作者發現，當前一些地方和部門在旅遊營銷過程中普遍存在著兩種傾向：一種傾向是漠視旅遊市場需求規律，片麵誇大營銷手段和工具（如廣告、旅遊宣傳品、促銷活動等）的作用，導致目的地營銷活動陷入主觀主義和形式主義、營銷模式高度相似；另一種傾向是對旅遊市場認識的抽象化和簡單化，往往把隻針對旅遊目的地市場所做的一般性分析結果簡單推廣為旅遊市場需求的共同特征，忽視不同客源市場對目的地產品需求的差異性。以上做法不僅有悖於市場營銷“以需定產”的基本原則，也無法適應買方市場條件下旅遊市場競爭的客觀要求。作者認為，做好旅遊市場（尤其是目標旅遊市場）需求特征及其運行規律的專題研究，是科學製定旅遊目的地營銷戰略和策略的前提條件和基礎。為此，作者在本章中係統介紹了分析旅遊市場特征的基本思路，並從定性和定量兩個角度介紹了開展旅遊市場調研和預測的主要方法。
一、旅遊市場的涵義
旅遊市場既是旅遊目的地營銷活動的主體和開發對象，也是構成各種營銷活動的運作平台。因此，準確掌握旅遊市場的基本內涵和規律，對提高旅遊目的地營銷水平有著十分重要的意義。
（一）旅遊市場的概念
1.傳統意義的旅遊市場。在人類社會發展過程中，市場是生產力發展到一定階段的產物，屬於商品經濟範疇。人們對市場的最早界定是指商品交換發生的地點，後來也被引申為商品交換的場所。
我國曆史上對市場也有類似的描述。《易·係辭傳》中有神農氏時“日中為市，致天下士民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載。這裏的“市”，就是指商品交易的場所。
因此，從傳統意義上講，旅遊市場是指旅遊者與旅遊產品提供商雙方買賣旅遊產品的場所。
2.經濟學意義的市場。在經濟學的研究範疇中，旅遊市場是指在旅遊產品交換過程中所反映出的各種經濟行為和經濟關係的總和。也就是說，旅遊市場不僅僅局限於旅遊產品交換的場所，而且也涉及旅遊產品交換中供求之間發生的各種關係，實際上就是人與人之間的關係。
3.市場營銷意義的市場。市場營銷理論著重研究在買方市場條件下，旅遊組織或旅遊企業如何排除競爭幹擾，通過滿足消費需求實現自身的盈利和發展目的。市場營銷理論是站在組織或企業（提供方）的角度研究買方（需求方）行為，研究如何滿足需求實現產品交換，從而達到預期的經營目標。因此，旅遊市場是指在一定時期內，某一地區範圍內存在著的、對旅遊產品具有支付能力的現實和潛在的旅遊購買者。
旅遊市場的形成必須同時具備4個要素：人口、購買旅遊願望、購買能力和購買權利。即：
旅遊市場=人口+旅遊購買願望+購買能力+購買權利
也就是說，一個旅遊市場規模的大小。首先，取決於該市場範圍內人口數量的多少，在收入水平相同的情況下，人口越多，市場潛量就越大；其次，取決於人們的旅遊願望，隻有在具備旅遊動機的條件下，人口才有可能轉變為旅遊產品的消費對象；再次，取決於人們的購買能力，旅遊產品的交換必須要以一定的支付能力為前提，如果沒有足夠的支付能力，旅遊隻能成為一種主觀願望；最後，旅遊者必須持有相應的旅遊權利，某些地方政府為保護旅遊者利益、維護旅遊市場的健康發展，通過頒布法令，製止或限製某些旅遊產品的交換（如世界上大多數國家限製色情旅遊活動發展）。因而，隻有在旅遊地各種相關的政策法規許可的條件下，旅遊者才能有效使用自己的購買權利。總之，某一客源市場規模的大小，取決於以上四個因素的同時作用和相互影響，缺一不可。
（二）旅遊目的地市場係統
我們再從旅遊市場供需關係角度看旅遊市場係統的基本構成。
