盒子裏的巧克力糖是哪種顏色
2000年，不管是對於喬布斯還是蘋果來說，都是喜獲豐收的一年。先是董事會任命喬布斯為“永久CEO”，給予他完全獨立的管理權。此後他重用了iMac設計師喬納森·伊夫，後者不負重托，設計了蘋果最火暴的iPod產品，為他們在21世紀打造了良好的開端。
喬納森·伊夫回憶說：“人們已經開始狂熱和失去理智，像中了毒一樣爭相購買iPod。”在喬布斯的指示下，伊夫設計出的iPod受到消費者的熱烈追捧，他說：“我負責創造產品，他負責創造文化。”iPod的成功在伊夫看來歸功於全方位的創新，既有產品功能上的創新，也有精神文化上的創新。
蘋果推出新產品的速度明顯加快，火柴盒大小的Mini iPod Nano、視頻iPod和坐在沙發上就可以遙控電腦的Front Row，一係列新產品的發布，讓人目不暇接。創新已經成了蘋果的標誌，喬布斯談及創新時總喜歡將它比喻為“概念車的故事”。他說：“就像許多公司一樣，你看到一款概念汽車，夠酷、夠個性。4年後，你突然看到有人開著它上街，到處是它的廣告。你心跳加速，跑去銷售商那裏買車。這就是創新變成財富的過程。”顯然，他已經非常看好創新所帶來的諸多好處了。
為了將創新思想根植於蘋果，喬布斯把不認同這一觀點的人逐個清理了。喬布斯說：“索尼那幫家夥就像在舉著望遠鏡過馬路，因為他們的辦公室在第四層。”這是他喜歡的蘋果式的笑話。“從硬件到軟件，從設計到功能，蘋果的產品全部由蘋果製造。我們隨時可以改變，創新每天都在發生，我們關注產品中的每一項技術，隻有這樣，每一項創新才能順利地變為產品。蘋果的創新就在於我們能夠掌握每一個零件，從1976年就開始了，就像命中注定。”這就是喬布斯對待創新的態度，他要主動出擊，而不是亦步亦趨。
“沒有人知道喬布斯的盒子裝著哪種顏色的巧克力糖，”負責iPod部門的副總裁托尼·弗德爾說，“他不在乎輸贏，隻想搞出點新名堂，因為他是喬布斯。”再次領航蘋果的喬布斯成熟了許多，他懂得如何把握時機、運氣，發掘自己的創新潛力。
喬布斯把曾經敗北的Next Step產品從頭到尾重新改造了一遍，然後改旗易幟為“OSX”，再配上個性、時尚的iMac，很快就將美國市場弄得熱火朝天。但喬布斯並沒有滿足於此，他從台燈上找到了藝術想象力，他讓工程師把水果糖一樣的iMac做成了一個台燈般的東西，“燈座”是主機，中間有長長的“燈擎”，平板液晶顯示器在最上頭發出柔和的光。這一更新，頓時讓IT市場刮起一股“台燈”旋風。
2000年，喬布斯發現在計算機上播放電影是一件很酷的事，可以使蘋果計算機具有區別於其他PC機的獨特之處，於是他在高檔的Mac機上新配置了DVD播放機。但後來的事實證明，他失敗了，在Mac機上播放電影固然很酷，但顧客並不願意為此掏腰包。
盡管沒有太多斬獲，但是喬布斯從中發現了新的商機：將自己的文件、圖片、歌曲存儲到CD上。其實，康柏早就嗅到了這個市場趨勢，在新推出的半數PC中都增加了CD刻錄機，結果成了一大賣點，這些機型非常暢銷。顯然，喬布斯不願意落後於人，他要安裝既能播放DVD，還能存儲數據的驅動器。CD可以存儲電影，但壓縮率還不夠高，如果電影比較長，播放起來效果就很模糊，還容易產生馬賽克現象。喬布斯決定配置DVD刻錄機，並且還增加了一款軟件，使得刻錄DVD不再用蝸牛般的速度來磨滅消費者的耐性。
這種新產品一經推出便大獲成功。據Gartner集團的調查數據顯示，2001年配置有DVD刻錄機的計算機出貨量為60萬台，其中40萬台刻錄機由先鋒公司提供，而先鋒公司正是蘋果的主要供應商。
隨後，蘋果再次出手，將刻錄機升級到先鋒的第二代技術，這樣就能把光盤和軟件確立為視頻存儲和編輯的標準，特別符合專業電影製片人的要求。當然，戴爾等競爭者也會奮力追趕，甚至超過蘋果。但是，此時的喬布斯已經著手進行下一項更酷的創新，因為他深知，在計算機行業，不被潮流拋棄的最好辦法就是引領潮流。