全民消費下的大健康
市場
中國大健康產業的背後，是13.6億的人口（其中60歲以上人口突破2億），是6629美元的人均GDP。如何抓住這一全民性的產業消費跨界機遇，我們的探討，從聚焦九陽豆業開始。
大健康：能有多大？
這個問題，可以用那句央視廣告語來回答：心有多大，舞台就有多大。
大健康產業的大，決定於中國企業的跨界創新想象力。一支牙膏，一塊餅幹，一個豆漿機，一台冰箱，一家療養院，一種健康管理服務？？隻要是“為人民健康服務”的，不論是“治已病”的，還是“防未病”的，都是大健康。
做大健康，潛力無限。人類對健康的需求已經超越溫飽成為第一性的需求。健康產業曾被比爾·蓋茨喻為 “未來能超越信息產業的重點產業”。據世界銀行專家測算，在過去的50年裏，世界經濟增長的8%-10%要歸功於人群健康，這是大勢所趨。而資料顯示，在歐美國家平均消費中，保健品方麵的消費占了總支出的25%以上，中國僅為0.07%，人均保健品消費僅31元，是美國的1/7，日本的1/12。從國內看，2013年，我國大健康產業規模接近5萬億元，約占GDP總額的8%，到2023年有望突破20萬億元。這些數字上的估計和預期是最有說服力的。
做大健康，不論出身。醫藥企業以“藥”而跨，自然有先天優勢，而非醫藥企業也有醫藥企業不具備的品牌影響力和資源整合力，比如說九陽豆業從家用小豆漿機向商用大豆漿機的渠道性健康產業跨越，借的就是“中國豆漿機第一品牌”的勢。蘋果2015年最值得期待的智能手表iWatch配置健康傳感器，檢測人體在運動中的身體信息，這自然是高科技創新在健康領域跨界應用的新典型。大企業可以做健康大文章，小企業也可以做健康小生意，健康運動、健康飲食、健康服務，大健康的市場機遇無處不在。
做大健康，考驗創新。大健康產業，需要創新產品，需要創新服務，需要創新模式。跨界創新是大健康產業發展驅動的核心力量，大健康市場的拓展也需要更具戰略引導力和市場實效力的跨界策劃運作。
言而總之，老百姓的生活越來越好，健康性的需求越來越大，2015年，“做大”健康，正是大好時機。
月度跨界大案
九陽跨界新突破，構建豆漿大健康王國
跨界大案研究支持單位： 九陽商用豆漿機事業部 凱納營銷策劃集團
淮南王劉安非常孝順父母，其母喜吃黃豆。漢高祖十一年時，淮母偶染小恙，劉安便將黃豆細磨成粉，用水衝之，並加鹽以調味，孝送母親飲用。水入處，卻見凝集成乳漿，淡香微清，觀之細白勻嫩，如乳母之奶也。淮母大喜，飲之，頓覺神清氣爽，病亦立好。於是，孝母豆漿由淮南而流傳開來。
這個故事，是文人記載的豆漿源起。下麵，我們講述的是千年之後的豆漿傳奇——
1994年， 第一台豆漿機在九陽問世；
2002年，山東九陽小家電有限公司成立，並確立了小家電多元化經營的發展戰略；
2004年，九陽建立多個生產基地，公司開始朝著集團化方向發展；
2006年，九陽豆漿機獲“中國馳名商標”稱號，同時，九陽VI全麵升級；
2007年，九陽豆漿機獲“中國名牌產品”榮譽稱號，九陽電磁爐獲“國家免檢產品”榮譽稱號；
2008年，九陽股份成功上市，九陽豆漿機銷量突破1000萬台；
……