旅遊目的地一般由旅遊市場需求、旅遊產品供給、旅遊交通設施服務、旅遊經營組織和旅遊目的地組織五個產業部門構成，五個部門是既相對獨立又相互依存的市場主體，它們之間的相互作用便形成了完備的旅遊市場係統。其中，旅遊客源地由各種類別的旅遊者及其旅遊需求構成，形成旅遊市場的起始點和中心點；旅遊目的地既是旅遊活動的吸引物，也是旅遊行為的發生地，包括各類的旅遊項目和旅遊設施，為旅遊者提供所需的滿足；聯結旅遊客源地和旅遊目的地各種旅遊交通設施構成旅遊通道係統，是旅遊消費者空間位移的載體；旅遊經營商和旅遊代理商組成旅遊消費的組織係統，為旅遊者提供標準化和專業化的產品選擇；此外，各級旅遊管理組織通過政策調控參與旅遊目的地發展，成為旅遊產業體係的重要組成部分。
在整個旅遊係統中，來自客源市場的旅遊市場需求形勢處在中心環節，影響甚至決定著旅遊目的地旅遊市場的基本態勢和發展趨勢，因此，詳細了解目標市場旅遊者的需求特點和購買行為規律是旅遊目的地營銷管理活動的起點和核心。應該注意的是，旅遊營銷活動並不能覆蓋旅遊市場係統的全部，也就是說，並非所有前往目的地的旅行都會受到營銷活動的影響。例如，采用自己駕車旅行並在親戚朋友家留宿的遊客就有可能不受旅遊市場營銷活動的影響。不過對大多數旅遊者而言，各種營銷信息會影響甚至主導他們的行程。由此，旅遊組織和企業可以通過控製各種“營銷組合”要素來實現對旅遊者消費意願的幹預或影響，進而起到推進旅遊目的地各種旅遊要素共同發展的目的。
（三）旅遊市場的特征
由於旅遊活動自身固有的特殊性，旅遊市場具有以下特點：
1.全球性。從世界旅遊業發展趨勢看，國際旅遊日益成為全球旅遊市場的主體。近年來，世界經濟一體化發展和各種高科技的應用使得世界各國人民的聯係更加密切，出現了“地球村”的形象比喻。隨著各國經濟相互依存度不斷提高和文化交往日益頻繁，遠距離和跨國旅行成為旅遊市場需求的主流。從我國的情況看，隨著社會經濟生活的不斷發展，我國旅遊業的國際化程度也在不斷提高。根據世界旅遊組織預測，到2020年，中國將成為世界第一大入境旅遊目的地和第四大客源市場地。可以說，旅遊產業化發展的過程，同時也就是旅遊市場國際化和全球化發展的過程。
2.波動性或敏感性。旅遊市場的波動性源於旅遊需求和旅遊供給兩個方麵。從需求角度看，旅遊消費在人們的消費結構中處於非生活必需品範疇，因而易受外部環境的影響，一旦出現經濟波動、通貨膨脹、彙率變化等都可能影響旅遊需求；盡管從長遠說，旅遊需求有持續增長的趨勢，但仍不能避免在特殊情況下，旅遊需求的短期向下波動的現象；再從旅遊供給角度看，旅遊產品供給也容易受外力影響，如國際局勢變化、戰爭、自然災害、季節性因素等都可能影響旅遊產品的供給能力，並給旅遊企業和旅遊目的地的經營造成困難。因此，研究如何應對旅遊市場波動規律是旅遊營銷的一大課題。
3.時空性。旅遊市場跨越時空性特點是由旅遊活動的異地性特征決定的。人類的旅遊活動是一種異地消費行為，旅遊者必須離開居住地，並借助於一定的旅遊設施和服務實現自己的消費目的。在旅遊消費的過程中，位置、交通、服務等空間性因素與氣候、溫度、假期長短等時間性因素無不對旅遊者的決策和參與程度產生影響，致使旅遊購買行為既有一定規律性，又可能出現較大的隨機性，這些特征都會增加旅遊市場供求的變數，給旅遊營銷帶來困難。
（四）旅遊市場的分類
所謂旅遊市場分類，就是根據國境、地理、消費、旅遊目的地、旅遊組織形式等因素，對旅遊市場所做的類別歸納和細分。在全球旅遊市場中，任何一個旅遊目的地或旅遊供應商都沒有能力占領全球市場並滿足所有的旅遊需求，因而對旅遊市場進行分類將有利於旅遊目的地和旅遊企業正確地選擇自己的目標市場，並采取相應的旅遊市場開發策略。
