目標市場營銷戰略由市場細分和選擇目標市場兩個步驟共同組成，並且隻有在市場細分和選擇目標市場的基礎上，旅遊目的地才有可能設計出不同凡響的定位戰略。
一、市場細分
（一）市場細分的意義
所謂市場細分，是指旅遊組織根據消費者對產品的需求欲望、購買行為與購買習慣的差異，把整個市場劃分為兩個或更多個消費者群體，從而確定目標市場的過程。每一個需求特點大體相同的消費者群稱為一個細分市場，或稱做一個子市場。市場細分是由美國營銷專家溫德爾·史密斯於1956年提出來的，此後被應用到旅遊領域，受到了廣泛重視和普遍歡迎，成為旅遊目的地營銷戰略的一個核心內容。
旅遊市場細分的客觀基礎在於旅遊需求的差異性。旅遊需求的差異性主要取決於旅遊客源地的社會生產力發展水平、旅遊產品的市場供求關係以及旅遊消費者的收入水平等因素。除了對某些同質產品外，旅遊消費者由於個性、年齡、社會階層、文化背景、職業以及自然和生存環境等差異，其需求特征表現得各不相同。實踐也證明，由於旅遊者的需求千差萬別，且這種需求具有多樣化、多變化的特征，任何一個旅遊目的地或旅遊企業，無論它的資源屬性多麼優越，市場容量多麼大，都不可能同時也沒有必要滿足所有旅遊者的消費需求。相反，隻有在市場細分的基礎上選準自己具有比較優勢的服務對象（即目標旅遊客源市場），並製定出有競爭力的經營策略，才能更好地實現其既定的經營目標。
需要強調的是，市場細分理論的分類依據並不是針對旅遊目的地的資源或產品，而是從滿足特定的旅遊消費需求角度形成的。也就是說，旅遊目的地組織要通過對旅遊市場上各類旅遊消費者不同的需要、動機、購買行為等特征，根據求同存異的原則，找出類似的同質性特征，作為細分旅遊市場的依據。
（二）市場細分的原則
為了保證旅遊市場細分的質量效果，旅遊目的地組織在進行市場細分工作時，應堅持以下原則：
1.可衡量性。即用來細分市場的依據和細分後的旅遊市場都應該是可以衡量的。旅遊目的地確定的細分依據必須清楚明確，容易識別；細分後各市場之間必須有明顯的區別，具備不同的市場特征。如果細分變量難以衡量和測算，就不能作為市場細分的依據。
2.可占領性。指細分後的旅遊市場是旅遊目的地利用現有的人力、物力、財力可以去進入和占領的。市場細分是為旅遊組織確定下一步具體的目標市場服務的，市場細分結果中必須有適合本區域產品或企業進入並占有一定份額的子市場存在，否則細分工作就沒有現實意義。如一家旅行社發現某國旅遊者對本區域的某項旅遊產品可能存在一定需求，但是由於該國目前尚沒有開通直達的旅遊交通線路，針對該客源市場的可進入性非常差，且短期內問題無法消除，則現階段開發這一市場就沒有實際意義。
3.有價值性。指細分後的市場有值得占領的價值。即細分後的市場要有適當的規模和發展潛力，適合本地區企業經營和今後進一步發展壯大的需要。細分後的市場規模與營銷費用密切相關，如果市場範圍太小，其營銷費用的比例會擴大；反之，其營銷費用則縮小。如果容量太小，空間有限，則也不足以作為細分依據。
4.穩定性。指經過市場細分後的子市場在一定時期內必須具有相對的穩定性，以便旅遊目的地組織和企業可以通過有效的營銷策略，長期有效地占領該市場。這也意味著旅遊目的地的營銷戰略在相當長時期內要盡量維持不變，以盡量減少營銷風險，取得穩定的市場效果。
（三）市場細分的標準
旅遊市場細分的方法可歸結為細分的分類標準。如前所述，市場細分是以旅遊者消費需求的差異性為基礎的。旅遊消費需求的差異性是由旅遊者的生理特征、社會經濟地位和心理性格不同等所致，因此旅遊市場細分的基本方法要從分析旅遊者的兩類主要區別入手：一類是旅遊者社會屬性和生理特征上的區別，如旅遊者的社會經濟特征、地理特征和心理特征；另一類是旅遊者的購買行為特征以及對市場營銷因素的反應，包括旅遊者的產品偏好、利益訴求，以及對各種促銷活動的信賴程度等。
1.旅遊者特征細分。
（1）人文統計細分。人文統計包括人口統計和社會統計兩類。人口統計細分主要包括旅遊者的性別、年齡、家庭規模等一些細分變量；社會統計細分的變量主要包括旅遊者收入水平、教育背景、社會等級、民族等。按照這些因素對旅遊者進行分組，可以幫助旅遊組織區分出哪個市場更值得投資，哪類服務更受人喜歡，旅遊價格敏感度如何等。此外，如果能更深層次地細分人文統計細分變量的變化趨勢和規律，還可以幫助旅遊組織有效地預測和把握未來旅遊需求的變化趨勢。