今天，作為豆漿機行業的開創者與領導者，九陽在積極開拓廚房小家電的研發、生產和銷售的基礎上，又開發並推出了多係列專供於酒店、寫字樓、便利店等渠道的九陽商用豆漿機，攜手戰略合作夥伴——凱納營銷策劃集團，開始了一次區別於小家電的豆漿機商用模式的跨界創新探索。
隨著消費者需求的變化及行業競爭的加劇，未來豆漿機的技術將更加智能化和營養化。
第一部分：跨界背景
——九陽的未來，要“去哪兒”？
豆漿是中國傳統國粹飲品，喝豆漿有助於身體健康，而讓喝自製豆漿成為一種健康時尚生活潮流，功起九陽。
一、豆漿機行業引領者的
市場新挑戰
據新聞報道，2014年10月，由國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會共同評選的“2014年中國標準創新貢獻獎”在北京發布。行業領軍者九陽，憑借其豆漿機行業的開創者與領導者地位，多年來形成了獨特的創新機製，不斷地引領行業創新趨勢，主導製定了豆漿機的國際標準，摘取了“中國標準創新獎”，而這一獎項，是國家在標準領域的最高獎勵。
作為“豆漿機之父”，九陽開創和引領著一個品類性行業。據《2009年豆漿機行業發展報告》數據顯示，豆漿機家庭擁有率在眾多廚房小家電中後來者居上，攀升至第四位，僅次於電飯煲、電磁爐和開水煲。近幾年，除了“豆漿機之父”九陽，美的、蘇泊爾等品牌也湧入了豆漿機市場，競爭愈演愈烈。
豆漿機是九陽企業和品牌的核心產品、核心板塊，但隨著時代的變化和行業的發展，九陽豆漿機也麵臨著新的市場挑戰。
1.技術更新速度快：家用豆漿機經過20年的發展，在技術上一直緊跟消費者健康消費需求而不斷升級，從最早的加熱管直接加熱方式，發展到底盤加熱方式，甚至是立體加熱方式和電磁加熱。在豆漿機行業發展過程中，加熱速度、製漿周期是製約豆漿機產品使用的兩個因素。據業內人士分析，我國豆漿機未來的發展將呈現兩大趨勢：一是隨著消費者需求的變化以及行業競爭的加劇，未來豆漿機的技術將更加智能化和營養化；二是產品的細分化市場發展將更具特色。
2.家用豆漿機的普及性受限：今天，豆漿機的消費市場主要在一些大中城市，是追求更高生活品質還愛喝豆漿的人，從這一點上看，豆漿機也是一種相對特眾型產品，其家庭普及程度很難超越微波爐、電飯煲這些更“常需性產品”。
3.家庭豆漿機市場的整體性增速下滑：豆漿機行業的興盛是在三聚氰胺事件發生後，消費者對國內乳製品的擔憂，使豆漿機行業迎來了“黃金發展期”。而到了今天，因為豆漿本身的可替代性產品較多，乳製品行業監管力度加大，乳製品市場消費逐年上升，導致豆漿機行業出現飽和性增長瓶頸。數據顯示，2010年豆漿機在食品料理機的零售量占比為75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。
正是在這樣的市場背景下，一個集團戰略性命題越來越嚴峻地擺在了九陽高層的麵前：九陽的未來，要“去哪兒”？答案是：大健康。
二、兩大產業方向的
大健康品牌延展
九陽在大健康產業上的品牌延展，分為兩個方向：
一是通過持續創新繼續做大做強九陽豆漿機。可口可樂把一瓶飲料賣了100多年，豆漿機也是一個具有持續性時代需求的健康產品，九陽就是根據市場和企業發展需求，不斷為這一產品進行創新加碼和品類蛻變，豐富產品係列，開發推廣新的豆漿機型。和凱納策劃合作的商用豆漿機跨渠道推廣，正是這樣一種產品和渠道的雙向戰略創新。
