在《孫子兵法》中，有“知己知彼，百戰不殆”之說。
的確，辦事必須如此，以知己知彼為大要，不可讓自己在一種“盲區”中稀裏糊塗行事。
首先要知己知彼，認真分析對手。
不擇手段是絕對禁止的。可是“對方可能這樣來，我們就這樣去”。這種鬥智、公平的競爭是不可沒有的。
“知己知彼，百戰百勝”，希望所有的經營者都能“知己知彼”，成為常勝將軍。雖然產品不夠好，隻要有競爭對手，就可以成為最好的。
在某些行業裏，如果競爭對手隻有兩家或寥寥幾家商號，需要著重研究的問題有：誰能控製市場，或在多大程度上可以控製市場？競爭對手的實力是否雄厚？地位是否穩固？有何優勢和弊端？本公司可能獲取的貿易份額是多少，或者，至少享有多大的貿易份額才能維持營業等等。
如果當地市場某種行業的生意並非由某家大戶獨占，而是像零售市場那樣由相當多的大小商戶共同分享的話，詳細了解各家競爭對手的營業地點，則顯得十分重要了。因為透過“營業地點”，可以一般推斷他們的顧客來源和主要銷售商品的種類。
有關競爭對手的問題哪些需要做深入研究和分析，通常應根據企業的營銷業務的具體情況而定。有時候，甚至某些看起來是枝節的事情，譬如說競爭商號的負責人的脾氣和嗜好等，可能也是需要著重研究的問題。類似這些技術的問題，經常有可能是構成衡量利弊、判斷競爭對手的優勢與弱點的重要因素之一。
其次要比較競爭商品。
常言道：“不怕不識貨，最怕貨比貨。”對此問題的研究和分析則要求設身處地站在顧客的立場上將自己所要銷售的商品與別的競爭商家現行銷售的同類商品作一番比較，找出銷售成功或銷售失敗的原因或差距所在。
為此，通常要想一想，並確切回答下列問題：同是一種商品（或服務項目），那麼為什麼會買我的而不買他的？或者，為什麼會買他的不買我的？如此等等。“貨比貨”是顧客經常用以選購商品的方法之一。公司大都采用優惠價與其他同行競爭。某些消費品亦有與此類似的情況：顧客由於平日耳聞目睹大量宣傳廣告，很多商品的牌號和商標得以廣泛傳播和深入人心，顧客會用牌號和商標進行直接比較並推斷其質量或性能的優劣程度，而後才擇優選購。當然也有好些商品（或服務項目），顧客是不可能用規範化的質量標準進行直接比較的，隻能根據各自的偏愛或信賴而決定向誰購買。例如，家具、服裝、室內裝修服務，就屬這類商品或營業項目。