消費者購買行為分析要解決的問題是“消費者是如何進行購買決策的”。假如我們能夠掌握消費者的決策過程及其影響因素，就可以設法通過影響和控製這些因素來影響消費者的購買行為，從而達到提高營銷績效的目的。
一般從消費者的行為入手考察其相關的問題包括：①哪些人構成該市場（who）？②他們購買什麼東西（what）？③他們為什麼購買（why）？④誰參與購買（who）？⑤他們如何購買（how）？⑥他們何時購買（when）？⑦他們在何地購買（where）？一般稱為“6W1H”。
消費者行為取決於他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費習慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素可分為：個人因素、心理因素、社會因素和文化因素。
（一）個人因素
個人因素是消費者購買決策過程中最直接的影響因素，也是最易識別的因素。它包括消費者的年齡與人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。年齡不同的消費者，需要與欲望是有所不同的，即使是相同的，其需求量也有較大差別。人們在一生中購買的商品和食品是不斷變化的，幼年時吃嬰兒食品，發育和成熟時期吃各類食物，晚年吃特殊食品。同樣，人們對衣服、飾物和娛樂的喜好也同年齡有關。一個人的職業也影響他的消費觀念，如藍領工人一般會去買工作服，而白領人員一般都會去買西服、領帶。可見職業對消費的影響常常是顯而易見的。經濟狀況包括收入、儲蓄、資產、債務、借貸能力以及對待消費與儲蓄的態度等。消費者的經濟狀況既與個人能力有關，也與整個經濟形勢有關。生活方式就是人們在活動、興趣和思想見解上表現出的生活模式。根據研究的目的不同，生活方式可以從不同的角度進行劃分。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。
（二）心理因素
這裏所指的心理因素主要包括：動機、知覺、學習、信念與態度等，它們對消費者購買決策過程都有較強烈的影響。
1動機
動機是引起人們為滿足某種需要而采取行動的驅動力量。一般的說，最缺乏的需要常常是行為的主要動機。因此，關於消費者動機的研究主要集中地轉為對需要的研究。我們在前麵也了解到動機就是由需要引起的、推動人們實施購買行為的驅動力。動機的產生必須具備兩個條件，一是具有一定強度的需要，二是具有滿足需要的目標和誘因。
2知覺
按照心理學說法，對事物各種屬性的各個部分及其相互關係的綜合反應，則稱為知覺。對客觀事物的綜合反應可能是正確的，也可能是片麵的，甚至是錯誤的（錯覺）。知覺是接受刺激的第一道程序，它對刺激進行篩選、組織、歸類和抽象，找出它們之間的關係，再賦予一定的意義，然後形成經過提煉的信息，指導人的行動。產品、廣告等營銷刺激隻有被消費者知覺才會對其行為產生影響。
3學習
學習是指人們經過實踐和經曆而獲得的，能夠對行為產生相對永久性改變的過程。消費者的需要和行為絕大部分是後天習得的。通過學習，消費者獲得了豐富的知識和經驗，提高了對環境的適應能力。同時，在學習過程中，其行為也在不斷地調整和改變。消費者的學習與記憶是緊密聯係在一起的，沒有記憶，學習是無法進行的。
4信念與態度
信念與態度是同價值觀念緊密相關的概念。價值觀念對消費者行為有很大的影響。具有相同或相似觀念的消費者對價格和其他營銷刺激因素往往會有相同或相似的反應。通過行為和學習，人們獲得了自己的信念和態度，而信念和態度又反過來影響人們的購買行為。
（三）社會因素
影響消費者行為的社會因素，主要包括消費者相關群體、家庭、社會角色和地位等。
1相關群體
從消費者行為分析角度，群體影響的至關重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產生一些共同的信念、態度和規範，它們對消費者的行為將產生潛移默化的影響。其次，群體規範和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。最後，很多產品的購買和消費是與群體的存在和發展密不可分的。
2家庭
家庭是社會的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。家庭對個體性格和價值觀的形成、對個體的消費與決策模式均產生非常重要的影響。家庭既是很多產品的基本消費單位，又是重要的社會群體，消費者的購買模式無不受家庭影響。就一般情況而言，一個家庭消費決策過程中至少涉及以下5種角色：倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。值得注意的是，家庭中產品的使用者通常都不是購買者；在有的購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔；在另外的購買中，則可能由多人分別承擔不同的角色。