文化視野
作者：張國鋒王永江
醫藥產品是一種特殊的產品，醫藥營銷又有別於其他的市場營銷活動。在醫藥市場的營銷活動過程中，隻有遵循市場營銷活動規律，充分考慮醫藥營銷倫理問題，處理好社會的公共利益，才能使醫藥產品在預防、治療、保健等方麵發揮其更好的療效。在經濟全球化的今天，醫藥企業在不同的市場上開展營銷活動，就必然要麵對由文化差異所導致的營銷倫理多元化的問題。語言差異、風俗習慣、宗教信仰、審美觀、價值觀、亞健康等文化因素都會對醫藥營銷倫理產生影響，如何消除醫藥營銷倫理道德的影響，做好企業的營銷活動，穩定醫藥市場經濟秩序，促進醫藥經濟、貿易、衛生、文化健康快速發展意義重大。
一、營銷倫理存在問題
（一）醫藥倫理偷竊行為
倫理是社會道德範疇，是人類社會在實踐過程中發展成的自我約束機製，是從事醫藥營銷活動人員必須遵守的職業準則。醫藥營銷倫理中的偷竊行為就是拿走不屬於自己的東西。偷竊包括在內部交易中把信息當作自己的來使用，以及製造假冒偽劣產品和價格【1】。在現實的市場營銷過程中，醫藥企業通過竊取其他競爭企業的情報信息、商業賄賂競爭對手的管理與科學技術人員、以非法身份搜集占有競爭對手的經營信息，以此獲得更多的商業秘密。導致醫藥營銷道德喪失，企業競爭混亂，市場秩序失控。
（二）道德喪失，消費者流失嚴重
藥品具有特殊性，使用得當，起到治病救人的作用，用法不當，輕則身體機能遭到破壞，重則威脅到人的生命。但是醫藥產品所帶來的巨大利潤，促使更多的企業鋌而走險，不顧企業的長遠利益，以次品充當優質品、套牌經營正規廠家的藥品，製造銷售假藥、劣藥，導致醫藥企業信譽度受損，大部分潛在和現實消費者流失。
（三）傳播虛假信息，誤導消費者購買取向
隨著《藥品管理法》的貫徹實施，國家加大了對醫藥產品的監管力度，上有政策，下有對策，一些藥品製造、經營企業改頭換麵，充分利用市場運轉的潛規則，過度宣傳醫藥產品的療效和主治功能，將醫藥產品的信息加入到食品、化妝品中，投入市場，非法印製各種傳單、說明書、廣告，變相提高藥品價格，降低醫藥產品質量、偽造商品包裝、欺騙消費者，誤導消費者消費趨向，吸引消費者購買，擴大企業銷售量，雖然在短期內提高了企業的銷量，但是卻損害了消費者正常的合法權益，導致消費者對於企業產品失去忠誠，失去購買的動機。
二、對策與建議
醫藥產品作為日常生活中的必需品，善意、合理的引導消費者的購買、消費行為，采取有力措施，雙管齊下，從源頭上治理醫藥營銷倫理中的不道德、不文明行為，對於促進整個醫藥市場和諧、健康發展至關重要。
（一）建立健全市場監督體製
一方麵，充分利用政府職能，通過製定國家法律法規，規範企業的市場營銷行為。例如：利用《藥品管理法》《價格法》《反不正當競爭法》、《消費者權益法》等，加強對醫藥企業的管理和控製，杜絕醫藥企業投機取巧，維護消費者、企業的正常合法利益；另一方麵規範醫藥行業市場，加強行業之間的聯係，製定相應的倫理道德規範標準，加強宣傳引導，為藥品營銷人員的行為提供明確的標準，做到有法可依、有法必依。