（2）心理細分。這是一個對旅遊者自身進行深層次細分的方法，它是通過對旅遊者的行為規律和生活模式加以劃分。實踐證明，旅遊組織可以根據旅遊者的態度、潛在個性類型、動機和個人期望值等對旅遊市場進行更有意義的細分。
（3）地理細分。地理細分把旅遊者按照他們的居留地與旅遊目的地之間的關聯關係進行市場劃分。地理細分有助於旅遊組織厘清本地區與主要旅遊客源市場的空間關係，了解主要旅遊流的流向和流量規律，從而更好地把握旅遊市場變化趨勢。該方法相對簡單，是許多旅遊組織優先使用的細分方法。國外學者米爾（Mill）和莫裏森（Morrison）建議旅遊目的地使用地理特征去確立一級、二級，甚至三 級市場。
（4）生活方式。生活方式是旅遊者選擇旅遊目的地的重要參照指標。一些學者對旅遊生活方式細分做了許多專門的研究，最終概括為對旅遊者行為—興趣—觀念細分的關注上。在實際應用中，生活方式細分方法要通過調查旅遊者對一些行為、興趣、觀念的認同或反對的程度的回答，獲取相應的分類標準。
國外一些學者認為，在預測外國旅遊者和國內旅遊者的行為時，生活方式信息可能比人口學信息更為重要。為不同的旅行細分市場開發差異性的營銷策略，應當從生活方式研究中發現依據。生活方式研究將對開發諸如包價旅遊、主題公園等旅遊產品提供特別有用的結論。
2.消費者行為特征。
（1）利益細分。所謂“利益細分”（Benefit Segmentation），是指旅遊組織以那些旅遊者對與旅遊產品和服務有關的利益訴求為依據，對旅遊客源市場的一種分類方法，是一種比較適合旅遊目的地組織采用的細分方式。從表麵上看，旅遊者的利益訴求多種多樣，但在實際上他們要滿足的基本需要是大致相同的。對所有的細分市場來說，旅遊者參加旅遊活動有四個共同的核心利益訴求，它們是：
①旅遊消費帶來的價值物有所值；
②旅遊活動的多樣性；
③當地人對旅遊者的友好態度；
④得到好的服務。
按照上述標準，就可以劃分出國際上通行的四個旅遊細分市場，包括都市旅遊市場、度假旅遊市場、戶外旅遊市場和其他旅遊市場，它們分別為旅遊者提供了類似的具體利益。例如，都市旅遊市場傾向於文化活動、曆史建築、都市氣氛、購物條件等利益；而戶外旅遊市場則更熱衷於鄉村景觀、海濱、湖泊河流、山地、國家公園、森林、荒野等益處。由此，我們還可以進一步做出更細致的市場細分。
按照利益訴求細分旅遊市場有助於旅遊組織超越具體旅遊資源或產品的局限，更接近於實現根據顧客需要開發市場機會的現代營銷經營理念，也有助於旅遊目的地在目標細分市場上更好地樹立市場競爭優勢。不過這種方法也存在著一定的局限性：第一，難以對利益訴求進行定量處理；第二，有時很難具體確定能決定旅遊者最終行為的隱藏的那些利益動機。此外，有的旅遊者可能會同時存在多種不同的利益訴求，營銷人員很難從技術上做到精確劃分。因此，在使用利益訴求標準細分旅遊市場時一定要力求謹慎和規範。
（2）使用頻率。按照這種標準，旅遊者對同一旅遊產品的使用程度可以劃分為經常使用、中度使用和偶爾使用三類（有時還包括從不使用——營銷人員應認真分析旅遊者從不使用的原因）。旅遊營銷人員要能準確找出吸引旅遊者購買的真實原因與目的。通過關注旅遊者對特定產品的使用頻度，可以劃分出歸位於不同層次的細分子市場；旅遊組織既要加強與經常使用者的關係，也要通過多樣化策略使得中度使用者和小量使用者逐級提升，轉化為本產品的大量使用者。例如，一些旅遊航空公司對經常旅行的商務人士除提供基本的旅行服務之外，往往還根據其消費頻率提供各種優惠或減免政策，以鞏固與這些“黃金顧客”的市場聯係。
（3）對促銷的反應。實踐證明，不同旅遊者對各種促銷行動的反應程度也是完全不同的，因此旅遊組織也可以采用“反應靈敏度”為主的細分方法。如商務遊客對價格變化的靈敏度遠低於觀光遊客，由此可以劃分出不同的消費群體，進而製定不同的營銷策略。
（4）顧客忠誠度。顧客忠誠度能反映出旅遊者在市場競爭中對本地區旅遊產品的依賴程度。旅遊目的地可以按照顧客忠誠度對旅遊者進行市場細分：那些持續購買本地區旅遊產品或服務的旅遊者屬於高度忠誠；那些經常性或優先購買本地區旅遊產品或服務的旅遊者為中度忠誠；那些在本區域與其他競爭對手之間不時地轉換購買行為的旅遊者為低忠誠度；無忠誠度者是指那些不忠誠於任何旅遊目的地的旅遊者。旅遊組織應針對不同忠誠度的旅遊者製定出完全不同的服務方案和營銷策略，不僅要努力提升高度忠誠旅遊者的滿意度，還要盡量實現低忠誠度旅遊者向高忠誠度的轉化。
