當當網一個回合一個回合地擊敗了那些相對孱弱的競爭對手。然而，一個名叫卓越的網上書城，卻始終固守著自己的陣地。最初秉乘“小而精”的商業理念，後來被“大而全”的亞馬遜收購，它也以著同樣曲折的經曆見證了B2C市場的興衰。
1.卓越被收購
當當網出於長遠考慮，沒有接受全球電子商務之王——亞馬遜的收購。但是正如某些人預想的那樣，亞馬遜不會善罷甘休的。見當當網堅守自己的夢想無法將其撼動，亞馬遜便把目光轉向了另一家網站——卓越網。
卓越網也是一家電子商務網站，同樣以經銷圖書為主。這個網站原來是金山公司下麵的一個部門，2000年的時候從金山公司分拆獨立出去。2000年5月份，金山和聯想一起投資成立了卓越公司。當時的聯想出資600萬元占30%的股份，而金山原有的資源作價占70%的股份，由雷軍擔任董事長。
經過幾年的發展，卓越網以營銷圖書、音像、軟件、遊戲、禮品等流行時尚文化產品為主，迅速成長為國內極具有影響力和輻射力的電子商務網站，自然也同當當網形成了針尖對麥芒的競爭關係。這兩家電子商務網站的對抗，常常以價格戰為主要表現形式，結果打到最後成為慘烈的消耗戰。2004年8月，當當網和卓越網開始走向不同的發展道路：當當網繼續自力更生，拒絕了亞馬遜的收購；而卓越覺得“背靠大樹好乘涼”，因此接受了亞馬遜的“投懷送抱”，把“要做中國的亞馬遜”的口號丟在了腦後。
當傑夫·貝索斯決定向中國進行擴張之後，他派出代表在2004年2月和3月兩次來到中國，第一次分別找了當當和卓越，第二次隻找了卓越。
第一次是在2004年2月15日，亞馬遜的高級副總裁達克為首的一行人於2月15日晚到達北京，先是同聯想進行了接觸然後又與金山的高層進行了交流。對於亞馬遜的到來，金山方麵表示了熱烈的歡迎，甚至在門前豎起了“Welcome Amazon”（歡迎亞馬遜）的牌子，就連樓道裏也鋪上了紅地毯。緊接著，亞馬遜對卓越網進行了實地考察，在考察結束之後便與卓越網的高層進行了3個多小時的密談。
第二次是在2004年3月，達克再次來到中國，此時亞馬遜已經對當當網失去了收購的信心，轉而把所有的注意力都放在了卓越上。在他們雙方談判的議題中，圍繞著三種合作模式進行了討論：第一，亞馬遜隻占小股份，就像Google注資百度那樣，但是亞馬遜不同意——他們一定要強勢加入；第二，亞馬遜占有大股份，就像IAC（InterActive Corp美國最大的網上旅遊服務公司）控製藝龍那樣，然而卓越又不同意。畢竟雙方的實力差距太大，要是亞馬遜增資的話，金山和聯想跟起來就非常吃力，到時候想套現都困難——亞馬遜不打算上市；第三，全資收購，就像雅虎買3721那樣，對此，卓越似乎意識到了一旦亞馬遜介入之後，那被套牢或趕出局是遲早的事情，因此同意了全資並購的計劃。
2004年4月，雙方進入到了最關鍵的討論階段，亞馬遜和幾家風投公司把合作意向書交給了卓越。在一番激烈的內部討論之後，卓越終於接受了亞馬遜的並購計劃，開始參照亞馬遜“大而全”的模式對公司進行改革。這樣一次改革，讓卓越網在圖書音像的業務之外，又增加了日用百貨業務——這在國內還是首例。
2004年8月19日，亞馬遜以7500萬美元全資收購卓越，這樣一來，卓越成為亞馬遜在全球的第七個站點。亞馬遜通過卓越網進入中國，把全球電子商務大王的服務也帶了進來。對此，傑夫·貝索斯表示，自己能夠參與中國這一全球最有活力的市場是很愉快的。
至於卓越網的管理團隊，亞馬遜根據當初和他們簽訂的協議表示繼續留用，當然也會派出一些亞馬遜自己的員工加入到卓越網工作。而卓越的創始人雷軍，則在2004年卸任卓越網的董事長一職。
卓越網被亞馬遜收購的這個消息，自然被廣泛地評議。因為就在十幾天前，當當網剛拒絕亞馬遜1.5億美元的“收買”，而卓越網竟然被7500萬美元全資收購了。很多人對此感到可惜，他們認為7500萬的價格有點低，怎麼也要在1億美元以上才合適。
說來很有意思，李國慶在亞馬遜收購卓越網的過程中，居然起到了推波助瀾的作用。他建議雷軍多向亞馬遜要點錢，就算對方猶豫也一定要頂住。李國慶的這一手是很厲害的，他知道如果亞馬遜在收購卓越時花錢比較多，那麼他們在第二次的投入中就會更加小心。從長遠來看，這當然有利於當當和卓越的競爭。
隨著卓越網被收購，亞馬遜開始以此為跳板大張旗鼓地進入中國。麵對這個強勁凶猛的“外來勢力”，一些人認為，卓越網被亞馬遜收購之後會迷失在由本土化向全球化轉型的道路上。