國際著名品牌評估機構Interbrand公司通過《Business Week》公布了2008年全球最有價值品牌榜。此份榜單顯示，IBM品牌價值增長3%，達到590.31億美元，由原來的全球第三位上升至全球第二位，位列微軟之前。IBM的品牌為何如此強大，為何能成為世界計算機行業的巨子？IBM品牌背後有什麼秘密？
一、嶽母刺字——“精忠報國”為什麼刺在背上
在說品牌的價值與意義，以及對一個企業的影響前，我們先想一個問題：嶽母刺字——“精忠報國”為什麼是刺在背上，而不是其他地方？
北宋時期，朝廷腐敗，金兵占了都城汴梁（今開封），皇帝欽宗、太上皇徽宗也被擄到北國。嶽飛拒絕綠林和各種勢力的勸誘，和母親、妻子在家苦守清貧。嶽飛的母親為了使兒子永遠做個忠臣，在他背上刺了“精忠報國”四個字。這時南宋高宗繼位，聘召嶽飛進京。嶽飛領兵大敗金兵，力圖恢複中原。不料奸臣秦檜私通金國，把嶽飛騙進京，誣他謀反。最後把他害死在風波亭。嶽飛雖死，可是嶽母訓子報國的故事和嶽飛的英雄事跡卻千古流傳。
“精忠報國”，這四個字是嶽飛一生的寫照，影響了嶽飛的一生，也成就了他的一生。嶽母刺字，為什麼把這四個字刺在背上，而不是其他地方？刺在背上嶽飛一輩子都看不到。可是嶽母真的是把這四個字刺在了嶽飛的背上嗎？
不是，是刺在心裏頭。“精忠報國”深深地刺在了嶽飛的心裏，成了一種信念、信仰，影響了嶽飛的一生。
“精忠報國”就相當於一個企業的品牌，會影響員工的一言一行，決定了一個企業的一生，這就是品牌的重要性。
企業品牌涵蓋了企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念等。有效的品牌塑造可以增加企業的凝聚力、吸引力與影響力，有利於企業美譽度與知名度的提高。品牌還是企業的一種無形競爭力，企業發展的推動力量。
二、IBM的危機
IBM，意味著卓越的科技；IBM，意味著超凡的服務，“IBM就是服務”。IBM通過其獨特的體驗和表現，起到引領的作用，激發受眾趨向於某種行為和價值觀念。這就是IBM的品牌力量。
“藍色巨人”IBM能有如此驕人的成績，它的品牌具有如此大的價值，如此深遠的影響力，全部歸功於IBM的品牌。如今的IBM在榮耀的光環中，可是又有誰知道IBM是經曆了多少磨難才換來了如今的榮耀。
在20世紀80年代IBM曾經創造過66億美元的全美企業最高年盈利紀錄，但在90年代IBM也創造過81億美元的全美企業最高年虧損紀錄，在此期間IBM犯了一係列的錯誤，這種錯誤終於使IBM付出了慘重的代價。
1.錯誤的市場定位
IBM在發展中一直是以技術領導市場，並以專業的技術取得了驕人的成績。當時個人PC電腦成為了計算機市場的主流，符合客戶的需求，市場潛力很大。而以技術稱王的IBM卻不屑於此，認為個人PC不會有長遠的市場發展，隻有大型機才是市場未來的王者。因此，錯失了企業的一次發展機會。
2.服務的惡劣化
IBM當時擁有雄厚的資金和技術資本，並取得了在IT領域的霸主地位。由此IBM的企業文化開始變得自負、高傲起來，這樣的文化氛圍嚴重地影響了企業的品牌形象，並且使得“服務至上”的IBM服務質量每況愈下，讓IBM引以為豪的推銷員們再也沒有了往日的熱情與周到，到處都有客戶對服務人員傲慢的、冷漠的、自以為是的服務態度的抱怨。
3.競爭對手的打擊
人們對IBM專橫的不滿日益加深，他們害怕IBM的壟斷以及霸主地位進入IT領域的統治。蘋果公司利用這個機遇，渲染了IBM的罪行，在推出麥金塔（Macintosh）電腦的“1984篇”（CHIAT/DAY廣告公司創作）電視廣告中，將IBM比作殘酷的“老大哥”，它暗示IBM就是人類身邊的夢魘，正企圖以那巨大的、壓迫式的資訊專製勢力奴役人類。
這進一步加深了IBM帶來的恐慌，IBM品牌陷入了危機。然而，IBM對這些卻不屑一顧，它用一則廣告做了這樣的反應：