麵膜：真正的競爭才剛開始
封麵
作者：宋法冰
業內人士認為，2012年麵膜市場還沒有呈現出真正意義上的競爭局麵，隻是大家互相把市場托起來將麵膜的盤子做大了而已。到了2013年，無情的此消彼長才會真正開始
業內人士透露，2012年麵膜品牌從2011年的幾十個速增到200餘個。除去美即、海洋傳說、西藏紅花等原有的專門做麵膜的品牌，如今，麵膜原料供應商潔寶集團，護膚品品牌美膚寶、泉潤、金蔻以及脫毛品牌瑪貝拉等相繼加入混戰大軍中。
同時，來自市場的利好數據也表明，麵膜品類正成為化妝品細分品類中不可忽視的一塊蛋糕。
有業內人士告訴《化妝品觀察》，已在2006年停止引進其他麵膜品牌，主推自有麵膜品牌的屈臣氏於2011年重啟麵膜招商，目前麵膜銷售占到大陸屈臣氏總銷售額的20%左右。而浸淫本土化妝品零售連鎖10年的麵膜品牌海洋傳說總經理李樂意認為，2012年麵膜銷售占終端店總體銷售額的5%至10%。
本土麵膜品牌的NO.1美即品牌2012年中期財報顯示，截止2012年6月30日，美即麵膜的收入和利潤分別為13.49億港元和10.33億港元，同比上升41%和40.4%，淨利潤較去年同期上升25%至2億港元。
反觀麵膜的上遊供應商，專注提供蠶絲麵膜原料的貝豪生化2012年內銷增速高達30%至40%。
麵膜作為小品類，彙集的大能量，在2012年全麵爆發。
另眼相看新勢力
品牌的爭相湧入，悄然改寫著市場競爭態勢，早期品牌分散的競爭格局正逐步轉化為具有行業資源積累的部分企業所引領的態勢。
麵膜新勢力草舍名院2012年1.2億元的銷售額便是最好的例證。
作為潔寶集團旗下的首款麵膜，草舍名院的成功與潔寶集團的強大後盾密不可分。有“無紡布大王”之稱的潔寶集團，已經以上遊供應商的身份在麵膜市場沉澱10年，其在產品研發和品質控製方麵有很強的把控能力。同時，精於研究渠道和消費者的潔寶管理層，製定的另類包裝設計及營銷手法，也成功助力草舍名院脫穎而出。
草舍名院，顧名思義草本定位，馳騁於麵膜市場10年的草舍名院創始人林海新準確得把握住了18歲至28歲主流人群的消費心理，在同類產品爭相以藥草文化為形象包裝的熱潮中，草舍名院分別以小清新和可愛風示人，用直觀的包裝設計在最短時間引起消費者與品牌的共鳴。
好的產品要直抵消費者，更需渠道營銷的助力，美即麵膜的成功便是最好的例子。但是，今非昔比，在麵膜品牌應接不暇的今天，代理商與品牌的“一見鍾情”需要品牌正確地傳遞“秋波”。
在市場導入階段，草舍名院打出了2.5億元免費送的體驗式營銷，先讓消費者免費體驗蠶絲麵膜和笑臉貼，以消費者的口碑及市場反響倒向終端和代理商表達需求，讓被動接受的消費者主動參與渠道建設。林海新透露，正是70%的體驗回頭率，給渠道注入一劑強心針。截止2012年底，草舍名院已有200餘名代理商，終端店和超市網點基本覆蓋全國市場。
長江後浪推前浪，以草舍名院為代表的麵膜新勢力正在爆發嶄新能量。而諸如美即、海洋傳說等成熟品牌已開始進軍中高端麵膜市場。
美即分別在2010年初和2012年初推出均價為25元的流金絲語、漢草理膚及泉係列中高端撕除式麵膜和均價70元的礦物泥水洗式麵膜。海洋傳說也在成立10周年的2012年6月推出228元5片盒裝的生物多肽麵膜。