煥美妝園：把店鋪盤活
觀察
作者：魏菊華
煥美妝園於20lo年才在寧波開出第一家店，是名副其實的“後來者”。不過憑借對店鋪的準確定位以及對消費者的深入研究，煥美妝園在寧波迅速站穩腳跟，目前門店已開至6家，發展勢頭迅猛
走在寧波的主流商圈和街道，極少能尋到化妝品專營店的身影。在這個百貨商場、超市賣場占據明顯優勢的發達地級市，化妝品專營店的生存空間變得極其有限。在這樣的消費環境下，寧波的化妝品專營店以小型單店居多，直至目前還未有大的連鎖冒出。而迫於租金、經營模式及盈利能力的各方因素，很多店鋪開始向周邊次級城鎮轉移。
但凡事有例外。“按照目前煥美妝園的發展趨勢看，它極有可能成為寧波專營店市場跑出的一匹黑馬。”寧波一代理商稱。據了解，其口中所說的煥美妝園於2010年1月才正式在寧波開出第一家店，是名副其實的“後來者”。不過憑借對店鋪的準確定位以及對消費者的深入研究，煥美妝園在寧波迅速站穩腳跟，目前門店已開至6家，發展勢頭迅猛。
“我要我的店鋪本身是活的”
工程師背景出身的煥美妝園總經理段緯國，有一套優於常人的本領：不論他走進任何一家屈臣氏門店，出門後都能將該店的店鋪平麵布局圖近乎完整地繪製複原出來。
在自己正式開店之前，段緯國逛過了屈臣氏不同型態的店鋪。他甚至了解了同一品牌或產品在屈臣氏不同型態的店鋪裏所呈現的不同狀態。這項龐雜而細致的工作，也為他日後設計和優化煥美妝園的布局和陳列打下了堅實基礎。
在考察浙江整個化妝品專營店市場時，段緯國發現，盡管浙江的普遍發達導致整個業態明顯遜於百貨和商超，但是基本在每個城市都有較強勢的大連鎖出現，例如杭州的唐三彩，湖州的全雅等等，但是在寧波卻找不到這樣的例子。別人可能看到的是“不宜生存”，段緯國卻認定“這裏麵傳遞出的信息是，寧波的專營店市場還有較大發展潛力，我們有機會來搶占第一塊大蛋糕”。
隨後，他又深入走訪了寧波本地市場。段緯國強烈地感受到，寧波傳統專營店對終端廣告品牌太過意倚重了；在銷售模式上，非常注重人員主動銷售，且偏好兜售客單價高的產品；不重視中島區域。這顯然不是段緯國想要的，在實際操作中，也看得出他在極力回避這些，“我要我的店鋪本身是活的。消費者進我們店鋪，可以在輕鬆喻悅的購物環境裏，隨意挑選自己喜愛的產品”。最終，“名品低價+時尚自選”，成為了煥美妝園主打的招牌。
走進煥美妝園萊迪時尚購物廣場店，就能被一股濃厚的銷售氛圍所感染。
寬敞明亮的店鋪內，掛在牆上的液晶電視屏裏不斷循環播放著各品牌形象生動的電視廣告。店鋪裏，除了5個頗具設計感的彩妝專櫃外，看不到其他紛亂雜陳的品牌形象櫃，取而代之的是色彩與尺寸統一的背櫃和中島陳列櫃。歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油、ZA、泊美等外資品牌占據了大壁江山，自然堂、相宜本草、百雀羚等少數本土終端品牌補充其間。產品整齊而有層次地擺放在貨架上，其中再加上各種抓眼球的促銷標簽相輔佐，讓整個銷售場所顯得井井有條又不失活潑。化著精致妝容的導購人員則在負責區域笑臉相迎隨時待命，準備解答消費者提出的任何疑問。流轉其中的消費者則有問就問，不然就自淘樂趣。