正文 成就加多寶的四個命題(1 / 2)

成就加多寶的四個命題

封麵文章

作者:鄧純雅

如果說渠道、廣告等是加多寶攻心戰中,衝在最前線的“戰鬥部隊”,那麼,特勞特公司就是在協助加多寶指揮的“大腦”。

而這個“大腦”起的最大的作用,是協助加多寶鎖定市場進攻的目標。作為加多寶10年來的戰略顧問,特勞特公司在關鍵時期回答了一係列這樣的問題——攻誰的心?怎樣攻心?何時攻心?何地攻心?

對這些關鍵問題的回答,構成了加多寶攻心戰中極有智慧含量的部分。

鎖定攻心目標

特勞特(中國)公司合夥人謝偉山告訴《中外管理》:“與加多寶公司的合作始於一則廣告。”而這則廣告,正是2003年非典期間開始廣泛傳播的“怕上火,喝王老吉”。不要小看這個廣告,與很多品牌“實現夢想”的廣告不同,這是一則“暗藏玄機”的廣告。

記者曾采訪“定位理論締造者之一”傑克·特勞特先生的中國合夥人鄧德隆,他直言不諱地表示:“消費的本質是購買品類而非品牌。顧客之所以購買某個品牌的產品,是因為該品牌代表了某個特定品類。”

這則廣告,啟動的正是讓“王老吉”代表涼茶品類走向全國的一場持久戰。這是品牌戰,更是品類戰:集中火力在全國開辟涼茶品類的市場,通過鎖定中高端餐飲服務,突出了涼茶品類的功能性特點——防上火,最終讓涼茶走進了全國消費者心智。而更關鍵的是:“王老吉”就代表了涼茶。這一係列攻心戰目標一一得以實現。

而到了2012年,隨著廣藥收回“王老吉”品牌,加多寶的攻心戰又進入一個關鍵時點。

2012,“再次瞄準”

謝偉山回憶:2012年夏天,曾經是加多寶最艱難的一段時期,很多加多寶一線業務員像往常一樣拜訪終端銷售點,可因為更換商標,一些平日裏熟悉的雜貨店老板或超市負責人,卻突然不認可加多寶。“王老吉品牌打下的烙印太深了。”謝感歎道。一個火鍋店店長也曾對《中外管理》說:“當時以為加多寶涼茶和之前賣的王老吉不是一回事兒了。”

但讓所有人驚訝的是,經曆了短暫低潮期後,隨著特勞特與加多寶再度聯手推出的“怕上火,喝正宗涼茶”,“正宗涼茶,加多寶”的新廣告語鋪遍大街小巷,加多寶打響了新的一輪顛覆性戰役。每一個小商鋪的牆體上,所有大型超市的重點貨架上,各式火鍋餐飲店的冰箱上……都成了加多寶換標戰的陣地。立體轟炸式的換標戰開始不久,前麵提到的火鍋店店長回憶:當時很快意識到,加多寶涼茶是“正宗涼茶”,也就不覺得與之前有什麼差別了。

雖然在所有的銷售終端和廣告平台上,加多寶隻是迅速更換了廣告語,但這些終端傳達出的信息卻異常重要:加多寶通過“正宗涼茶”的重新定位,讓自己仍然保持住了涼茶品類的代表地位!