蘋果的擴張（2001～2011年）
蘋果公司想要重振昔日的雄風，並且一直處於數字化時代的科技前沿，就需要加大對新一代項目的研發力度。當然，首先要利用電子技術和互聯網技術的迅速發展，在iMac的基礎上繼續研發新一代的計算機。但這還遠遠不夠，它需要尋找其他一些研發規模更大，而且能夠在某一些特定的技術領域取得突破性進展的研發項目。喬布斯也開始意識到，他又有新使命了，那就是為蘋果公司開創新領域，那麼可以開創一個什麼樣的新領域呢？
音樂領域：iTunes和iPod
首先，喬布斯的目光落在了音樂領域上。他想，別人可以把一個看似毫無希望的研究項目開發成一種新型的產業，難道蘋果公司在音樂領域就不能作出類似的成績嗎？
iTunes，數字中樞
“我相信人們需要更加愉悅的音樂享受，從事音樂領域的產品研發絕對不是一個冒險的做法。”喬布斯說。對任何一位商業界人士來說，好的思想理念要遠遠勝過優美的語言。可以說，在商業領域，好的思想理念永遠是人們追求的目標。喬布斯一方麵終止了蘋果很多研發項目，另一方麵又竭盡全力為蘋果公司尋求可以帶來革命性創新的研發項目。最終，蘋果公司開發出了一種被稱為Soundjam MP的軟件產品，它是由和蘋果公司聯係密切的Casady and Greene公司（以下簡稱C＆G公司）開發出來，並推向市場的。
1992年的一天，一位叫傑夫·羅賓的年輕程序員突然來到C＆G公司，他想把自己開發的一種應用軟件賣給C＆G公司，這家公司的總裁特裏·昆斯約見了這位年輕人。特裏當時認為這種應用軟件並沒有多大的利用價值，但鑒於傑夫對這種軟件非常有信心，特裏也就同意讓傑夫在C＆G公司從事相關的研究開發。最後，傑夫開發出來一種應用軟件，名叫Conflict Catcber，雖然這一軟件在C＆G公司沒有引起足夠的重視，但這種軟件卻在麥金塔電腦的用戶中流行開來，而且一連三年獲得了“最受歡迎的應用軟件獎”。
不久，傑夫想進一步從事軟件項目開發，他要開發高性能的MP3播放軟件。在便攜式音頻播放設備還沒有正式出現之前，這個軟件可以在電腦上播放數字音頻文件。經過傑夫的不懈努力，再加上C＆G公司在產品的設計特征和設計標準方麵給予了他相應的幫助，終於成立了一個SoundJam MP軟件（以下簡稱“SoundJam軟件”）開發項目。蘋果公司的工程技術人員對這個研發項目也非常熱心，他們積極為這個項目出謀劃策。“他們對我們正在開發的項目非常感興趣，因為我們開發的軟件非常適合用在麥金塔電腦上。”特裏說。SoundJam軟件是“一步到位”的解決方案，它集轉換、編碼和播放MP3音頻文件於一體，是一種非常受歡迎的軟件係統。在SoundJam被開發出來後，很快就成為市場上最受歡迎的MP3播放軟件，它的市場銷售額迅速占到了麥金塔電腦銷售額的90%，而且還將會為C＆G公司帶來巨大的利潤。
然而，有一天，“蘋果公司就像一頭重達800磅的大猩猩闖了進來”。蘋果公司想要購買Soundjam軟件的專利權，而且出價也不是很低。蘋果公司還威脅C＆G公司如果不把專利權賣給他們，他們就會開發出一種與SoundJam軟件相競爭的產品，然後把他們擠垮。但在事實上，由於受人力、物力所限，蘋果公司根本就沒有足夠的時間來開發出與SoundJam軟件相競爭的軟件產品，尤其是喬布斯已經秘密地對蘋果公司的相關人員保證：在聖誕節的銷售旺季要及時把這種產品推向市場，可惜C＆G公司卻並不知情。