（5）附加服務。這種方法把旅遊產品可能附加的服務項目作為細分依據。不同的旅遊消費群體可能鍾情於不同的服務要素，因而可以把這一標準作為細分變量，通過增加或改進產品的服務功能來吸引更多的旅遊者購買本區域旅遊產品。
（四）市場細分的步驟
旅遊市場細分一般應包括以下七個步驟：
1.選擇市場範圍。旅遊組織在確定經營目標後，必須選定營銷的目標市場對象並確定其經營範圍。在選擇市場範圍時，要綜合考慮本區域的資源、條件和能力，不能盲目地選擇自身條件無法達到的市場。
2.了解市場需求。通過各種形式的調研活動，了解目標市場範圍內旅遊者的現實需求和潛在需求。
3.分析可能存在的細分市場。通過了解旅遊者的不同需求，分析可能存在的細分市場。在分析過程中，一方麵要綜合考慮到旅遊者的地區分布、人口特征、購買行為等方麵的情況；另一方麵，還應根據多年以來的經驗做出初步的估計和判斷。
4.確定細分市場的依據。在旅遊市場中，影響不同旅遊者消費需求的因素各有不同，營銷人員應認真區分影響需求變化的關鍵因素，並將這些因素作為細分市場的依據。切不可用一般因素或次要因素細分市場，以免影響旅遊組織對市場機會的正確判斷。
5.為可能存在的細分市場命名。旅遊組織應根據各個細分市場消費者的主要特征，確定這些細分市場的名稱。
6.進一步了解各細分市場旅遊者的購買行為特征。營銷人員應深入分析各細分市場的消費需求特征，了解這些市場上旅遊者的購買心理、動機和行為，以便於製定有效的經營策略。
7.分析各細分市場的規模和潛力。營銷人員對各細分市場的分析要與客源地人口規模、區域分布、消費習慣、經濟條件等聯係起來，以掌握各細分市場的規模和潛力，以此選擇和確定最終的目標市場。
（五）市場細分的方法
影響旅遊目的地市場細分的因素可能複雜多變，旅遊組織可以根據影響變量的不同，采用不同的細分方法。這些方法可以概括為如下三種：
1.單一變量細分法（一元細分法），即根據與旅遊需求緊密相關的某個最重要的變量因素進行市場細分的方法。在多數情況下，該方法隻能作為市場係列細分的起始步驟，即用此方法先期對旅遊市場作比較粗略的劃分。在特定情況下，通過重複使用單一變量，可以深化對特定旅遊市場的細分程度，以適應市場競爭或滿足旅遊者深層次的需要，這也被稱為單一變量的深度細分法。
2.綜合變量細分法（也叫交叉細分法或二元至多元細分法），即綜合運用與旅遊者需求緊密相關的兩種或更多種的變量因素對旅遊市場進行細分的方法。如可同時以家庭生命周期、家庭收入、利益追求三個變量因素交叉細分度假旅遊市場，這樣細分出的市場比單一變量細分法對營銷活動更有價值，能有效幫助旅遊目的地選定最佳的市場機會；但使用此方法時要選準細分變量，避免過多變量造成細分後市場特征的混亂。
3.係列變量細分法，即綜合考慮與旅遊需求相關的各種因素，將其按照一定順序對旅遊市場依次進行係列細分的方法。此方法適用於旅遊者需求差異較大，而市場競爭又較激烈的旅遊市場。其要點是要在各變量之間理清它們在內涵上的從屬關係，進行合理排序。否則會造成細分標準混亂，增加細分的困難。
閱讀文獻
山東旅遊規劃對日本客源市場機會的細分
世界旅遊組織專家根據對日本旅遊市場的調研，提出以下適合山東旅遊開發的細分市場機會：
1.學生修學旅遊。該市場目前占日本整個出境旅遊市場的8%左右，並且還在不斷增長。學生出遊以接受教育為主，了解各地曆史文化，因此，這是山東省市場開發的一個目標。
2.蜜月旅遊。根據旅遊市場調查，日本每年約有70萬對新婚夫婦被安排出國旅遊，目前主要旅遊目的地是夏威夷、澳大利亞、歐洲和美國本土。這個市場並沒有增長，但其絕對規模相當可觀。因此，有必要推出一係列專門吸引該市場的產品和服務。景色迷人、富有浪漫情調是新婚夫婦決定選擇旅遊目的地的主要因素。如果能設計出有針對性的產品，山東省也能吸引該市場的部分份額。
3.“白領女士”。隨著高收入女性青年人數的不斷增加，日本這個市場的份額顯得十分重要，大約有250萬人；她們大多是20歲的青年女性，人均花費特別高。她們大都向往具有新鮮文化氛圍的目的地或在海濱度假區休閑娛樂。如果山東省能推出她們希望的產品，這個市場將會有很高的開發潛力。她們不太喜歡購買包價旅遊產品，而更傾向於自助旅遊，獨立做出選擇，在目的地隨心所欲。