2.2 汽車市場調研的內容
2.2.1 汽車市場營銷要素調研的主要內容
隨著汽車產業在中國的深度發展，不同背景的越來越多的經銷商和代理商進入汽車銷售領域。隨之而來的是汽車銷售利潤日趨減少，汽車營銷競爭日趨激烈，已經從簡單的價格戰深入到汽車市場的各個環節。例如，汽車售後服務中的汽車檢測與維修、汽車消費環境，如何遵循與汽車相關的政府公共政策及產業政策的約束等；同時，消費者的購買力和購買汽車的願望日益增加。也就是說，汽車經銷商麵對激烈競爭和無限商機並存的市場營銷環境，欲在競爭中取得先機，企業的營銷策略和營銷組合等實施得恰當與否是關鍵，該工作需要建立在對營銷組合中的價格、產品、促銷和分銷渠道等做深入調研的基礎上。所以，首先要針對汽車營銷要素及其組合進行市場調研。
資料選讀汽車市場狀況
2005年中國維修保養市場的產值有400億元，而美國汽車售後服務業年產值已經高達1400億美元，在國外成熟的汽車售後市場銷售額中，配件占39%，製造商占21%，零售占7%，服務占33%。而在國內汽車售後市場銷售額中，配件占37%，製造商占43%，零售占8%，服務占12%。為國內、國際汽車市場銷售額比重分配比較。數據顯示，目前國內汽車售後市場銷售中製造商的比重依然偏大，而服務的比重過小，除金融、租賃等汽車服務有待加強外，汽車售後服務還有近10%的上升空間。
1.汽車價格因素調研
在目前的中國汽車市場上，影響汽車市場的一個關鍵因素是價格，過高的價格是短期內影響汽車消費的最主要因素。其原因不言而喻：中國是國民收入偏低的發展中國家，昂貴的價格必然製約消費者的購買能力。汽車產品價格扭曲，價值背離，不能適應需求，已經成為業內外人士的共識。國產汽車價格是國外同等排量汽車的1～2倍甚至更高，而車型、性能、工藝、質量等諸多方麵又無法與發達國家同類產品相比。這種價格即使在高收入國家也不會有人接受，尚不夠富裕的中國人當然不會心甘情願掏腰包，花“冤大頭”錢，而寧願持幣觀“潮”。有專家估計，若能在確保質量、性能不變的前提下，將現在的車價降低一半，和國際市場的車價同步，那麼有能力購買汽車的消費者將增加10倍。
中國汽車的價格必須適應家庭經濟收入的承受能力，否則必然“曲高和寡”。今天，中國年收入在三萬元的家庭已有1000萬個，這樣的家庭在國外，已經具備了購買汽車的能力，而在中國導致人們持幣觀望的原因是在國內市場上買不到車型中意、價格適宜的家庭汽車。
作為汽車經銷商或代理商在經營過程中需要極度關注汽車價格對消費者消費行為的影響程度，隨時跟蹤汽車價格的變化，不間斷地進行市場調研，獲取第一手資料，方可在激烈的市場競爭中取得有利的地位。
資料選讀本田飛度——低價，一步到位
在國內經濟型汽車市場上，像廣州本田的飛度一樣幾乎是全球同步推出車型的還有上海大眾的POLO。但與飛度相比，POLO的價格要高得多。飛度1.3L五速手動擋的全國統一銷售價格為9.98萬元、1.3L無級變速自動擋銷售價格為10.98萬元。而三廂POLO上市時的價格為13.09～16.19萬元。飛度上市後，POLO及時調整了價格，到12月中旬，在北京亞運村汽車交易市場上，三廂POLO基本型的最低報價是11.11萬元。即使這樣，其價格還是高於飛度。雖然飛度9.98萬元的價格超過了部分消費者的心理預期，但在行家眼裏，這是對其競爭對手致命的定價。
飛度定價上也體現了廣州本田的營銷技巧。對於一般汽車企業來說，往往從利潤最大化的角度考慮定價，想辦法最大程度地獲得第一桶金。這體現在新車上市時，總是高開高走，等到市場環境發生變化時才考慮降價。但這種方式存在一定的問題，即在降價時，因為沒辦法傳遞明確的信號，消費者往往更加猶豫，因為他們不知道企業是否已經將價格降到穀底。飛度的做法則不同，它雖然是一個技術領先的產品，但采取的是一步到位的定價。雖然這種做法會使消費者往往要向經銷商交一定費用才能夠快速取得汽車，增加了消費者的負擔。但供不應求的現象會讓更多的消費者產生懸念。如果產量屏障被打破以後，消費者能夠在不加價的情況下就可以買到車，滿意度會有很大的提高，因為它給予了消費者榮譽上的附加值。