1.按國境劃分旅遊市場。按國境劃分旅遊市場，一般分為國內旅遊市場和國際旅遊市場。前者是指一個國家國境線以內的市場，即主要是由本國居民在國內各地進行的旅遊行為；後者是指國境線以外的市場，即指某一個國家接待境外旅遊者到本國各地旅遊，或者組織本國居民到境外進行的旅遊行為。通常，在國內旅遊市場上，旅遊者是本國居民，主要使用本國貨幣支付各種旅遊開支，並自由地進行旅遊而不受國界的限製，因而大力發展國內旅遊不僅容易可行，而且可以對國內商品流通、貨幣回籠等起到促進作用。在國際旅遊市場上，由於旅遊者是其他國家或地區的居民，使用其他國家的貨幣支付旅遊開支，往往涉及貨幣兌換、旅遊護照、目的地國家的簽證許可等問題，因而國際旅遊市場與國內旅遊市場相比較要複雜得多。
2.按地域劃分旅遊市場。按地域劃分旅遊市場，是以現有及潛在的客源發生地為出發點，根據對旅遊者來源地或國家的分析而劃分旅遊市場。世界旅遊組織根據世界各地旅遊業發展情況和客源集中程度，將世界旅遊市場劃分為歐洲、美洲、東亞太地區、非洲、中東和南亞六大區域性市場。從六大區域性市場的發展看，在過去幾十年中，歐美經濟發達國家一直占據著國際旅遊市場的主導地位，其他區域旅遊市場所占市場份額相對較小；根據世界旅遊組織的預測，進入21世紀後，隨著世界經濟重心逐步向亞太地區轉移，世界旅遊中心也正在發生偏移，亞太地區（尤其是東亞太地區）正逐步成為新的世界旅遊市場重心。
3.按旅遊目的劃分旅遊市場。由於旅遊者對旅遊產品的需求目的不同，從而形成了各不相同的旅遊細分市場。旅遊界以往根據旅遊目的和性質，將旅遊市場劃分為觀光旅遊市場、文化旅遊市場、商務旅遊市場、會議旅遊市場、度假旅遊市場、宗教旅遊市場等。當前除了以上傳統的旅遊市場類別外，又出現了一些新興的旅遊市場：如滿足旅遊者健康需求的體育旅遊市場、療養保健旅遊市場和狩獵旅遊市場等；滿足旅遊者業務發展需求的修學旅遊市場、學藝旅遊市場等；滿足旅遊者個性需求的探險旅遊市場、美食旅遊市場和驚險遊藝旅遊市場等。隨著人類對生活質量的不懈追求和由於科技進步推動的旅遊生產方式的日益改進，將來必然還會萌發出更多的旅遊消費傾向，產生更多的旅遊細分市場。
4.按消費劃分旅遊市場。根據旅遊者的消費水平，一般可將旅遊市場劃分為豪華旅遊市場、標準旅遊市場和經濟旅遊市場。現實生活中，由於人們的收入水平、年齡、職業以及社會地位、經濟地位的不同，導致其旅遊需求和消費水平各不相同，從而對旅遊產品的要求也不一樣。通常，豪華旅遊市場的市場主體是社會的上層階層，他們一般對旅遊價格不敏感，而是希望旅遊活動能最大限度地滿足他們的旅遊需求；在旅遊活動中，他們更喜歡和具有相同社會地位和經濟地位的人在一起旅遊。標準旅遊市場的主體是中產階級，他們既注重旅遊價格，又注重旅遊活動的內容和質量。從世界旅遊業的發展規律看，標準旅遊市場構成了現代旅遊市場的主體。經濟旅遊市場的主體是那些收入水平或社會地位較低的旅遊者，他們更關注旅遊價格的變化，傾向於選擇物美價廉的旅遊產品。旅遊組織和經營者應根據其提供的旅遊產品的等級，科學地進行市場分析和定位，選擇適當的目標旅遊市場，並努力提升自身對旅遊市場的吸引力和競爭能力。
5.按旅遊組織方式劃分旅遊市場。根據旅遊的組織方式，可將旅遊市場劃分為團體旅遊市場和散客旅遊市場。團體旅遊一般是指人數在15人以上的旅遊團隊，其旅遊方式以包價為主，包價的內容通常包括旅遊產品基本部分，如吃、住、行、遊、購、娛，也可以是基本部分中的某幾個部分。旅行社以優惠的旅遊價格分別購買各單項旅遊產品，然後組織成旅遊線路產品再出售給旅遊者，因而團體包價旅遊的旅遊價格一般比較便宜；同時由於旅行社提前會安排好活動日程，旅遊者參加團隊旅遊也會省去行程中的諸多麻煩；而且，包價旅遊的內容靈活多樣，因而受到旅遊者的廣泛喜歡。對於團隊旅遊而言，旅遊市場的營銷主體應該是旅行社。
