當前，隨著新經濟時代的來臨，市場環境發生了極大的變化，企業品牌已成為企業最重要的無形資產。品牌既是企業產品和服務的特有標誌，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。一個成功的企業品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是企業品牌的權力。一個企業品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。
關於品牌，赫爾穆特指出，品牌產品在一定的產品類型中具有很高的品質，品牌與其產品質量應長期具有可信度。企業必須確定品牌的整體形象，從產品到設計，到廣告路線，到企業其他所有在公眾麵前展示自己的宣傳活動。其中包括銷售員的銷售方式和銷售風格，甚至還包括辦公區域的設計。業務報告和其他的公共關係措施，也必須符合企業想在消費者和公眾麵前塑造的某個品牌的整體形象。
赫爾穆特指出，品牌戰略的第一步是企業品牌的設計。雀巢公司創始人亨利·內斯特萊以獨創、完美的方式明確了企業品牌的基本特征，他把自己的名字內斯特萊與鳥巢聯係在一起。在這個鳥巢裏，有一隻鳥媽媽正在給三隻小鳥喂食。這樣，他就賦予了雀巢這個品牌很高的情感價值，而這正好適合雀巢所從事的食品行業。
當有顧客建議內斯特萊在商標上使用瑞士十字標，而不是鳥巢時，內斯特萊回答他說：“每一家位於瑞士的公司都可能使用瑞士十字標。”
當1980年赫爾穆特來到瑞士時，人們對鳥巢對於雀巢品牌的重要性不再有正確的認識，並且或多或少地對鳥巢有些忽視，甚至要完全廢棄。
赫爾穆特的初步行動之一就是，立即恢複這個曾經的情感品牌。不過，赫爾穆特將鳥巢做了些改變，提出在鳥巢裏隻放兩隻而不是三隻小鳥。
當有人問赫爾穆特為什麼要把三隻鳥變成兩隻鳥時，赫爾穆特回答說：“這適應計劃生育的發展形勢。”當然這不是真正的原因，而是赫爾穆特想將這個標誌的圖形和設計簡單化，因為尤其是在小包裝上，無法清楚地描繪出一個鳥媽媽和三隻小鳥。
在此期間，通過新的產品開發和收購，雀巢擁有了大量隸屬雀巢旗下的向消費者出售的品牌，如雀巢咖啡、雀巢茶飲、雀巢調味品、雀巢巧克力、美極等。
赫爾穆特通過非常清晰、慎重的策略，明確了每個單獨的品牌與企業品牌之間關係的親疏程度。如巧克力、牛奶以及嬰兒食品等與雀巢品牌聯係非常緊密，因此這些產品使用的就是雀巢品牌。
關於品牌策略，赫爾穆特還指出，單個品牌可以從企業形象中獲益，同樣，這些單個品牌也會給企業形象帶來積極的影響。過去雀巢總是采取協調策略，但赫爾穆特在任期間更重視加強使用統一品牌和企業形象，及其表現出來的相關的優勢。
赫爾穆特認為，不要將某個品牌或者統一品牌劃分得太細，將所有可能的產品都與之掛鉤，這種情況被稱之為品牌延伸。這可能會導致基本品牌的價值被削弱。好的品牌策略要求深思熟慮、精心調整和感觀直覺，並以此來找到正確的方案。
關於品牌商標，赫爾穆特還指出，對於食品行業以及其他一些別的行業而言，商標起著非常重要的作用。企業家必須知道，生產者想讓自己的品牌獨具特色，而銷售者則想讓自己所有的連鎖商店都具有獨特的風格，他會選擇適合促進自己連鎖店獨特性的所有東西，其中包括商標。出於多種原因，商標在貿易中占據一席之地。因此，每一個品牌商品生產者的任務是，注意商標和自我品牌的比重不要有太多的增長。
相信赫爾穆特對品牌提出的某些觀點，會讓很多企業經營者對品牌有一個重新的認識。但所有的觀點，又都說明了一點，那就是品牌的重要性不言而喻。正如可口可樂的總裁說的，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在於可口可樂的品牌形象作為巨大的無形資產已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。因此，確立一個清晰的品牌戰略，是一個想不斷發展壯大的企業必須要做的一件事。
營銷工作要做好
在以市場經濟為導向的生產經營活動中，市場營銷必然是企業策略的一個重要組成部分。
赫爾穆特認為，某個產品的失敗，通常是因其沒有一個好的產品形象。雖然有些產品形象的設計也能在藝術展上獲獎，但顧客卻不喜歡。因此，赫爾穆特指出，產品形象中涉及的標簽、說明書以及其他類似的東西都必須清晰可讀，易於理解，引人注目，卻又不誇張。一個現代化的壞習慣是在產品的包裝上垂直顯示與產品有關的文字和品牌名字。有時出於空間的考慮，這樣做可能是必需的，並且看起來也很聰明，可是不管怎樣都不利於消費者的閱讀！