二是向關聯性產業區塊進行品牌和市場滲透。九陽是豆漿機的產品和品類開創者，豆漿機誕生的背後，就是因為生活健康性和便利性的需求。今天，這兩個需求依然是九陽進行產品創新開發和推廣的核心基石，從九陽豆漿機，到食品料理小家電，再到九陽淨水機和九陽健康廚電，九陽在不斷通過產品跨界延展，來強化九陽品牌的便利化健康屬性。
了解九陽大健康產業藍圖，我們以透視九陽豆坊商用豆漿機的跨渠道推廣為開端。
第二部分：戰略重構
——打造中國人的黃金素飲！
九陽豆坊商用豆漿機跨界運作之初，最需要的就是一個清晰的推廣戰略。
一、大戰略：
構建贏利、傳播雙模式
從企業常規的小家電通路進入餐飲通路，這對九陽而言，是一個完全陌生的市場渠道，也是一次前所未有的推廣挑戰。
其一，九陽麵對的競爭對手已經不再是熟悉的美的、蘇泊爾等，而是陌生的啤酒、飲料等快消品品牌；
其二，九陽銷售團隊將要麵對的是更加龐大、繁多的銷售終端，所以其工作將更為繁雜、瑣碎、精細；
其三，對於消費者而言，九陽的大品牌優勢在陌生的餐飲終端，很難發揮價值最大化的推動效應；
……
因此，在這樣全新的市場環境下，九陽的整體市場運作在起初顯得無所適從，出現了市場反饋的一係列問題，如傳播推廣的力不從心、政策的不斷變更、產品總是不能滿足市場需求、終端拓展開發困難等。
在此背景下，凱納策劃通過對市場的實地走訪，立足九陽商用豆漿機耐消品+快消品的特殊跨界屬性，製定了九陽商用豆漿機全新的發展戰略：
1.重新定位，構建合理的市場贏利模式。
在“賣機器or賣豆料”這一產品定位中，明確了以豆料為主的贏利模式。同時，圍繞這種贏利模式，對產品研發、團隊布局及銷售模式進行全麵整合，並率先構建樣板市場，進行全麵推廣。
2.實事求是，量身打造一套合理的傳播模式。
圍繞重點市場，構建整套整合傳播體係，以報紙、網絡為主要傳播方式，通過深度說服，引導消費者到店，同時，通過規範、合理的終端形象，大品牌優勢落地，並配合相應的地麵促銷活動，促進消費者購買。
在清晰的推廣戰略指引下，九陽豆坊開始重新探尋產品市場定位。
二、新定位：中國人的黃金素飲
從迅速動銷及長期發展的角度出發，九陽豆業首先明確了以豆料作為未來做大做強的產品定位。
但是豆漿作為大多數國人早餐必備的日常飲品，憑借其豐富的營養及大眾化的價格，流傳至今已經有兩千年左右。如果掛靠一個非知名品牌，如何打造此款現磨豆漿的高端價值？
所以，新品推廣需要掛靠在九陽這一大品牌之下，並以“九陽豆坊”作為九陽豆業未來發展的主要品牌，充分借助大品牌優勢，給企業、經銷商、終端、消費者以信心。
那麼，九陽豆坊應該賣什麼？
經過凱納策劃項目團隊反複的頭腦風暴，九陽豆坊明確了“中國人的黃金素飲”這一品牌定位，並圍繞這一定位，針對九陽豆坊旗下的三款商用豆漿機型（豪華星、豆磨坊、精磨坊）分別進行價值提煉。
豪華星商用豆漿機：明確了以高端餐飲、學校、企業食堂等場所為主要銷售渠道，並結合九陽豆坊豪華星這款機器在餐飲終端的高端屬性，規範了九陽豆業的廣告語及支撐點——9磨9熬好豆漿。
豆磨坊、精磨坊商用豆漿機：明確了豆磨坊以麵包房、寫字樓作為主要銷售渠道，精磨坊以便利店、快餐店為主要銷售渠道；同時，結合產品的便利性及品質感，對兩款機器的廣告語進行了提煉——即磨即飲好豆漿。