消費空間的語法
商界論壇
作者：張倩
作者簡介：張倩(1976-),女，漢族，河北保定人，碩士，保定學院外語係講師。研究方向為英美文學及英語教學。
摘要：麵對消費文化的影響，消費空間的生產與建構變得越來越重要。購物中心是石家莊市典型的現代化商業空間，構成該市的重要消費空間。盡管每個購物中心都有其獨特的語法結構，但是這些購物中心在空間結構、商品和消費者等方麵具有很多相似性特征。
關鍵詞：消費；石家莊市；購物中心購物中心是後現代都市空間的中樞場所、關鍵主題。在消費文化影響下，購物的目的和性質都發生了深刻變化。人們更為在意的是不斷變化的購物體驗，為何購物、以何種方式購物、去何種消費空間購物成為刺激人們購物的關鍵因素。作為河北省省會，石家莊市是河北省最重要的工業城市，也是河北省最大的消費城市。分散在市內的各個購物中心，如北國商城、新百廣場等現代化購物中心，構成石家莊市的典型消費空間。
一、空間結構
空間、商品和消費者是構成商業空間的三個主要因素，購物中心也不例外。“大型購物中心提供的是綜合了停車、購物、休憩、餐飲、娛樂、聚會、美容、健身運動等全方位服務的大型綜合體，成為肇始於美國並已蔓延到全球的商業模式。”［1］109實際上，石家莊市的各大購物中心基本上都呈現出相同的麵孔和近似的內部結構。這種內部與外部空間結構上的相似性是後現代文化塑造的結果。後現代文化是缺乏深度體驗、沒有曆史感的平麵化產品，是一種毫無特色、批量複製的文化，這樣的文化隻能機械地複製出千篇一律的產品，石家莊市的購物中心就是典型的例子。
購物中心的設計者都秉持相同的觀點，人們來購物，並非隻是為了購買商品，也是為了體驗購物中心的環境。如果這個購物中心無法取悅消費者，它的競爭對手則會竭力將消費者吸引到自己空間內。［2］23無疑，“便利化”首先建立在最佳選址基礎之上。購物中心既是一種建築，也是一個微觀社會空間，其最佳選址地應該是周圍不但聚集有龐大、特定的消費群體，也能方便消費者順利到達的地點。而石家莊市的知名購物中心在選址上不約而同地選擇了市內的核心商業地區，如北國商城和新百廣場都建在橋西區的核心地段，這些核心地段周圍聚集著數量眾多的消費者。
在購物中心內，購物空間被分割成不同的區域，玲琅滿目的商品不但給消費者的視覺帶來強烈的衝擊，更是誘惑消費者購物的根源。購物中心的內部空間結構不僅體現在精雅的裝飾、功能性的分區上，更表現在通過櫥窗、貨架、燈光等輔助工具對商品的展示上。石家莊市的諸多購物中心，如金百麗時尚廣場，充分利用了內部空間結構，以各種新穎的技巧展示商品，以此誘惑消費者購物。這些購物中心對視覺效果的重視，更加體現出商品展示的位置、風格對消費者具有極大的刺激作用。事實上，這種對視覺的強調完全是人工化的產物，表現出商家對消費者消費心理的準確把握。
二、商品
購物中心是商品的景觀社會，商品在購物中心的鏈條上處於核心地位。在購物中心內，物完全被商品化，等待著其交換價值的實現。石家莊市購物中心都極為重視商品的設計、包裝、品牌。每件商品借助於“被展示”的方式棲息於商業空間中，商品展示和陳列是商業空間內商品和消費者溝通與交流的橋梁。人們的購物是通過觀看、選擇、購買等一係列連續的過程實現的。在這些購物中心內，整個空間漸趨成為物統治的世界，人開始被物包圍。在此，傳統上的人與物之間的“主奴辯證法”關係被徹底顛覆，消費者開始成為物的奴隸，受商品的統治。商品的展示和消費者的視覺成為購物的中心環節。此時，在某種意義上，購物的性質已經被改變，消費者的視覺愉悅和心理滿足取代了其對商品的擁有，成為購物的快感。在百貨商店或購物中心裏，商品的使用價值在逐漸隱退，其交換價值更多地體現在符號價值上，商品的設計、包裝、廣告、品牌以及企業形象等因素所體現出來的價值構成了商品的符號價值和意象。