一般情況下，—位沒有經過層層選拔就接任公司首席執行官的人，如果能夠帶領公司走上一個新的台階，他會得到人們更多的讚譽和鮮花。對喬布斯來說也是如此，現在他要重新創業了，他不僅要讓蘋果成為全美國甚至全世界最引人矚目的、最有生機活力的公司，而且他還要像拯救“瀕臨滅絕的恐龍一樣”把整個世界的電腦產業帶出低穀。
眾所周知，創業是艱難的，更何況是在一家公司窮途末路的時候去力挽狂瀾呢。1977年的蘋果公司已經陷入了絕境，瀕臨破產。僅僅在幾年之內，蘋果公司一路下滑，從全球最大的電腦公司之一變成了失敗者。公司資金與市場份額都大大縮水，再沒有人願意買蘋果電腦了，股價也低得可憐，股票猶如廢紙一般。媒體紛紛預測蘋果公司很快就會破產、成為曆史。
1997年年底，蘋果公司通過收購喬布斯創辦的NeXT公司，使喬布斯得以在12年後重返蘋果，挽救危機。當時，外界普遍不看好喬布斯，但是這次他們真的是看走眼了。1998年10月中旬，在美國加州庫柏提諾市的隧石中心禮堂，蘋果公司舉行了一場隆重的企業經營新聞發布會。喬布斯向傳媒和公司股東宣布，自上年9月他出任臨時首席執行官以來，蘋果公司這一年度財政實現營業額59億美元，盈利3.09億美元。頓時台上台下掌聲一片。喬布斯又一次創造了神話，在他重新掌管蘋果公司的一年半後，就讓蘋果峰回路轉、起死回生，創造了商業曆史和其個人職業生涯中最大的一次鹹魚大翻身的案例。事實證明，喬布斯才是蘋果公司的救世主。那麼他是如何做到的呢？
站在競爭對手的肩上發展自己
出乎所有人的意料，喬布斯為蘋果製定的複興計劃的第一步就是與微軟化敵為友。為了使蘋果公司擺脫資金周轉不靈的困境，他一邊在蘋果公司內部進行了調整，一邊對外采取主動的姿態尋求與微軟合作的機會。可以說，喬布斯比任何人都了解當時蘋果公司的處境，他知道，如果蘋果公司再不與技術產業界裏最重要的公司合作，它將會陷入萬劫不複的境地。
1997年8月的一天，大約有5000多名蘋果的忠實擁護者聚集在波士頓的Macworld大會的會場，等待著喬布斯的主題演講。他們要親眼見證他們的英雄歸來——也要看看他是否真的做好了再次成為他們的引路人的準備。
在Macworld大會的演講中喬布斯說：“蘋果生存在一個生態係統裏，它需要其他夥伴的幫助。在這個行業裏，破壞性的關係對誰都沒有好處。”為了渲染效果，他停頓了一下，然後解釋道：“我要宣布我們今天新的合作夥伴之一，是一個意義重大的合作夥伴，它就是微軟。”當微軟和蘋果的標誌同時出現在屏幕上時，觀眾們驚呆了，他們不敢相信。蘋果和微軟已經在各種版權和專利的問題上爭鬥了近十年，最令人矚目的就是關於微軟是否剽竊了蘋果圖形用戶界麵的外觀和感覺的爭論。1985年喬布斯剛被蘋果解職後，約翰·斯卡利就與微軟簽訂了一個投降條約：允許微軟在Windows 1.0上使用蘋果的圖形用戶界麵，作為回報，微軟保證兩年內Excel程序隻用於麥金塔電腦。1988年，微軟推出Windows 2.0之後，蘋果提起訴訟。蘋果認為1985年的合約並不適用於Windows 2.0，而且後來微軟對Windows所作的改進（例如抄襲比爾·阿特金森所發明的把重疊的窗口“別起來”的方法）更是對蘋果赤裸裸的侵權。到了1997年，蘋果已經輸掉了那場官司及若幹上訴，但是對於微軟來說，舊訴訟的餘波和新訴訟的威脅一直存在著。而且，當時克林頓總統的司法部門也正準備對微軟發起大規模的反壟斷訴訟。但重掌蘋果公司的喬布斯卻不讚成急著向微軟收取巨額罰款，他隻要讓微軟陷在官司裏就行。這樣不但可以使蘋果在微軟頭上懸上一把劍，而且還會給蘋果創造一個繞過微軟“迂回進攻”，開始提供有競爭力的產品的機會。相反，如果蘋果非要急功近利的從微軟得到巨額的賠款，而微軟一旦以拒絕給未來的麥金塔操作係統開發Word和Excel作為報複手段，就可能會徹底毀了蘋果，退一步說，當時病入膏肓的蘋果公司也不一定可以撐到微軟敗訴的時刻。
“如果我們想要進步並看到蘋果好起來，我們必須放棄一些東西”，喬布斯說，“我們必須放棄這種如果微軟贏蘋果就必須輸的觀念……我想，如果我們想在麥金塔電腦上使用微軟Office，我們最好還是對開發它的公司表達一點兒謝意吧。”在這次的蘋果世界產品會上，喬布斯公開表示蘋果公司與微軟已經達成了協議。在現場他還通過視頻連線和比爾·蓋茨進行了直接的對話，促使蓋茨再三保證其對蘋果電腦的支持。喬布斯的這一主動出擊的策略不僅使蘋果和微軟簽訂了曆史性的合作協議，而且成功地說服了微軟出資1.5億美元投資蘋果公司，把微軟這一最大競爭對手巧妙的變成了蘋果的救命恩人。
