熱鬧喧天的1995年是巨人的轉折年，上半年達到輝煌的頂峰，下半年踏上黃昏路。1996年元旦，史玉柱召開營銷會議時承認：1995年的“三大戰役”和“秋季攻勢”都未達到預期目標，這是因為幹部隊伍、集團綜合協調係統出現了問題。最後，史玉柱以紅軍長征作比喻，他說，巨人正處於長征後期，肯定會淘汰一批沙子，能走完長征的人將是巨人的核心和骨幹。
關於史玉柱發動“三大戰役”的成敗，外界評價不一，我們且不去討論其得失。史玉柱通過大規模的營銷活動，全麵檢驗了公司，包括渠道、財務、人才、宣傳、精神麵貌等各要素的能力，對自己今後的發展和東山再起，都是一筆寶貴的財富。他善於思考，出其不意，這種用軍事思想發動“三大戰役”的營銷布置，都是許多人所不敢嚐試或者沒有想到的壯舉。
其實，失敗並不可怕，可怕的是沒有承擔失敗責任的勇氣。史玉柱具備超越失敗和成功範疇的舊觀念，拋棄以成敗論英雄的老思維。在中國的企業史上，書寫了令人驚心動魄的營銷傳奇。
“老百姓的錢，一定要還”
1993年是中國經濟發展過熱的一年，在那個時候，隻要有房子就能賣掉，甚至連“樓花”都能賣掉。當時，買賣樓花在廣東、深圳等地已蔚然成風，受這種大環境熏陶，史玉柱認為珠海也會像深圳一樣成為國際大都市，他開始籌備修建巨人大廈。
一開始，該大廈被設計為18層，後來經過思考，改為38層，並且將這一方案報珠海市規劃局審核批準通過。由於多方麵的原因，後來又屢次更改為54層、64層，巨人大廈設計不斷加碼。1994年初，巨人大廈在開工典禮時，史玉柱喊出：“巨人大廈要建72層。”
要蓋72層的巨人大廈，需要花費12億元，可是史玉柱手中隻有1億元現金，他隻得將賭注壓在了賣樓花上。可是，1993年，珠海西區別墅在香港還能賣出10億多元的樓花，可等到1994年史玉柱賣樓花的時候，中國宏觀調控已經開始，對賣樓花開始限製，要求必須投資到一定數額才能拿到預售許可證，而且限製越來越多，操作越來越規範。史玉柱費盡九牛二虎之力，動用所有的宣傳手段，也隻賣掉1億多元的樓花。
這1億元的樓花款顯然是杯水車薪。到1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱借債無門，隻得孤注一擲，將保健品方麵的全部資金調往巨人大廈。此時，腦黃金每年已經能為巨人貢獻1億多利潤。史玉柱希望用腦黃金的利潤先將巨人大廈蓋到20層，先裝修、賣掉這20層，再繼續蓋上麵的房子。但是，保健品業務因資金“抽血”過量，加上管理不善，腦黃金銷售出現重大問題，盛極而衰，難以為繼。
1997年初，巨人大廈因未按期完工，國內購樓花者天天上門要求退款，媒體對巨人的財務危機進行“地毯式”報道。得知巨人現金流斷裂之後，巨人公司3億多的應收款無法收回，全部爛在外麵成了呆賬。不久，隻建至地麵三層的巨人大廈停工。1997年1月到8月，史玉柱在美國四處奔走融資，沒有取得任何進展。至此，巨人迅速衰落，負債累累，史玉柱本人也由富翁變成了“負翁”，從此銷聲匿跡，消失在公眾的視野裏。
但是，在2001年1月30日，巨人大廈“倒塌”將近4年之後，《珠海特區報》的一篇報道再次將人們的目光集中到巨人身上。報道稱，一家名為珠海市士安有限公司的企業打出收購珠海巨人大廈樓花的公告，稱以現金方式收購珠海巨人集團在內地發售的巨人大廈樓花，收購方式有兩種：一是以100%的價格收購，分兩期支付，即現期支付40%，2001年年底再支付60%；二是以70%的價格一次性收購，收購時間為1月31日至2月15日。
這個消息宣告史玉柱將“重出江湖”，史玉柱在後來接受采訪時說：“類似的爛尾工程在珠海有100多家，但像我們這樣還錢的，是唯一一家。從法律上看，我們隻能采取由第三方收購的方案。”這也是他還債行為浮出水麵的初始報道。
關於還債的資金來源，還得從史玉柱從朋友處獲得50萬元資助說起。當時，他從江陰起步，輾轉南京，然後進軍上海，建立根據地。腦白金在長江三角洲長驅直入，迅速打開市場，並擴展到全國。到2000年，銷售額超過10億元，這時，史玉柱可以理直氣壯地走到台前。2001年1月，伴隨著新世紀的第一縷陽光，史玉柱也希望自己用嶄新的麵貌複出，就以“借錢還債”的形式正式走到了前台。他和他的巨人集團再次成為媒體追逐和人們關注的焦點。
關於還債的原因，史玉柱解釋說，他第二次創業，也就是1999年下半年移師上海，成立上海健特生物科技公司，擴展“腦白金”業務。他最大的目的就是要還錢，把舊債還清。創業時期，他就對手下的人表示他最大的目的就是還錢，除非他自己將來隻甘心當一個小老板，否則老百姓的錢一定要還，當時他年紀還不算大。還想再做點事，不願一直背著欠債的汙點。