成就加多寶的四個命題
封麵文章
作者：鄧純雅
如果說渠道、廣告等是加多寶攻心戰中，衝在最前線的“戰鬥部隊”，那麼，特勞特公司就是在協助加多寶指揮的“大腦”。
而這個“大腦”起的最大的作用，是協助加多寶鎖定市場進攻的目標。作為加多寶10年來的戰略顧問，特勞特公司在關鍵時期回答了一係列這樣的問題——攻誰的心？怎樣攻心？何時攻心？何地攻心？
對這些關鍵問題的回答，構成了加多寶攻心戰中極有智慧含量的部分。
鎖定攻心目標
特勞特（中國）公司合夥人謝偉山告訴《中外管理》：“與加多寶公司的合作始於一則廣告。”而這則廣告，正是2003年非典期間開始廣泛傳播的“怕上火，喝王老吉”。不要小看這個廣告，與很多品牌“實現夢想”的廣告不同，這是一則“暗藏玄機”的廣告。
記者曾采訪“定位理論締造者之一”傑克·特勞特先生的中國合夥人鄧德隆，他直言不諱地表示：“消費的本質是購買品類而非品牌。顧客之所以購買某個品牌的產品，是因為該品牌代表了某個特定品類。”
這則廣告，啟動的正是讓“王老吉”代表涼茶品類走向全國的一場持久戰。這是品牌戰，更是品類戰：集中火力在全國開辟涼茶品類的市場，通過鎖定中高端餐飲服務，突出了涼茶品類的功能性特點——防上火，最終讓涼茶走進了全國消費者心智。而更關鍵的是：“王老吉”就代表了涼茶。這一係列攻心戰目標一一得以實現。
而到了2012年，隨著廣藥收回“王老吉”品牌，加多寶的攻心戰又進入一個關鍵時點。
2012，“再次瞄準”
謝偉山回憶：2012年夏天，曾經是加多寶最艱難的一段時期，很多加多寶一線業務員像往常一樣拜訪終端銷售點，可因為更換商標，一些平日裏熟悉的雜貨店老板或超市負責人，卻突然不認可加多寶。“王老吉品牌打下的烙印太深了。”謝感歎道。一個火鍋店店長也曾對《中外管理》說：“當時以為加多寶涼茶和之前賣的王老吉不是一回事兒了。”
但讓所有人驚訝的是，經曆了短暫低潮期後，隨著特勞特與加多寶再度聯手推出的“怕上火，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶”的新廣告語鋪遍大街小巷，加多寶打響了新的一輪顛覆性戰役。每一個小商鋪的牆體上，所有大型超市的重點貨架上，各式火鍋餐飲店的冰箱上……都成了加多寶換標戰的陣地。立體轟炸式的換標戰開始不久，前麵提到的火鍋店店長回憶：當時很快意識到，加多寶涼茶是“正宗涼茶”，也就不覺得與之前有什麼差別了。
雖然在所有的銷售終端和廣告平台上，加多寶隻是迅速更換了廣告語，但這些終端傳達出的信息卻異常重要：加多寶通過“正宗涼茶”的重新定位，讓自己仍然保持住了涼茶品類的代表地位！