3.2 客戶購車動機分析
3.2.1 分析客戶購車動機
從表現來看，可以將客戶的購買動機歸納如下：
（1）獲利。采購的產品能夠為人帶來利益。
（2）使生活舒適，或者更加舒適。
（3）獲得讚美和喜悅。如果這個產品是人人期望擁有的，那擁有它之後很可能會得到別人的讚美；同時獲得這個產品能夠給消費者帶來生活的喜悅，生意的喜悅，或其他任何喜悅。
（4）降低其工作難度。如果這件產品是一個生產工具或生活工具，將為消費者的工作或生活帶來便利，降低工作難度。
（5）提高其工作效率，獲得更加高超的工作效能；消費者越來越意識到時間的價值，而工作效能的提高可以節約時間。
（6）提升其社會地位。每個人的生活中都有社會地位的影子；使其感覺出眾，這就是社會地位象征的作用。
（7）讓其感覺富有，這是一個深藏不露的原因。
（8）使其看起來年輕。因為社會有崇尚年輕的傾向；使其更加健康，這也是一種容易促成銷售的原因。
（9）獲得友誼。擁有某種產品導致消費者可以獲得特定的友誼；使其符合潮流發展，從而獲得朋友的注意；使其與他人的溝通更加容易，因為人們期望獲得別人的理解。
（10）使其具備風格和特色。
（11）使其獲得額外的機會，打開了通向美好的大門。
（12）使其可以表達愛情，這是昂貴的購買理由；使其獲得異性的青睞，絕對不要忽視這個深藏的原因。
（13）使其更加有條理和安全感。因為條理可以使生活簡單化，而安全是人類生存的基本需求。
（14）使其可以逃離壓力，生活在現代社會中的人們壓力越來越大；使其更加興奮，人們需要在枯燥的生活中獲得刺激；使其獲得方便，因為簡單化讓生活更加輕鬆。
（15）使其有個性，現代化的社會讓人們有追求個性化的趨勢；使其滿足好奇心，許多人購買某種產品是為了滿足好奇心。
（16）使其可以滿足特殊的嗜好，人人都有嗜好，有些人明顯，有些人不明顯。
以上是絕大多數消費者所共有的購買動機，汽車購買的內在動機也不外乎這些。有的消費者為了圓自己的夢而購買汽車；也有的消費者經濟寬裕了，所以購買汽車；有的消費者為了有一件物品與自己的身份地位匹配而購買汽車；有的消費者為了給自己的親人送禮物而購買汽車；有的消費者為了節省上下班的時間而購買汽車；也有的消費者因為周圍的親朋好友或者同事都買了車，承受了心理壓力而購買汽車；還有的消費者為了顯示自己在事業上的成功而購買汽車。總之，以上列舉的理由或多或少地可以應用在汽車購買的動機分析中。
目前中國的汽車消費者購車動機還比較情感化，購買汽車可能有代步的動機，也有可能有攀比的動機，可能有炫耀的動機，也有可能有改變生活方式的動機等。不像在國外的消費者，購車動機比較簡單、比較實際，消費者往往是在充分了解汽車符合本人的切實需要後才購買。中國汽車消費者在市場中關注的大多是別人買的什麼車、別人付了多少錢、別人的配置如何，等等。因此，中國消費者對銷售人員的信任基本上建立在感性的基礎上，而國外消費者對銷售人員的信任基本上建立在理性地考查銷售人員的知識、信息等專業水平的基礎上。
資料選讀發掘客戶的真實購買動機
一位資深汽車銷售人員在澳大利亞賣車時碰到一個客戶，說是要買福特車。福特車全部是自動擋的，但這個客戶卻點名要手動擋的。這位銷售人員當時詢問要手動擋的車是不是因為價格比自動擋的車便宜，他卻說錢不是問題，隻要能把手動擋的車找來，他按自動擋車的價格付款。這位銷售人員很奇怪，不明白這是為什麼，難道是這位顧客喜歡加速性能？這名銷售人員知道，如果他不能搞清楚這位顧客為什麼必須要手動擋的車，那他注定會丟掉這個客戶。通常顧客的真實的購買動機需要銷售人員主動問出來，而顧客一般是不大可能主動說出來的。於是這位銷售人員問道：“您是專業司機？所以你要手動擋？要加速感覺？還是要動力性？”這位顧客在回答銷售人員的問題時就把真正的目的說出來了。他為什麼會說出真正的目的呢？因為銷售人員問他是不是專業的司機。這一句話很重要，它是讓別人向銷售人員敞開心扉的一句很關鍵的話。如果銷售人員僅僅問他是否注重動力性，還不足以讓他打開自己的內心和銷售人員說實話，隻有當銷售人員說他很專業，是一個專業司機時，他才會感到很受用。銷售人員對他很尊重，而且表明一個態度，想向他學東西，因為你是專業司機，你是不是覺得加速性特別好？他對銷售人員這樣解釋：“我不要這個加速性，那都是年輕小夥子追求的。最近一段時間我工作變了，要用車跑很多路，而且都是盤山公路”。銷售人員就馬上問在盤山公路上，手動車會怎麼幫他，是不是上坡有用。“上坡是一個方麵，但是我更看中的是在下坡的時候，萬一這個刹車係統失靈了，我還可以用手動擋把速度降下來”，他強調說，“對，強製往下降速，就是用手動擋降速，刹車失靈時手動擋可以幫你降速”。這名銷售人員當時不知道，一般人可能也不會想到，一個人要買手動擋的車就是因為這個原因。
既然顧客的購買重點已經問出來了，就是他注重的是安全性，即刹車係統失靈以後的安全性。恰恰是在一開始，這位銷售員忽略了介紹福特車的自檢功能，福特車的自檢功能不僅檢查氣囊，檢查ABS，還檢查一般刹車油的滲漏情況，但誰會在前期介紹這麼細呢！但一旦發現客戶有這種需要的時候，作為銷售員就要詳細介紹這款車刹車的自檢係統是多麼完善，好到什麼程度呢，好到隻要刹車油在較短時間內下降一毫米，係統就會警示你，告訴你刹車油的油壓變化。
於是這位銷售員立刻給他講這項功能的目的是什麼，並在維修工程師的協助下，讓客戶親自體驗了啟動時自檢的功能所包括的所有項目，而且，還試驗了刹車係統漏油時的警告。後來這個客戶在這位銷售員這裏買了車，並在以後的3年裏，給這位銷售員介紹了5個客戶。所以如果一個銷售員能緊緊抓住了顧客的購買動機，然後從他可以體會到的顧客利益出發來詳細地解釋，並讓顧客親自試驗，當然顧客會感到滿意了。
資料來源：孫路弘《汽車銷售的第一本書》，中國財經出版社，2005年