縣城老店的新課題
商道
作者：宋法冰
隨著整體消費環境的改變，身居內陸縣城的蓓蕾化妝品店也有層出不窮的新問題
四十平方米的蓓蕾化妝品店，已在陝西鹹陽禮泉縣北大街紮根20年。經曆過黃金十年，也見證過更迭的關店潮，蓓蕾化妝品店憑借主幹品牌打天下的策略，毅然不倒。然而作為縣城店，蓓蕾化妝品店也在為城市化進程衍生的衝擊而煩惱。
找準主幹
與90年代初期化妝品從業者的成長軌跡大同小異，蓓蕾化妝品店總經理楊旭的“頭桶金”來自於1992年禮泉百貨店改製的櫃台承包。不想政策生變，三年後，楊旭退出百貨店，而主營寶潔、聯合利華、舒蕾等流通洗護產品的蓓蕾化妝品店隨即誕生。楊旭更同時成了寶潔在禮泉縣的分銷商。
1999年，蓓蕾化妝品店引進了第一個終端品牌“春物語”。“終端品牌利潤可觀，市場競爭不激烈。”楊旭至今記得終端品牌帶給他的第一印象。而彼時，流通品牌正不可遏止地衰落，加上考慮到禮泉有限的市場容量難以助其將批發生意做強，於是楊旭幹脆徹底放棄批發業務，一門心思經營化妝品店——貨品的主體當然不再是流通洗護品，而是不斷增多的終端品牌。
2004年，資生堂的引進，徹底改寫了蓓蕾化妝品店的命運。
體製內出身的楊旭，接受過企業管理課程的係統培訓。他認為一個店鋪的運營就像大樹生長，必須有堅實的主幹才能枝繁葉茂。當時僅有春物語、柏氏、婷美等品牌的蓓蕾化妝品店缺乏持續發展的主幹。
尋找主力品牌迫在眉睫。楊旭回憶，那時本土強勢品牌並未嶄露頭角，而外資品牌資生堂的全麵下沉，為雙方合作提供了契機。泊美、悠萊等品牌的導入不僅豐富了蓓蕾化妝品店的品牌結構，更令其在禮泉縣城名聲大振。
楊旭告訴《化妝品觀察》，禮泉縣城雖小，但大大小小的化妝品店超過10家。由於盲目追求利潤，開店關店頻繁上演。蓓蕾化妝品店能堅持到今天，正是源於其名品戰略及不以利潤為導向的經營思路。
全麵瘦身
在蓓蕾總店，記者看到資生堂專櫃占到了整個背櫃陳列麵的1/4，相當打眼。除此之外，蓓蕾還經營著美素、安尚秀、植美村、春紀、韓束和雅麗潔等品牌。據楊旭透露，2012年資生堂回款30萬元，雅麗潔回款20多萬元。
2013年伊始，楊旭把優化品牌結構列為了工作重點。在品牌的取舍上，最令其楊旭糾結的是H品牌，此品牌是除資生堂以外，跟隨其最久的品牌。“相伴這麼多年，與品牌已有深厚的感情，但是H品牌曆經幾度調整，後勁仍然不足，不僅未帶來銷量反而占據了店鋪麵積。”再三權衡後，楊旭還是決定仍痛割愛。
除優化末位品牌之外，楊旭也將放棄早前的全分銷模式，重點引進黃金單品。“以前與品牌合作，必須引進同係列的全套產品，結果發現僅有20%的單品好賣，剩下的滯銷品隻能采取買一送一等方式處理掉，既占用資金又消耗精力。”今後在引進品牌方麵，楊旭說其主要精力將放在考察黃金單品上。