號人類學視野下的星巴克成功之道
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作者：蔣帆
作者簡介：蔣帆(1988-)，女，漢族，安徽懷遠人，碩士研究生，單位：新疆師範大學民族學與社會學學院；民族學專業，研究方向：民族地區經濟發展與社區研究。
摘要：星巴克的成功源於其倡導的“體驗營銷”。它為消費者創造了無與倫比的消費體驗,給顧客提供了“第三生活空間”的消費經曆,從而吸引了眾多的忠實顧客。本文試圖從符號人類學的視角分析星巴克的成功之道。
關鍵詞：星巴克；符號人類學；成功之道美國人類學家戈爾茨認為,文化是符號的和有意義的。他指出：“我同韋伯一樣,認為人是一種懸掛在自己編織的意義網中的動物;我認為文化就是這些網,因此關於文化的分析並不是一種尋找規律的實驗科學,而是一種尋找意義的解釋科學”。①星巴克公司創辦於1971年。公司主要銷售咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發展成為當今國際最著名的咖啡連鎖品牌店。目前它的店鋪已遍布三大洲，僅在中國，已接近5000家直營店。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂製品和糖果。自1992年掛牌上市後短短十幾年時間，其發展勢頭令全球矚目，誠然，其因素是多方麵的，本文試圖以符號人類學的視角分析其成功之道。
一、符號人類學
符號人類學是當代西方人類學思想中影響最為深廣的一支。它是在60年代中期西方一些人類學家試圖使遊移不定的文化概念得到相對的固定和達到一定程度的客觀性的產物。和認知人類學相異，他們不認為文化是封閉在人們頭腦裏的東西，而是一種符號係統。文化體現在具體的公共符號上，同一文化內部的成員通過這些被賦予公共意義的符號交流自己的世界觀、價值觀和社會情感。
“符號”一詞用途很廣，除在人類學領域外，還在語言學、心理學、美學、哲學、邏輯學、宗教學、民俗學、文學批評等範圍內廣泛使用。不僅在不同的學科中它們的含義不同，即使在某一學科內部它們也常常被混用，其義甚為蕪雜。吉爾茲對符號人類學的重要貢獻之一是他明確界定和闡釋了“符號”一詞在人類學領域的不同使用意義，大致可分為四類，其中第三類是指代一種具有間接性和隱喻性而不易於直接表述的東西。這種東西發生在詩裏而不是在科學裏。或可將之譯作“詩意”象征。第四類則是指代任何一種承擔傳遞概念的媒介的客體、行為、事件、性質或關係，這個概念亦即符號的意蘊。②
二、星巴克的文化符號——背後的故事
品牌是代表特定文化意義的符號，星巴克的品牌不僅是產品的標識，更是其取得成功之道的文化符號。星巴克創始人霍華德?舒爾茨說，“我們並非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有著“第三空間”之稱的星巴克以情感來聯接顧客，這是星巴克價值觀的真正主張。星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎髒移植，便親自做了配型測試並且成功移植。一位門店女員工為鼓勵患癌症少女勇敢與病魔作鬥爭，將自己剃成了光頭。員工認同公司的道德觀念和價值之後，心甘情願地通過每一次服務為顧客提供完美的咖啡體驗。而每一次體驗的背後又都是一段足以稱道的故事。年深日久，星巴克逐漸成為都市裏具有小布爾喬亞情結者的集散地，一杯咖啡、一台電腦、一本書，在愜意的環境中可以打發一天的時光，也能點燃人類最微妙的情感。有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消費者在為內心虛幻的感受埋單。那麼，這種美好的感受又是從何而來的呢？它來源於背後的一段段故事，而故事則從聞香開始，“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嚐咖啡的第一步，叫作‘聞香’”，一個係著星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中間，舉著咖啡杯做示範，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢鼻腔。“我們的舌頭隻能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似？”“接下來，我們來啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進嘴裏。”大男孩誇張地表演了一次“啜”，顧客笑成一片。他認真起來：“這是品咖啡的標準動作，能讓咖啡均勻地散布在舌麵。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直衝後舌，頃刻間濃鬱的香氣占滿口腔。“第三步是感覺。舌尖、舌的兩側是否感受到了？舌尖掌管甜味，舌側掌管酸味、鹹味；舌後根掌管苦味。”經他一點撥，品嚐者隱然覺得，嘴裏煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些微酸，一會兒之後，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時一份巧克力蛋糕端到眾人麵前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嚐味道是最佳的，可以收攏咖啡的餘香，當然最後一步是分享感受。”輕咬一口蛋糕，果然相得益彰。作為國際品牌，星巴克的一個宗旨是與當地建立聯係，打破文化隔閡的背後，是讓消費者建立起對售賣食品的親切感和認同感。春節、端午節、中秋節都是中國人特有的節日，也是與中國消費者建立深層聯係的良好時機。除了月餅、星冰粽等應景的中國式食品，星巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國老黃曆的思路，2013年，星巴克推出一套30張“星曆”，將中國傳統預測婚嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星曆”中，於是有了“宜愛我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開門紅……”每一則“宜”都有一段生動的解釋，“星曆”是故事的引子，也就是劇情介紹。接下來，星巴克退居幕後，顧客則在編導的劇情中不知不覺地走上前台，成為一個個故事的即興表演者。在奇妙的感受中，人們發現品評咖啡還有那麼多學問，顧客與星巴克之間，意義便不止於咖啡了。這些故事都體現了星巴克以“文化體驗”這一概念為象征符號的文化意蘊。