第一節 如何進行市場調研
一、市場調研的誤區
市場調研——所有企業生存和發展的一個重要環節，優秀的企業和專業機構每年都會投入大量的經費進行市場調研。目前，大部分企業對於市場調研還存在著一些理論認識和實踐操作上的誤區。
1.市場調研的理論認識誤區
（1）忽視了市場調研的重要性
許多企業，尤其是中小企業認為市場調研可有可無，同時市場調研代價比較高，且調研業績不明顯，相對此方麵，企業則更願意將資源投在產品研發、人員培訓和設備升級更新上。還有些企業的市場調研工作僅僅流於形式，將市場調研當作一件漂亮的裝飾品，而忽略其真正的意義。這些企業並不在乎調研的真實性、有效性和可靠性，僅想借此來襯托企業對市場調研和消費者的形式上的“重視”。而我國市場上的一些知名企業，盡管有著豐富的經驗，並且擁有一係列成功的產品，但每年都還堅持著對市場的調研。它們的成功與關注消費者需要、重視市場調研密不可分。
（2）忽視了市場調研的複雜性和專業性
我國有一些企業對市場調研複雜性的認知度較低，誤以為市場調研就是聽取工作彙報或是走訪等，是一種極其簡單、機械的工作。而事實上，市場調研是一種專業而複雜的運作過程，它涉及到調研方法的確定、抽樣方法的選擇、問卷的設計、執行的技巧與嚴謹度、資料的分析和整理等。隻要其中有任何一個環節馬虎，其可信度和有效性就會受到影響。企業內部的市場調研部門可以進行簡單、規模較小的調研，當要進行第三方公眾信息的采集、科學的數據收集執行等大規模、複雜的市場調研時，則可以聘請社會上的市場調研機構來進行完成。
（3）高估了市場調研的重要性
市場調研並不是萬能的，然而很多企業則認為，市場策略、廣告創意、活動方案等等都可以通過市場調研來解決。實際上，市場調研隻是采取某些有效的方法，幫助企業發現或解決某些特定的問題。市場調研隻是可以輔助決策，對決策者起著參考的作用。直接根據市場調研結果製定重大管理決策的做法，是極其危險的，也是不準確和不可靠的。市場調研的結果應該配合企業本身對市場的了解與經驗、決策者的策略性思考與判斷力及其他一些主客觀因素，才能使市場調研資料發揮出最大的價值和效應。
2.市場調研的實踐操作誤區
（1）功利性的市場調研
功利性的市場調研主要表現在兩方麵：一方麵是企業的一次性市場調研，另一方麵是隻有遇到問題時才進行市場調研，企圖“亡羊補牢”。這兩種調研都具有一定的功利性，而沒把市場調研視為一項常規性、持續性的工作。
有的企業認為自己很重視調研，卻總感覺把握不住消費者，這主要是因為企業並沒有長期地堅持必要的市場調研，而選擇“無用的”時間點才進行，有的企業甚至想通過一次調研一勞永逸。其實，調研時間間隔越久，企業就越難把握消費者的習性。因此，要想摸透消費者的心理，必須不斷地與其溝通、交流、接觸。
有的企業隻有遇到問題時才著急進行市場調研，卻忽視了任何問題的產生都有一個累積的過程，並不是一觸即發的。所以當碰到問題時再進行市場調研，對於問題的解決作用有限，企業的市場調研應根據企業所在的行業實時地進行。因此，企業要把日常的預防性調研活動放到重要的位置，並貫穿於企業的經營過程中，它對於企業“疾病”的預防具有著重要意義。
（2）數字化的市場調研
隨著信息技術的發展和調研的日益增多，有些企業越來越熱衷於對市場調研數據的純數學分析，而忽視了對關鍵問題的研究。在市場調研的過程中，企業會得到大量的數據，但企業決策時不能就此走入數據的迷宮。數據本身有很大的局限性，同時，企業進行的數據分析又是一個機械的靜態過程。因此，企業不能過分迷信於通過市場調研得來的數據和分析結果，誤認為隻有這些數字化的結果才是可靠的。
當然，並不是說這樣來的數據無用，市場營銷是一個複雜的動態的過程，決策者在利用這些數據作決策時，不但要看數據的靜態統計分析，而且更應重視調研人員科學的經驗判斷，才能使市場調研的數據發揮其應有的作用。否則，大量的無關緊要的裝飾性數據與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路，又浪費決策者的時間。因此，市場調研的重心不在於簡單地取得調研結果，而在於借此使決策者更快、更準地抓住關鍵性問題，作出科學決策。
（3）程式化的市場調研
由於市場是高度差異化並瞬息萬變的，消費者是千差萬別的，其需求也是不斷變化的，因此市場調研也必須隨著市場與消費者的變化趨勢而不斷更新，從而緊跟消費者，甚至引導市場消費趨勢。