散客旅遊主要指個人、家庭及15人以下的自行結伴的旅遊活動。散客旅遊者可以按照自己的意向自由安排活動內容，也可以向旅行社購買其中的單項旅遊產品或旅遊線路中的部分項目，其特點是自主自助、靈活方便；主要缺點是旅遊者要自己安排行程中的交通、住宿和就餐等問題，所購買的各種單項旅遊產品的價格比旅行社團體包價旅遊的價格也要昂貴得多。隨著現代旅遊業的發展，國際上散客旅遊迅速增加，而團體旅遊比重大幅度下降，散客旅遊為主已經成為國際旅遊市場發展的一種新趨勢。
二、旅遊者
旅遊目的地組織在管理營銷活動時，一項非常重要的工作是要能對所服務旅遊市場的數量特征和質量構成做出準確判定。旅遊市場是由旅遊者及其消費需求構成的，各國由於旅遊發展階段和目標的不同，對旅遊者的定義方式也各有不同。因此，旅遊營銷人員必須從理論規範和技術角度準確理解旅遊者的各種屬性和涵義，並能對旅遊者的市場特征進行專項分析。
（一）國際旅遊中“旅遊者”的定義
1.世界旅遊組織的定義。由世界旅遊組織提出，並經聯合國統計專家委員會審定公布的旅遊基本概念體係中，將國際旅遊中“旅遊者”的概念劃分為國際遊客、國際旅遊者和國際一日（或當日）遊遊客三類。
國際遊客（Visitors）。國際遊客是指一個人到他通常居住國家以外的其他國家進行旅遊，且時間不超過一年的人員，包括國際旅遊者和國際一日遊遊客在內，其主要目的不是為了從訪問國獲得任何經濟報酬。國際遊客主要包括以下人員：
（1）以娛樂、健康、宗教、探親、運動、研究、度假等為目的而到某一國家的訪問人員，也包括通過該國到第三國的人員；
（2）在某一國暫時停留的飛機和輪船上的全體工作人員；
（3）在某一國停留不超過一年的其他國家的公務人員，包括為安裝設施設備而停留的其他國家的技術人員；
（4）跨國公司因商務（出差、開會、業務、研究等）而到某一國家停留不超過一年的職員；
（5）從某一國家回國做短暫停留而時間不超過一年的僑民。
對於以求職、移民、駐軍、外交人員、邊境工作人員身份到某一國家，以及難民、流浪者和擬在某一國停留一年以上者排除在國際遊客範圍之外，不納入國際遊客統計中。這樣，就明確了國際遊客的定義和範圍界限，從而有利於理解國際遊客概念並進行科學的統計。
國際旅遊者（Tourists）。國際旅遊者是指一個國際遊客到某一國家旅遊，至少停留一夜（即24小時），至多不超過一年，其目的不是為了從訪問國獲得任何經濟報酬，而是為了休閑、開會、觀光、商務、求學和探親訪友等。其統計範圍包括了國際遊客所列的五類人員在內，同時也排除了國際遊客定義中排除的所有人員。國際旅遊者作為國際遊客的主要組成部分，其與國際遊客定義的差別主要是不包括未過夜的國際一日遊遊客在內。
國際一日遊遊客（Excursions）。國際一日遊遊客是指一個國際遊客到某一國家旅遊而不過夜（不超過24小時），其目的主要是為了休閑、觀光、遊覽、探親訪友等，包括途經某國停留並允許免簽證入關的輪船上或飛機上的乘客等。國際一日遊遊客也是國際遊客的重要組成部分，其與國際遊客的區別是不包括過夜的國際旅遊者在內；與國際旅遊者的區別在於遊客不在旅遊目的國過夜且時間不超過24小時。
2.我國對國際旅遊者的定義。我國基本上采用了國際上對“旅遊者”的定義，並結合我國實際而將國際旅遊者對應定義為海外遊客、海外旅遊者和海外一日遊遊客，其定義及範圍界定如下：
海外遊客，是指來我國觀光、度假、探親訪友、就醫療養、購物娛樂、參加會議，或從事經濟、文化、體育、宗教活動的外國人、港澳台同胞等海外入境人員，其連續停留時間不超過12個月，並且主要目的不是通過所從事的活動獲取任何報酬。海外遊客包括海外旅遊者和海外一日遊遊客。