此前，蘋果公司的首席執行官吉爾·阿梅利奧之所以未與微軟簽訂協議，是因為他知道如果他把蘋果公司的用戶界麵的方案提供給微軟公司，很可能導致蘋果公司在這一領域的優勢地位喪失。但是喬布斯卻不顧眾人的反對和誤解，毅然簽訂了協議，喬布斯對此有著清晰的認識和獨到的見解。他認為蘋果公司與微軟合作並不意味著蘋果公司向微軟投降，相反，這是蘋果重獲新生的曆史性轉機。因為按照合同規定，微軟公司將對賣給蘋果公司的麥金塔電腦操作平台使用的微軟辦公係統程序提供升級和管理，這將有利於蘋果公司在電子世界的發展，也符合蘋果公司的長遠利益。
微軟的公告加上喬布斯的激情回歸，給蘋果打了一針強心劑。當天的交易結束時，蘋果股票飆升了6.56美元，漲幅33%，收盤於26.31美元，是吉爾辭職當天蘋果股價的兩倍。這一天的股價暴漲給蘋果的市值增加了8.3億美元，將蘋果被從死亡線上拉了回來。而且，正因為有了微軟資金的援助，蘋果才獲得了喘息的機會，迅速地推出了除了個人電腦外的其他一係列的產品和服務，喬布斯的這種以退為進的謙遜的做法為蘋果公司後來的成功奠定了基礎。
品牌魔法，“非同凡想”
喬布斯振興蘋果計劃的第二步來自於一則“非同凡想”的創意廣告。在產品營銷和品牌建設還普遍不被企業家重視的年代，喬布斯就已經意識到廣告是最有效地提高公司品牌知名度的手段。蘋果公司從它一開始成立起，在廣告上的投入就不惜血本，大規模的宣傳投入使得人們對蘋果品牌的認可度逐步提高。喬布斯曾說：“廣告一直是十分重要的戰略，其重要性僅次於技術。”正是因為那之前一則則不同凡響的廣告的宣傳，蘋果產品才被烙上了個性、品味和潮流的標誌。在喬布斯回歸蘋果後，為了重新換回世人對蘋果公司的關注，他理所當然地又一次玩起了品牌建設方麵的戲碼，甚至包括前文所述的與微軟結盟的舉措，因為和強大的品牌結盟也是品牌營銷的一個高招，那麼，除此之外，喬布斯還有哪些品牌建設方麵的高招呢？或許我們可以從以下這個案例中窺見一些端倪。
1997年，搖搖欲墜的蘋果公司使之前蘋果這一金字招牌遭到了眾人質疑，喬布斯重返公司後，挽救蘋果的品牌形象就成為刻不容緩的事情。給蘋果公司挑選新的廣告代理商時，在喬布斯極力勸說下，ChiatDay廣告公司的李·克勞和他的團隊來參與競爭了，正是該團隊在麥金塔電腦上市時為蘋果公司打造了曆史上最令人震撼的廣告片：“1984”。而這時，喬布斯對該團隊的要求是：“我們必須證明蘋果仍然生機勃勃，而且它仍然代表著與眾不同。”
蘋果公司想要達到宣傳品牌形象的目的，而不是製作一係列突出蘋果產品的廣告。簡單地說，它的目的並不是要讚美計算機可以做什麼，而是要讚美富有創造力的人們在計算機的輔助下可以做什麼。在喬布斯一如既往的嚴格要求下，ChiatDay廣告公司的策劃團隊嚐試了使用各種方式去讚美曆史上的那些“非同凡想”的“狂人”，最終，該團隊和喬布斯一起創作了一段朗朗上口的廣告詞。在最初的60秒版本廣告中，它有一段這樣的旁白：
致瘋狂的人：他們特立獨行，他們桀驁不馴。他們惹是生非，他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們既不喜歡墨守成規，也不願安於現狀。你盡可以讚賞他們，否定他們，模仿他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們。但唯獨不能漠視他們，因為他們是世界的創新者，他們推動著世界向前跨步。或許他們是別人眼裏的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為隻有那些相信自己能夠改變世界的瘋狂者才能真正改變世界。
除了電視廣告，蘋果公司還創造了曆史上最令人難忘的一係列平麵廣告。每則廣告都有一個標誌性曆史人物的黑白肖像，除此之外隻有角落裏的蘋果標誌和廣告語“非同凡想”。值得注意的是，這些肖像旁邊都沒有說明文字。其中有些人，例如，愛因斯坦、甘地、列儂、迪倫、畢加索、愛迪生、卓別林、馬丁·路德·金，很容易辨認。但是要想順利地叫出另外一些人的名字就不那麼容易了，需要加以猜測或詢問別人那是誰，比如，瑪莎·葛萊姆、安塞爾·亞當斯、理查德·費曼、瑪利亞·卡拉斯、弗蘭克·勞埃德·賴特、詹姆斯·沃森、阿梅莉亞·埃爾哈特。這些人大多是喬布斯心目中的偶像，他們都富有創造性，敢於冒險，不懼失敗，以自己的職業生涯為賭注，做著與眾不同的事情，他們是不同行業最傑出的代表。
極少有其他公司或領導者（可能根本就沒有），敢於把他們公司的品牌與甘地、愛因斯坦、馬丁·路德·金和畢加索這樣偉大的人物聯係在一起，而且能夠大獲成功。喬布斯總會鼓勵人們積極定義自己——作為一個富有創造性的、敢於創新的叛逆者吧——而且隻要使用蘋果電腦就算是實現了這種定義。甲骨文公司的首席執行官拉裏·埃利森說：“喬布斯創造了科技行業裏唯一的一個時尚品牌，人們會因為擁有某些品牌的汽車而驕傲，比如，保時捷、法拉利或是普銳斯，因為汽車一定程度上可以反應車主的品位，喬布斯讓人們對蘋果的產品有了同樣的感受。”