“中國盒子”的天花板
觀察
作者：易烊銘
會員付出很少的會費，每月便可定時收到裝有化妝品小樣的神秘盒子，這種訂閱式化妝品銷售服務模式正在美國走紅。中國不乏拿來主義者，卻前景堪憂
在被行業熱炒一年多之後，化妝品電商訂閱式服務模式在中國迎來“寒冬”。
這種模式的發明者來自於美國紐約。2010年7月，由兩名哈佛畢業生聯合創立正式上線，它以收取10美元/月會費為基礎，每月定期向用戶郵寄一份包含4種化妝品小樣的神秘盒子。這種訂閱式化妝品銷售服務模式很快便在美國走紅。
目前，BirchBox已累計擁有會員10餘萬，並在獲得1190萬美元風險投資之後，與140餘個化妝品品牌建立了合作關係。而在不久前在舊金山舉辦的GigaOM RoadMap 2012峰會上，BirchBox的首席執行官Karla表示，“在BirchBox使用過小樣的會員中，有40%比例的人會去商店購買原品。越來越多的化妝品品牌正準備與BirchBox展開合作。”
當然，這僅僅隻是大洋彼岸的“盒子”帶來的驚喜，而中國從來不乏拿來主義者。BirchBox的流行很快便催生出一大批沿襲Box概念的中國模仿者，包括MyLuxBox、Glossybox、Glamabox、Luckybox、一瓶一罐（1P1G）等在內的多家化妝品詡閱式網站如雨後春筍般在中國出現。
這之中，在中國落地最早的MyLuxBox的發展尤為引人關注。作為BirchBo最早的複製者，MyLuxBox在2011年7月成立之初便獲得了徐小平旗下真格基金的天使投資，並很快成長為化妝品訂閱式服務模式的代表性企業。
不過，事情在2012年下半年出現戲劇性轉變。
2012年8月，MyLuxBox被曝遭化妝品團購網站聚美優品收購。“在MyLuxBox日常運營被聚美優品全權接管的同時，原創始團隊也被清理出局。”MyLuxBox創始人何順傑對《化妝品觀察》確認稱。而值得注意的是，聚美優品早期的天使投資方正是徐小平。
據知情人士向《化妝品觀察》透露，MyLuxBox失敗的原因，主要是因為公司在早期獲得風投注資之後需要快速衝量以獲取足夠的市場份額和市場領導地位，但是化妝品訂閱模式在中國市場的發展情況遠不及資本預期，導致MyLuxBox後期融資夭折，資金鏈斷裂。
如今網站頁麵甚至已經無法再打開。隨之，化妝品訂閱模式在中國遭遇到的各種發展困境也逐一曝露出來。
這種困境最直接的表現便是由於中美兩國化妝品成熟度及消費者認知不同所造成的市場差異，曾經在美國工作過的“一瓶一罐”聯合創始人趙翼晉對此深有體會。“2013年一瓶一罐將主要對運營模式進行修正，使其更加符合中國市場。”趙翼晉對《化妝品觀察》說。
趙翼晉所說的模式修正具體表現在國內“盒子”與BirchBox對化妝品品牌的選擇之上。