在企業營銷管理的實踐中，企業不僅可以適應需求，而且可以創造需求，即改變人們的價值觀念和生活方式。價值觀念和生活方式是人們在特定的環境中逐漸形成的，是由特定的文化造就和決定的，在市場上表現為特定的需求。企業的產品投顧客之所好，僅是適應需求；若改變顧客之所好，則是創造需求。改變顧客之所好，也就是改變人們的價值觀和生活方式。日本龜甲公司采取免費贈送等方法，改變美國人的消費習慣，成功地開拓了原來不知醬油為何物的美國市場；瑞士雀巢公司經過漫長的努力，使幾千年都崇尚茶文化的日本等國青年一代以喝咖啡為時髦。這種東西方文化的互相滲透，是現代企業創造需求的過程。
在現代市場經濟條件下，企業創造需求的途徑是多方麵的。
（一）設計生活方式
現代企業不但可以通過改變原有的生活方式來創造需求，而且可以主動參與新生活方式的設計。長期以來，人們習慣於聽音樂、欣賞音樂的生活方式。日本生意人突發奇想，絞盡腦汁設計出卡拉OK的娛樂形式，使消費者從被動參與娛樂變為主動參與，從聽音樂變為“大家一起唱”，讓人們也有一展歌喉，過把“歌星”癮的機會。卡拉OK的魅力幾乎征服了所有年齡層次和所有國家的消費者，旋風般流行於世界娛樂市場。這是企業主動設計新生活方式的結果，它為企業帶來了創新產品、開拓市場的新機遇。
（二）把握全新機會
哪裏有未滿足的需求，哪裏就有企業的市場機會。市場具有表麵機會，即實際存在但由於供不應求等原因而未被滿足的現實需求。市場也有潛在機會，即實際存在但未被利用和尚未實現的潛在需求。這是傳統觀點對市場機會的認識和理解。現代企業在營銷實踐中發現，市場還有全新機會，它是指目前不存在的潛伏需求，即通過企業的營銷努力，開發出新的產品後才形成的需求。例如，電視機、電話機等技術產品在尚未進入市場之前，因消費者並未意識到需求這種產品，不可能對其預先就有潛伏需求，這就是索尼公司所說的“生產需要”的實際意義。
在市場營銷中，利用表麵機會和潛在機會雖然可以占有一定的市場，但畢竟是針對實際存在的需求，它比較容易被發現和迅速得到滿足。在激烈的市場競爭中，企業越來越意識到難於借此取得更多的利益，而把握全新機會，則可創造需求，使企業占有競爭的絕對優勢。20世紀70年代，日本鍾表業瞄準消費者的“潛伏需求”。研製成功以迷你電池驅動的石英表，這一走時準、壽命長、功能多、外觀美、價格低的新產品，在很大程度上取代了傳統的機械手表。這場鍾表革命使日本人從瑞士人的頭上摘去了世界鍾表業王國的皇冠。
（三）營造市場空間
企業推廣產品，有時可通過有預期目標的營銷活動，人為地使市場形成供不應求和大量需求的局麵。這種營銷計劃的製訂與實施，不但是一種戰術技巧，而且還可以起到創造需求的作用。吉列公司為了大量推廣刮胡刀片，采用免費贈送刀架的辦法，有效地營造了一個市場空間，促使顧客購買配套的刀片，實現擴大銷售、占領市場的預期目標。20世紀60年代，美國柯達公司曾發起一場推廣膠卷的競爭攻勢。它的競爭招數從開發大眾化自動相機開始，聲稱這種相機其他公司也可仿造。這樣，相機產銷量的劇增，導致膠卷市場需求旺盛，柯達乘虛而入，大量推出配套使用的膠卷，成功地拓展了全球膠卷市場。
市場營銷管理程序
市場營銷管理程序，是指企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體地講，市場營銷管理過程包括以下步驟：分析市場機會，選擇目標市場，設計營銷組合，管理市場營銷活動。
一、分析市場機會
市場營銷理論認為，尋找和分析、評價市場機會，是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。在現代市場經濟條件下，由於市場需要不斷變化，任何產品都有其生命周期，因此任何企業都不能永遠靠其現有產品過日子。正因為這樣，每一個企業都必須經常尋找、發現新的市場機會。市場營銷人員可采取以下方法來尋找、發現市場機會：
（一）收集市場信息
市場營銷人員可通過經常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需求等來尋找、發現或識別未滿足的需要和新市場機會。上海曹楊新村街道通過閱讀報紙了解到不少在本市高校留學的外國學生中對中國家庭文化頗感興趣，又考慮到許多下崗職工也有強烈的再就業願望，於是，就推出了“家庭旅遊”業務，收到了良好的效果。
（二）分析產品／市場矩陣
市場營銷管理人員也可利用產品／市場矩陣來尋找、發現市場機會。例如，某化妝品公司的市場營銷管理人員可以考慮是否采取一些措施，在現有市場上擴大香波的銷售（市場開發）；還可以考慮是否向現有市場提供發膠，或者改進香波的包裝、成分等，以滿足市場需要，擴大銷售（產品開發）；甚至可以考慮是否進入服裝、家用電器等行業，跨行業經營多種多樣的業務（多元化經營）。經驗證明，這是企業尋找、發現市場機會的一種很有用的方法。