品牌擲千金微信紅包意在何為？
市場
作者：肖明超
借助一些新的移動互聯網的介質，與用戶進行互動，微信紅包或許將成為企業電視廣告與移動互聯網融合的第一個轉折點。
32年前，春節聯歡晚會開啟了中國進入電視時代的大門，而2015年春晚，微信搶紅包成為最大亮點，這一新舉措，則全麵標誌著中國進入全民移動互聯網時代，春晚也從被動收看的電視時代進入到社交、互動和主動參與的跨屏時代。
而更值得關注的是，這些在大年三十晚上飛舞的紅包，全部來自企業，央視春晚廣告的形態也在發生裂變，從過去的硬廣告、冠名、植入等形式，轉換到借助一些新的移動互聯網的介質，與用戶進行互動，微信紅包或許將成為企業電視廣告與移動互聯網融合的第一個轉折點。
春晚微信紅包的數據無疑是巨大的，據微信官方公布的數據，除夕當晚有185個國家的用戶參與搖紅包，總人數達110億人次；22時34分達到高峰，1分鍾內同時搖紅包的最高紀錄為8.1億人次；22時32分至22時42分發放紅包總數高達1.2億個，總金額超過5億元。無論從人數、總金額還是密度來說，這既是一場全民的狂歡，也是一場春晚營銷的盛宴。
春晚廣告的演變
從單一的廣告、植入等形式到伴隨場景的多元互動，央視春晚作為央視最為黃金的廣告營銷平台，曆來都是品牌必爭之地，春晚廣告包括硬性廣告、植入廣告以及新年祝福冠名、倒計時冠名、企業老總特寫、片尾鳴謝等形式。例如，彙源果汁就曾砸下不少於6000萬元的費用在劉謙的魔術節目中，曾經被認為是過於直接，而且被笑談，很多人認為是浪費，原因在於其出現在節目中的場景過於牽強。
2015年央視春晚在微信紅包加入後，場景和互動結合得更加緊密，同時，廣告也從單向傳播轉向了互動和多元互動，首先，微信搖紅包的形式，讓廣告具有更強的伴隨性，而不再是被動地接受，品牌信息隨紅包出現在消費者的視野；其次，微信搖紅包，激活了中國三、四線城市市場消費者的互動，社交媒體互動過去更多隻是在一、二線城市市場，但是此舉微信平台聯合春晚和品牌主搖紅包，讓更多的低線市場消費者參與進來，讓互動實現層層滲透；再次，與移動互聯網結合，讓廣告信息的到達更精準，大數據的統計讓廣告效果可以量化和測量。
品牌電視廣告的演變
從電視媒體到互聯網，品牌廣告跨媒體橫向打通的營銷模式，僅僅是利用了互聯網媒體的注意力和影響力平台，並未充分挖掘互聯網甚至移動互聯網媒體的優勢，以及更深層的用戶行為和場景屬性，僅僅是廣告陣地的轉移，而不是品牌營銷本質上的裂變。即便很多品牌開始廣泛嚐試社會化媒體營銷，大多還是停留在小範圍內的話題互動，真正對品牌形成較大的影響力擴散的案例並不多。
央視春晚的微信搶紅包，代表著一個新的傳播融合時代的開始，品牌不能再做廣告的搬運工，而是要讓傳統媒體成為人們互聯網生活方式的一部分，品牌要尋找到新的溝通介質，讓電視廣告與移動互聯網的行為鏈接起來，並製造出契合時間場景、交際場景和氛圍的消費者參與和互動，讓消費者在互動中記住品牌，從而提升品牌在消費者中的擴散力。例如，在搶紅包之前，在微信“搖一搖”界麵就出現了京東和泰康人壽等品牌，獲得了超高的關注度，媽媽網作為親子垂直細分領域代表，搭上這趟營銷列車也收獲明顯。
此外，品牌借助紅包這一新介質，還讓營銷變成了一種驚喜，甚至可以讓營銷變成激發消費行為的行動。盡管很多網友戲稱在年三十搖手機搖到手抽筋，但是在春節場景下，“紅包”意味著好運，錢多少不是核心，搖到就是幸運，因此參與的企業也設置了紅包優惠券，刺激消費者的行動力和廣告轉化率。