一、市場營銷的涵義
市場營銷通常簡稱為營銷，源自於英文“Marketing”一詞。市場營銷理論發源於20世紀初期的美國，20世紀80年代開始係統傳入我國。在營銷理論演變的過程中，各國學者和研究機構從不同角度對市場營銷下了多種定義。這裏擇要介紹幾種有廣泛代表性和影響力的定義：
美國市場營銷協會（AMA）於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者過程中的一切企業活動。”這一定義的特點是把市場營銷界定為產品流通過程中的企業行為，這裏“營銷”的涵義基本與“銷售”等同。
英國特許營銷學會（UKCIM）的定義非常簡潔：以營利為目的，識別、預測和滿足消費者需求的管理過程。
美國西北大學教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）是現代營銷理論發展過程中具有裏程碑式的人物，由他編著的《營銷管理》一書曾被稱為營銷學的“聖經”。在《營銷管理》第10版中菲利普·科特勒給出的定義是：“市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會的管理過程。”
傳統意義上，市場營銷理論主要用於研究和指導各類工業企業尤其是製造業企業帶有營利性目的的市場經營活動。20世紀70年代以後，營銷學者們把研究視角和範圍逐漸擴大到了政府、福利機構、教育等非營利性組織，從而極大地豐富和拓展了市場營銷理論的內涵及其適用範圍。
美國市場營銷協會（AMA）於1985年對市場營銷下了新的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換”。這一定義不僅擴大了營銷對象的內涵（不僅包括產品或勞務，還包括思想），營銷研究的範圍也得到擴展（市場營銷活動不僅包括營利性的經營活動，還包括非營利性組織的活動），因此，這一定義比此前的諸多定義更為全麵和完善，也更符合研究旅遊業及其相關的營銷規律。
二、營銷觀念
營銷觀念是指旅遊組織或企業在營銷活動中所遵循的指導思想和經營哲學，是其處理自身與旅遊者和社會三者關係依據的基本原則。在旅遊營銷的發展過程中，隨著旅遊業的自身發展以及旅遊市場供求關係的變化，形成了若幹種不同的營銷觀念形式，主要可以概括為生產觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念4種。
（一）生產觀念
生產觀念是最早的指導營銷活動的經營理念。這種觀念認為：消費者喜愛那些可以到處買到並且價格低廉的產品。因而奉行生產導向的旅遊組織和旅遊企業總是致力於獲得高營業收入和廣泛的市場覆蓋範圍。
生產觀念是在旅遊業發展的前期、旅遊市場關係處在賣方市場條件下產生的。在這一時期，旅遊產品生產的發展不能滿足旅遊需求增長的要求，多數產品處於供不應求的地位。在這種市場條件下，隻要有產品，且質量過關、價格便宜，就不愁在市場上找不到銷路，於是生產觀念就應運而生。在這種觀念指導下，旅遊組織和企業多以產定銷，專注於集中一切力量擴大生產、降低成本，開發出盡可能多的產品來獲取更多利潤。這種經營原則強調：“我們會生產什麼就賣什麼”，不關心具體的市場需求。
（二）推銷觀念
推銷觀念也稱銷售觀念，它認為：旅遊者通常有一種購買惰性或消極抗衡心理，若聽其自然，旅遊者就不會大量購買本地區或本企業的旅遊產品，因而旅遊組織的中心任務就是積極推銷和大力促銷。他們奉行的是“我們賣什麼，旅遊者就買什麼”。
在推銷觀念指導下，旅遊組織和企業相信旅遊產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們開始致力於旅遊產品的推廣和廣告活動，以求說服，甚至強迫旅遊消費者擴大購買。這時旅遊市場上湧現出大量的推銷活動，各種旅遊博覽會或交易會遍地開花，旅遊廣告宣傳品大量出現，極力誇大本地產品的“好處”和優勢，通過對旅遊市場和旅遊消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，促使人們購買自己的產品。從深層次上分析，持有這種觀念的旅遊組織或企業是以保護自身利益為前提，通過各種宣傳、促銷和社會推廣活動，把現成的旅遊產品推介給旅遊消費者，目的是實現自身利益最大化。
推銷觀念反映了在旅遊業發展不成熟階段的產業運行狀況。由於旅遊市場上供求關係失衡，市場關係仍供不應求，旅遊組織或企業主導市場規則，他們往往忽視旅遊者利益，片麵追求自身利益的最大化。隨著旅遊市場逐步趨向成熟，市場供求關係趨於平衡，以經營者為中心的弊端越來越突出，受到旅遊者的反對和排斥，其市場基礎也日益不複存在。
（三）營銷觀念
營銷觀念是對推銷觀念的一次革命，它認為：實現旅遊組織和企業樹立經營目標的關鍵在於能及時、正確地了解和把握目標市場的需求和欲望，並且能夠比競爭對手更有效、更有利地傳送出目標旅遊者所期待的東西。營銷觀念奉行的是“旅遊者需要什麼，我們就提供什麼”。
營銷觀念反映了隨著旅遊市場關係由供不應求轉向供過於求，市場關係呈現“買方市場”特征背景下的經營特征。在這種市場條件下，旅遊者成為旅遊市場規則的主導者，市場競爭日益激烈；旅遊組織或企業不僅不能強加於旅遊者，而且必須研究旅遊消費的內在規律，尋找適合自身的市場機會，相應設計專門產品搶占市場。這裏，旅遊組織的經營行為不僅實現了由“自己擅長什麼就推銷什麼”向“市場需要什麼就提供什麼”的根本性轉變，而且旅遊組織較以往也更注重對市場關係和市場機會的研究，更加突出競爭意識，要“比競爭者更好地滿足市場需求”。
營銷觀念下旅遊組織和企業的營銷活動具有如下特征：
1.旅遊者需求是旅遊市場活動的出發點。傳統上旅遊組織和企業市場活動的重點和出發點一直放在旅遊資源開發與生產環節上，往往隻按照自身的資源特色和生產能力組織產品生產，當產品形成之後，再采取一些促銷手段，在產品形成之前則從不考慮市場關係。其產銷活動的典型過程是：“生產—銷售—消費”。而以顧客為核心的市場營銷理念則把旅遊者需求作為出發點，不僅成立專門的市場調研部門，花費大量的人力、物力、財力了解旅遊需求和市場變化趨勢，而且完全是根據市場需求組織產品開發。其經營過程轉變為“需求—生產—銷售—消費”。使旅遊需求由過去的被動地位轉化為主動地位，成為經營發展的主導因素。
2.及時發現目標市場機會和洞察顧客潛在需求，並集中所有營銷資源去占領該目標客源市場是旅遊組織和企業經營成功的關鍵。旅遊組織或企業所麵對的不應是一個過於一般化和沒有特征的旅遊市場，而是具有足夠規模和可占有能力的特定市場機會。因此要從根本上解決旅遊市場開發缺乏針對性的矛盾；而且一旦市場目標明確之後，旅遊組織和企業就應集中其一切可控製資源占領目標市場。這樣就可以改變旅遊企業過去片麵注重推銷手段、營銷活動缺乏針對性的被動局麵。
3.營銷理念和活動應貫穿於旅遊組織和企業經營管理的全過程。要滿足顧客需要並實現經營目標，就必須綜合運用各種營銷手段，使旅遊目的地的營銷管理活動形成一個有機的整體。將市場調查與預測、產品開發與品牌設計、促銷與公關、廣告宣傳、營銷計劃與預算等貫穿經營活動的全過程，並形成完整的體係，充分發揮營銷的整體效果。