報業數字化發展模式解析
國際媒介
作者：潘新紅
紐約時報是美國最有影響力的報紙，在全球影響力也位居前列，從1996年開始探索數字化發展，起步較早。目前，紐約時報新聞網站（紐約時報網）是美國訪問量最大的報紙網絡版，也是美國網絡報紙最大品牌。紐約時報網從2011年3月使用付費牆（pay walls）重新開始內容收費後，數字版訂閱用戶已達80萬，超越其78萬的報紙訂戶數。在紐約時報網的帶動下，美國各大報業集團紛紛嚐試數字內容收費。
紐約時報在數字化發展上積極探索，動力來自於技術推動下傳媒生態的異動，壓力直接來自於報紙印刷版發行和廣告收入從增速減緩，到不斷下滑，讀者群不可遏製地萎縮。從2006年開始，紐約時報平麵廣告收入連續下滑，到2010年，美國網絡廣告已經首次超過了報紙印刷版的廣告收入。雖然紐約時報網付費用戶不斷增長，內容付費模式被市場初步肯定，但其他商業網站的迅猛成長仍然給傳統報業數字化生存帶來重重壓力。據統計，穀歌2011年的營收達到了379億美元，超過了美國報紙行業總營收（340億美元）。美國報業的今天是否就是我國報業的明天，這個明天會有多遠呢？
信息技術推動了媒體的數字化發展，也重塑了媒體生態，盡快找到有別於商業網站，凸顯傳統報業核心優勢的數字化發展模式，是報業轉型發展的關鍵。本文期望通過梳理紐約時報數字化發展曆程，分析其數字化發展特點，為我國報業數字化發展提供借鑒。
紐約時報數字化發展特點
紐約時報數字化發展迄今已16年，經曆了內容規模化建設，線上線下新聞、人力等資源的整合，品牌建立等過程，有以下特點：
1.數字化轉型發展是品牌向網絡平台不斷延伸的過程
紐約時報數字化媒體轉型發展大致經曆了三個階段。
第一個階段是新媒體的探索性發展過程，是將傳統報業品牌向新媒體平台嚐試延伸時期。在這個階段，建立報紙的新聞網站，嚐試各項數字化業務以求在以互聯網為平台的新媒體領域站穩腳跟，讓報業的品牌影響力延伸至新領域。1996年，紐約時報創建新聞網站，同時公司鼓勵旗下報紙成立各自網站，與報紙內容融合發展新媒體。在新媒體發展前景不確定的情況下，時報公司采取多頭並舉的發展方式，一方麵利用群體智慧，促使時報旗下的報紙向新媒體領域探索轉型發展；另一方麵，數字化發展態勢好的旗下網站脫穎而出，其中，紐約時報新聞網站和波士頓環球報網站 ，很快成為全美報業優秀的新聞網站和地區門戶網站。
第二個階段主要是探索新媒體運作模式，擴大品牌在新媒體平台上的影響力。將數字化業務從公司各子報的傳統業務中剝離出來整合到一個平台，提升新媒體在公司中的戰略位置，加大對新媒體業務的資源投入。1999年，時報公司將原來隸屬於其公司旗下不同媒體的網站剝離出來，成立了數字媒體公司，建立單獨的采編隊伍，獨立經營核算。為數字媒體公司製定盈利目標，增加新媒體業務運營壓力，拓展新媒體業務，擴大時報品牌在新媒體領域影響力的同時，積極探索新媒體業務運作模式。2003年5月，被選為最佳報紙網絡版，也成為全美訪問量最大的地區性網站，而紐約時報公司也被評為全球最具創造性的500家IT公司之一。
第三個階段主要是報紙傳統業務和新媒體業務深度融合成為有機整體，平台之間無縫發展，並形成品牌呼應。在這個階段，數字媒體公司並入紐約時報由報紙組成的集團中，同時將數字媒體公司中的報紙網站重新與各自報紙綁定，報網深度融合發展，形成緊密聯盟。
這個時期紐約時報解決了三個問題：一是明確引領新媒體發展在加強基於互聯網的信息服務功能的同時，必須著力建設作為報業核心優勢的內容生產。二是確定了報紙在新媒體領域作為大信息服務商的角色，明晰了包括內容生產、聚合，內容銷售以及信息服務在內的新媒體產業鏈。三是明確了傳統報業網站區別於商業網站的運營模式。商業網站通常是“廣告+服務”的運營模式，而傳統報業網站是“內容+廣告+服務”的模式，肯定了內容的核心價值。
在具體運作中，紐約時報一方麵加大內容建設，充實網站頻道內容，形成了若幹具有較大影響力的垂直子網站，如學習網，電影網等；另一方麵，通過自己創建和購並等手段，增加網站的信息服務功能。紐約時報2005年以4.1億美元收購生活服務信息網站，同時為了夯實網站的生活服務信息功能，收購了一係列特定領域消費服務信息及信息搜索網站。2006年又以3500萬美元收購服務於電影和電視產業的在線數據庫——基線影音係統（Baseline Studio Systems）。紐約時報以加強內容建設和信息服務功能為基礎，確立了在信息消費市場上大信息服務商的角色，即，不但提供新聞閱覽，而且提供影院、圖書市場等資訊服務，為影迷、書迷打造社交平台，更為影迷、書迷提供網上售票和買書等功能性服務。這一係列的服務不再僅僅是以提供新聞為主要目標，而是以為受眾提供一攬子服務為主旨。
紐約時報在提供內容（信息）衍生出的功能服務的同時，更為強調挖掘內容本身的價值，促成內容收費閱讀，真正將內容打造成紐約時報數字化媒體的核心優勢。紐約時報經過16年來的新媒體發展曆程，業務重心已經從報紙、雜誌和廣播電視轉向圍繞報業的線下和線上雙平台共融發展。線下業務雖呈疲態，但對其線上業務的互動支持和孵化起到關鍵作用，線上業務在線下業務的帶動下，已經成了紐約時報未來持續發展的核心。紐約時報的品牌內涵也已涵蓋數字化業務，品牌價值已從傳統媒體向基於網絡的內容、廣告和信息服務傾斜。
2.數字化轉型發展是內容、服務及工作流程整合的探索過程
在內容建設上，紐約時報網主要是通過自己采編、整理、分類紐約時報內容以及聚合收購網站的內容等方式實現，同時也與其他傳統媒體和新媒體進行內容合作，互換內容。例如，2001年，紐約時報和金融時報進行合作，兩家報紙網站共享部分新聞內容，每天可使用對方10條新聞。紐約時報在內容生產中一直強調內容的可用性、服務性，即“用戶可以用內容做一些事情，而不僅僅隻是讀內容”。紐約時報網將已經刊發的信息分類整理成為內容數據庫，供付費讀者查閱，例如，將已出版的新聞內容整理出200多個學科門類，供讀者學習查閱， 將20餘年來已刊登的影評進行整理，建立電影資料庫等。