AMD的“嵌入式”突圍
運營
作者：李靖
近期，一直被“困在”PC芯片領域的AMD傳出突圍消息：未來將瞄準嵌入式設備等新興市場。到明年，AMD的傳統業務比重將降到50%，而嵌入式設備芯片等新產品將支撐起另外50%的業務！
這將塑造一個新的AMD。長期在PC芯片領域過苦日子的AMD，這次轉型尤其值得關注的是，AMD特別聲明：沒有進入智能手機芯片市場的計劃。而同時，在嵌入式設備芯片方麵，蘋果的智能手表、穀歌的智能眼鏡等嵌入式設備概念正在興起。這樣一個快速更替的市場環境下，AMD的“突圍”會有機會嗎？
“危險老二”的尷尬
《中外管理》：AMD長期是PC芯片市場的第二品牌，在選擇新主攻方向時，卻主動放棄了智能手機芯片市場。您怎樣看待AMD的戰略放棄？
艾·裏斯：對於AMD來說，忽略智能手機嵌入式芯片業務，去聚焦於其他設備的嵌入式芯片，應該是一個好的想法。
在智能手機芯片市場，AMD麵對的對手是英國ARM公司和美國英特爾公司。即使成為品類中的第二品牌，也非常難生存下去，何況它是第三品牌呢？其生存的可能性極低。
其實，AMD本身就是一個很好的品類“危險老二”的例子。（PC芯片品類中的第一品牌是英特爾，第二是AMD）。在過去的10年內，英特爾的銷售額為4006億美元，淨利潤為789億美元，淨利潤率為19.7%。然而AMD在過去10年內從未成功。在過去10年中，其銷售額隻有557億美元，虧損62億美元。
AMD也曾嚐試做出很多努力去改變財務狀況。例如：把市場重心轉移到中國市場。2012年AMD58%的銷售額都來自中國市場，達到31億美元。但是相比於英特爾81億美元的中國市場銷售額，AMD還是遠遠落在了後麵。而且這一戰略也未能使AMD盈利。2012年AMD的全球銷售額為54億美元，仍然虧損12億美元。
AMD在許多領域中都有各種不同的產品，這讓它總是扭轉不了“危險老二”的地位。轉型其他嵌入式芯片市場對於它來說是正確的選擇。但AMD需要把產品聚焦到某個它有機會成為領導者的單一市場。作為一個行業外人士，我也很難斷言哪個嵌入式芯片市場對它是最好的選擇。
AMD 突圍“路線圖”
《中外管理》：嵌入式設備芯片，與今年穀歌、蘋果、三星等廠商的“可佩帶智能設備”高度相關，您怎樣評價AMD在這個主攻方向上的戰略選擇？
艾·裏斯：即使“可佩帶智能設備”能成為一個很有前景的品類，AMD也很難成為品類的主導品牌。
目前，英國的AMR是嵌入式芯片市場的領導者。據報道，在嵌入式芯片市場上AMR和英特爾的市場占有率為2：1。AMD仍然需要在主攻方向上做更聚焦的選擇。
《中外管理》：您認為AMD有沒有必要啟用多品牌戰略進入新的市場？
艾·裏斯：我們非常推崇第二品牌戰略，但同時我們也相信這並非適用於任何企業。
啟用新的第二品牌最適用於處於行業領先地位的公司，而不是像AMD這樣的失敗者。例如：豐田在推出第二品牌“雷克薩斯”之前就已經是美國進口汽車的第一品牌了。