對於飛度為什麼能夠實現如此低的定價這個問題，廣州本田方麵的解釋是，飛度起步時國產化就已經超過80%。而國產化比例是決定國內汽車成本的兩大因素之一。
整體來看，飛度良好的市場表現最重要的原因之一是廣州本田采用了一步到位的低價策略。汽車性能和價格在短期內都難以被對手突破；這就使得長期徘徊觀望的經濟型汽車潛在消費者打消了顧慮，放棄了持幣待購的心理，紛紛選擇了飛度。
結語：本田飛度取得成功的關鍵是很好地運用了市場調研手段，對整個汽車市場的狀況進行了詳盡的調研，並且在充分了解自己產品的性能、優勢和劣勢的基礎上，製定出該產品的市場定位和營銷策略，采用低價策略一舉取得成功。反觀上海大眾推出“高爾夫”時，由於在定位上存在一定的偏差，沒有采用一步到位的價格策略，失去了應該有的市場份額。由此，我們可以看出，產品在進入市場前，對其進行充分的市場調研是十分重要的。
資料來源：改編自《每周管理看點》和《營銷學苑》中的相關資料
2.汽車品牌、渠道和促銷要素的調研
目前，我國的汽車市場競爭日益激烈，細分市場越來越小，利潤越來越薄，需要對汽車市場營銷組合策略做出細致的市場調研。具體的調研內容包括以下幾方麵。
（1）通過對消費者需求的市場調研來確定消費者需求空白點，了解消費者滿意度。
（2）針對品牌差異點進行調研，經過強化品牌形象傳播推廣、尋找汽車品牌代言人等措施對銷售業績的提升有多少作用。
（3）銷售區域和銷售計劃、選擇銷售渠道、發展最佳廣告組合等策略的效果調研。
（4）汽車銷售人員針對客戶進行麵對麵推銷和適量的公共關係促銷效果對比分析所做的調研。營銷調研獲得的信息，必須在合適的時間提供給汽車營銷經理，並通過這些汽車營銷要素信息來製訂常規計劃，實施和控製營銷決策。
2.2.2 汽車公司對競爭對手的調研
市場競爭從來都是企業之間綜合實力的競爭，隻有那些擁有高品質的產品、合理的價格和恰當的營銷策略來贏得消費者的企業，才有可能在競爭中占據主動。就汽車企業而言，對競爭對手的調研主要從汽車產品的價格、質量和性能等方麵進行對比分析。
由於越來越多的公司想知道競爭對手在做什麼，所以對競爭對手的情報收集發展迅速。許多知名公司都在積極刺探競爭對手的情況。關於競爭對手的情報可以從競爭對手的年度報告、講話、新聞報道及廣告中獲得；公司同樣可以從商業刊物和貿易展覽中獲取關於競爭對手的信息；公司還可以觀察競爭對手在做什麼（購買和分析競爭對手的產品），關注他們的銷量，並查閱最新專利情況。公司收集營銷情報的手段主要有以下五類。
1.從應聘者和競爭對手的雇員處獲得情報
公司可以從招聘麵試中或從與競爭對手雇員的談話中獲取情報。例如，《財富》雜誌報道：“在麵試應聘的學生時，一些公司會特別關注那些為競爭對手工作過的人，哪怕是臨時性的工作。應聘者往往急於留下好印象而主動提供有價值的信息，並且以前也沒有人告誡他們不能泄露專有情報。公司有時甚至公告並舉行根本不存在的工作的麵試，以引誘競爭對手的雇員泄露情報。”“公司派技術人員參加各種會議和貿易展覽，向競爭對手的技術人員提問，通常談話以不經意的方式開始，例如，幾個技術夥伴在現場討論問題，競爭對手的技術人員常常忍不住吹噓如何克服技術困難，因而泄露了機密的信息。”
2.從與競爭對手有生意往來的人那裏獲得信息
主要的顧客可以向公司提供關於競爭對手及其產品的信息，公司還可以通過滲透進顧客的經營活動而獲得信息。
3.從出版物和公共文件中獲得信息
跟蹤那些看起來似乎毫無意義的出版信息，也可以獲得關於競爭對手的情報。例如，某公司在招聘廣告中尋找的人員類型可揭示該公司的有關新產品或戰略計劃的情況，政府機構是另一類信息源。