視購物節目的語境特點
語言學家弗斯認為，語境的概念不僅包括“語言的上下文”，還包括“情景的上下文”。本文所指的購物節目的語境則兼有這兩個概念。首先，從電視購物節目的語言語境分析，大部分的電視購物節目都設置有1-3個主持人，根據其所售商品的特殊性選擇主持人的性別和人數，但不難發現幾乎所有電視購物節目的主持風格和主持稿編排都是大同小異，皆是通過不斷地重複加深觀眾對商品的印象。以風尚購物頻道2014年6月21日的刀具廣告為例，時長30分鍾的節目中主持人8次強調“前所未有最低價，十分鍾後恢複原價”催促觀眾打進電話購買；在同時段的東方購物頻道播出了某品牌榨汁機促銷節目，節目現場兩位女主持先後4次將不同果蔬放入榨汁機展示該榨汁機性能，並將飲用果蔬原汁對身體的益處逐條列出在節目過程中共重複3次。值得注意的是，電視購物節目中主持人的表達方式和風格是與其他節目截然不同的，主持人口語化生活化的“勸說式”推銷語氣似乎已經成為所有電視購物節目的標簽，其中讓人印象深刻的 “候總”推銷“南非八星八鑽機械手表”甚至成為了網友惡搞的對象。其次，電視購物節目的情景語境也有其特殊性，場景布置簡潔，盡量貼近現實生活，畫麵突出所售商品形象的同時利用展示豐厚的贈品或標明優惠額度來刺激觀眾的購買欲望。
綜上所述，電視購物節目的語境特點可以歸納為通過節目營造的語境和情境，重複地使用勸說式的語氣告訴觀眾購買商品所能享受到的好處。這不由使人聯想到宗教領袖對教眾布道時的語境，不同的隻是現代人信仰的對象是技術而不是某個神明。
三、電視購物背後的寓言
美國傳播學者尼爾·波茲曼說：“在電視時代電視廣告改變了消費和篤信宗教的意義，使得商業人和宗教人的區別變得含混不清③。”他認為在圖像革命之後，“商業人”已被看成是不理性的，但是當時卻將這種觀點發揮到了極致。電視廣告使用高度情緒化的語言，很少有需要核實內容的危險，正因為如此，商業廣告並不受邏輯分析的限製，也就意味著我們收看的廣告節目不要求觀眾進行理性的判斷或評價。