2013，開新局
觀察
作者：寒涵
早有預測分析：2012年，專營店將步入“新周期”，從目前的結果來看此預測基本得到了印證
2012年11月以來，筆者在微博上時常看到業內專家和營銷同仁對2012年中國化妝品專營店市場形勢的點評，整體來看不容樂觀，比較集中的評價是“市場銷售情況大不如前；終端動銷速度放緩；不少專營店利潤下滑等”。2012年，專營店渠道究竟發生什麼了？真的如傳聞所言？
2012專營店市場基本狀況
專營店店鋪呈現的特征和變化
早有預測分析：2012年，專營店將步入“新周期”，這個新周期的典型特征有兩個，一是“店鋪利潤趨微”；二是“消費者日趨理性”，從目前的結果來看此預測基本得到了印證。根據專營店渠道某知名代理商分析透露：2012年，60%的店鋪營業額不及去年，20%持平，20%獲得了增長。
1.2012年，專營店整體處於洗牌之中，呈現出兩級分化的局麵。不少中大型連鎖店仍然保持著一定的銷售增長勢頭，並加快了擴張的步伐；而中小型單店的經營整體步履維艱，新開單店的數量較往年也少了很多。主要原因是，一方麵不懂行業的入行開店的越來越少；另一方麵，店麵租金、人員工資、水電費等開店成本，翻倍上漲，而與此同時，部分網店惡性的價格競爭，使得店鋪的經營利潤點越來越有限，這些因素導致即使懂行的人士也不願貿然投資開店。據不完全統計，2012年市場上出現的新店有70%至80%是老的連鎖店所開。
2.2012年，專營店對名品趨之若鶩，造成一些近年興起的品牌價格不斷抬升；而中小品牌對專營店的吸引力不斷下降。正如此前有些行業專家聲稱的冰火兩重天。
3.小型連鎖已處於向上發展的瓶頸期，主要由於用人成本不斷攀升和對店務管理方麵的經驗缺乏。
4.從單個店鋪的銷售來看，大多數的店鋪動銷速度變慢，動銷難度變大。主要原因有：
a.受國家經濟下行大環境因素的影響。消費者購買信心下降，造成大多品牌銷量下降，其中有些中小品牌的銷售下滑幅度明顯。
b.促銷活動同質化現象越來越嚴重，消費者對化妝品的消費行為日趨理性，促銷讓利已不再是主導顧客快速購買的主要動因，取而代之的是產品本身的使用價值、品牌知名度和美譽度。
c.2011年席卷全國專營店渠道的“免費送”風暴為2012年帶來了不小的後遺症。免費模式的確是最能吸引人氣的方式，但是由於2011年做得太多太泛，在不同程度上給消費者留下了化妝品賤買賤賣的印象，消費者基本上已經麻木了。國內二三線品牌2012年的單場活動業績與2011年已不可同日而語。
d.隨著電商的快速發展，消費者選購化妝品的方式發生變化，足不出戶，在網上即可實現輕鬆購買；而且不少網店的銷售價格遠遠低於實體店的價格。從總體看來，2012年電商渠道對傳統渠道的銷售衝擊不容小視，電商渠道一度上升的態勢，導致國內不少實體店的銷售和利潤較2011年下滑不少。
專營店渠道品牌呈現的特征和變化
1.行業洗牌在2012年進入加速度，品牌商之間的兩級分化現象也日益明顯，一些產品缺乏特色、營銷思路缺乏創新的中小品牌銷售業績下滑明顯，有些也許將會淡出中國化妝品市場；相反，如溫碧泉、韓後等國內強勢品牌卻呈現出增長的勢頭，取得不俗的銷售業績。所以，目前行業內普遍認為的2012年產品滯銷、銷售回款下滑現象，實際上精確地說是針對國內某些中小品牌而言。
2.國際知名的商場專櫃品牌在2012年加速了對專營店渠道的開拓，進一步下沉到了二、三線終端市場，這對國內品牌而言是不小的衝擊，國內品牌將會不斷受到擠壓，即將到來的2013年裏勢必影響更大，這是一個非常殘酷的、無法回避的現實問題。