隨著兩家公司談判進程的發展，情況開始對C＆G公司越來越不利了。蘋果公司準備把SoundJam軟件轉變成蘋果品牌的音樂軟件產品，他們想要傑夫·羅賓成為蘋果公司軟件開發小組的主要成員。其實，蘋果公司從C＆G公司“掠奪”的人才並不僅僅是傑夫一人。C＆G公司以它高質量的產品贏得了聲譽，這主要是由於該公司有一個高效的質量保證測試小組負責產品質量問題。蘋果公司把C＆G公司兩名最優秀的產品質量測評人員給“挖”了過去，而且還“挖”走了C＆G公司的產品開發的負責人。結果，蘋果公司不僅僅賭贏了，而且還把所有的賭資都贏去了。它親自為C＆G公司敲響了喪鍾，扼殺了一個處於蓬勃發展時期的公司，一個會給任何一家公司帶來成功發展希望的公司。兩年以後，C＆G公司就徹底的“關門大吉”了。
在2001年1月9日，喬布斯在世界產品展示會作演講的時候，有5000多麥金塔電腦“忠實的信徒”不顧舊金山惡劣的天氣，紛紛趕到了莫斯克尼中心的演講大廳裏，以近距離領略喬布斯的人格魅力。另外，大約還有3.5萬人通過互聯網收聽或觀看了喬布斯演講的現場直播。顯然，史蒂夫·喬布斯的演講已經被看作是一個大型事件了，他主持的蘋果新品發布會簡直就是一場藝術盛宴。對那些使用蘋果產品的用戶來說，喬布斯就是一個傳道者，他一次次向人們述說自己的夢想，一次次調動起人們的熱情。他推銷產品的方式也絕對不是在叫賣，而是在布道。喬布斯很清楚，作為一個營銷者，當你兜售產品時，觀眾最多買來用。但是，當你在兜售夢想時，觀眾就會被感染，會接過你手中的火炬，與你一起變成信仰的傳播者。因此，他從不放過任何一個向外界傳遞他夢想的機會，尤其是在大型的演講活動和發布會上，他總能用他富有激情的表達方式，吸引住全世界媒體的眼光。
但是，如果你知道喬布斯演講幕後的一些事情，你就會為他的表演“捏著一把汗”。在喬布斯演講前，蘋果公司的有關人員都會為他安排好彩排時間，但喬布斯很少參與彩排。即使有人為他準備好了演講稿，他也從來不看一眼。他總是與公司技術人員在一起，討論如何展示他們的產品，要把產品的哪個方麵展示給在場的觀眾，這才是喬布斯真正關心的地方。在演講會上，喬布斯從來不身著正裝出席，他身穿牛仔服的休閑的打扮，讓人印象深刻，既凸顯了他獨特的個人魅力，同時也凸顯了蘋果產品充滿活力、獨具個性的一麵。如果，他像其他的首席執行官那樣西裝筆挺地參加演講會，那麼，演講效果恐怕會大打折扣。有人認為這是喬布斯在做表麵文章，但對於他來說，一場成功的產品展示會所帶來的效果絕對不亞於一種新型蘋果電腦的設計風格或者一塊巨大的廣告牌帶來的效果。喬布斯在演講中要依靠展示活動的設計人員及技術工作人員，因為這樣才能保證時間上的分毫不差，燈光也要按照他所要求的方式移動，總之—切都要達到他所要求的最佳展示效果。無論走到哪裏，喬布斯都可以展示自己的風采，讓別人成為自己的陪襯，他就像好萊塢的巨星一樣，能最大限度地給觀眾帶來巨大的影響力。例如，喬布斯在展示蘋果公司一台重要產品——蘋果公司的第一台激光打印機時，他的這種展示才能就得到了最大程度的發揮。展示開始後，他在現場把打印指令輸入了電腦，但奇怪的是打印機沒有任何反應。很顯然，這是出現了技術上的故障：這台打印機就像一塊大鐵塊，待在那裏毫無動靜。喬布斯麵對這種情況沒有顯現出任何畏縮的神態：他繼續作他的演講，全神貫注地吸引著觀眾的注意力，同時，幾名穿著白衣服的技術人員從幕後來到前台開始檢查打印機的接頭、線路、電源和軟件。過了一會他們就找到了問題的原因，然後迅速地把它修好，退了下去了。喬布斯平靜地繼續作展示，一切就好像計劃好了一樣。這樣的場景絕對是讓人意想不到且也印象深刻的。