一、合作營銷的涵義
一般認為，合作營銷（Co-Marketing）理論最早起源於美國學者艾德勒（Adler）1966年發表在《哈佛商業評論》上的《共生營銷（Symbiotic Marketing）》一文中對共生營銷理論的闡述。按照艾德勒的解釋，合作營銷是指“兩個或更多個相互獨立的商業組織在資源或項目上的合作，達到增強競爭能力的目的”。它是協同理論在營銷中的具體應用。1996年由美國哈佛大學教授布蘭登勃格（A。M。Brandenburger）和耶魯大學教授內勒巴夫（B。J。Nelebuff）推出的“合作競爭（Co-opetiton）”理論，又從競爭戰略角度對合作營銷理論作了豐富和提升。近幾年來，合作營銷理論被應用到旅遊業，用於指導旅遊目的地和旅遊企業的市場競爭與發展。作者認為，旅遊目的地合作營銷是指兩個或兩個以上的旅遊目的地為了實現優勢互補，共同增強市場開拓、滲透與競爭的能力，通過聯合方式共同開發和利用市場機會的行為。旅遊目的地合作營銷的本質特點是要實現對目的地內外部市場資源的有機整合。
與傳統營銷模式相比，合作營銷最大的優勢就在於強調旅遊目的地要尋求與合作方的優勢資源互補，協調各方的營銷活動，從而獲取協同效益。這是一種新的市場競爭與發展觀念，有利於旅遊目的地各方建立長期穩定的合作關係，是旅遊目的地在日益激烈的市場競爭條件下，通過彼此合作共同獲取市場競爭優勢的有效戰略選擇。合作營銷的主要特點表現在：
1.以利益合作代替盲目市場競爭。傳統營銷注重的是以排他性競爭為導向的發展觀念。不同旅遊目的地和旅遊企業之間，往往視對手為仇敵，彼此勢不兩立；有時為了取得競爭優勢，不惜采取低價傾銷等各種惡性競爭的方法，結果可能造成兩敗俱傷，也不利於整個旅遊產業的正常發展和社會經濟的繁榮進步。事實上，旅遊目的地之間不僅存在競爭，也存在多種共同利益，存在著合作的可能。合作營銷正是以創造合作利益為導向觀念，通過與旅遊經銷商、供應商甚至競爭者的合作來更好地滿足旅遊市場和旅遊者消費需求。旅遊目的地之間的關係是既有合作又有競爭，參與雙方（或各方）以彼此市場核心能力的差異性或互補性為基礎，共同創造建設性的夥伴關係。這種互補性使得雙方的合作可以產生“1 1＞2”的協同效應，從而實現合作雙方的“雙贏”。
2.合作各方保持各自實體上的獨立性。合作營銷過程中的合作並不是要求合作各方在目的地整體層麵的簡單合並或業務疊加，而是隻針對於目的地之間的某些共同利益或市場職能（如新產品開發、產品品牌形象塑造、市場宣傳促銷等）的臨時性跨組織合作，合作各方仍保持各自實體上的獨立性。
3.合作營銷範圍具有自主性和隨機性。旅遊目的地之間可以根據實際市場需要自主選擇合作夥伴和合作方式。旅遊目的地之間主要基於對共同市場利益的追求決定是否合作，不受第三方的左右；一旦市場機會發生變化，或者合作條件不再具備，合作關係可以隨時中止。
除此之外，旅遊目的地合作營銷的優勢還表現在：有利於降低各自的營銷成本；有利於鞏固已有的市場地位；有利於開辟新市場；有利於減少無益競爭和減少投資成本、降低投資風險等。