3.3 客戶購車行為模式分析
3.3.1 影響轎車市場購車行為的因素
世界各國汽車市場的發展都表明，隨著經濟和汽車工業的發展，轎車必然進入普通人民的消費領域。目前，轎車進入我國居民家庭總體上處於導入階段（中心城市開始進入快速增長階段），市場上適合家庭用的轎車品牌很多，車型更多。但汽車屬於價格昂貴、有風險的商品，做出購買決策之前，客戶都會慎重做出選擇。
了解家用轎車市場影響客戶購車行為的因素，對於汽車經銷商來說是提高市場占有量的重要途徑。市場調查顯示轎車市場影響客戶購車行為的因素有價格、油耗、服務、品牌、口碑、安全性、顏色、等等。
1.價格
與許多高價值消費品一樣，價格是購買轎車最大的影響因素。絕大多數的購車者都將其列入影響因素，並且超過70%的購車者認為價格的影響力是第一位的。隨著經濟的發展，工薪階層是我國汽車市場新崛起的消費群體，而由於傳統觀念的影響，我國客戶購車喜歡一次性付款，所以目前比較符合工薪階層收入的5～20萬元的轎車是市場需求最旺盛的。
2.油耗
由於全球麵臨能源危機，所以近幾年國際油價急速上揚，用車成本快速提高。2003年以來，在國際原油價格迭創新高的壓力下，國內成品油價格多次上調，如93#汽油的油價從2000年左右的每升兩元多急劇上漲到現在的每升七元左右，漲幅達到2倍多。油價的持續飆升，意味著汽車使用者的成本也在急劇上升，不少車主深感恐懼。所以油耗已成為客戶購車時考慮的一個非常重要的因素。
3.服務
服務包括兩方麵：一方麵是指在客戶的購車過程中經銷商能提供的代辦業務服務，如代辦車牌照、代繳相關稅費、代辦保險費等；另一方麵是指售後服務，就是經銷商、廠家對售出的車做出的相關承諾以及提供的各種服務，如保修、免費更換零配件等，這對客戶來說是非常重要的，因為經銷商的售後服務質量與消費者的用車成本直接掛鉤。
4.品牌
買什麼檔次的車，客戶根據自己經濟條件而定，但同檔次的車，價格又差不多，客戶就要優選品牌了。一方麵，因為不同的品牌有不同的定位，所針對的消費群體不同，如單身和無子女家庭選擇品牌時，比較強調動力性和駕駛樂趣，如“寶來”這款後排座位空間狹小但動力性極佳的時尚車型，單身無子女家庭的選擇率明顯高於有子女家庭的選擇率；另一方麵，品牌代表的是良好的企業信譽和售後服務。使用汽車的過程中需要的服務是無止境的，所以某個品牌的汽車在當地使用維修的方便性，是客戶優先考慮的。
5. 口碑
購車者的口碑影響是非常重要的。客戶購車過程中，絕大多數的人都會選擇向“熟人”收集相關信息或征求意見。由於“熟人”多是現有轎車車主，他們的使用經驗和對某款車的看法對潛在購車者的影響非常大。消費者寧願相信一個熟人，也不太相信一個汽車推銷員或是一份宣傳材料。
6.安全性
隨著汽車保有量的增多，交通事故率也節節攀升，汽車的安全性逐漸成為消費者購車考慮的重要因素。研究發現，客戶認為最必需的安全配置是ABS、中央門鎖和安全氣囊；選擇率中等的安全配置是電動窗、防盜鎖/防盜設備、後排安全帶和寬胎；必要程度低的安全配置是ESP、TPMS、倒車影像、天窗、兒童鎖、自動擋、電動後視鏡和高位刹車燈等。
7.顏色
表麵上，顏色遠不及價格、售後服務、品牌、配置、油耗那麼重要，但卻可能是購車者最後決定的因素。在表象的背後，顏色對客戶的影響是潛移默化的，尤其是對女性的影響不可輕視。缺乏顏色的汽車在客戶麵前顯得黯然失色。實際上，市場上已經出現某款新車因顏色太少而遭到批評的現象，其原因是廠家對顏色問題的市場調研出現偏差。
顏色首先是車主個性的顯示。顏色不僅是汽車的包裝和品牌識別的標誌，而且還反映出車主的情感和身份。紅色能激發歡樂情緒；黃色崇尚大自然本色；藍色顯示豪華氣派；白色給人以純潔、清新、平和的感覺；黑色可以說是一種矛盾的顏色，既代表保守和自尊，又代表新潮和尊貴；綠色給人帶來沉靜和諧氣氛；而最近流行的鮮紫色和桃紅色，又表現出車主的活躍個性。
顏色的重要還在於能在人的心理上產生一種造型功能。例如，明度和純度高的顏色能使個體顯得大一些，低明度和低純度顏色，使車體看起來較為緊湊和堅實。有時車體豐滿的豪華車噴上一兩種顏色飾條，可變得“俏麗苗條”起來。
顏色更重要的是在安全方麵的作用。近來科學研究表明，轎車行車安全性不僅受其操作安全視線的影響，而且還受到車身顏色的能見度影響。心理學家認為，視認性好的顏色能見度佳。
3.3.2 消費者購車行為模式
客戶的行為受消費者心理活動支配。按照心理學的“刺激—反應”理論，人們行為的動機是一種內在的心理活動過程，像一隻看不見、摸不著的“黑箱”，是一個不可捉摸的神秘過程。客觀的刺激，經過黑箱（心理活動過程）產生反應，產生行為，隻有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。消費者購買的行為模式。
營銷刺激是指企業采取的產品、價格、廣告、分銷、促銷等營銷策略對消費者的影響。環境刺激是指經濟、技術、政治、文化等環境因素對消費者的影響。這些刺激通過購買者黑箱產生反應，引起購買者行為。
研究客戶的購車行為模式時，可以從不同角度著手，但較為普遍的是以購買態度為基本標準。因為購買態度是影響個人購車行為的主要因素。按照這種標準，客戶購車行為模式可以分為以下幾種。
1.理智型購車行為模式
理智型購車行為模式是指以理智為主做出購買決策的購買行為。具有這類行為特點的消費者，其購買思維方式比較冷靜，在需求轉化為現實之前，他們通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解汽車的相關知識，在不同品牌的汽車之間充分調查，慎重挑選，反複權衡比較。也就是說，這類消費者的購買過程比較複雜，通常要經曆信息收集、產品和品牌評估、慎重決策和購後評價等各個階段，屬於一個完整的購買過程。現階段，我國的私人汽車消費者的購買行為多屬於這種類型；因為他們多數是初次購買私人轎車的用戶，購買汽車要花費他們較多的資金，且汽車結構複雜，專業性較強，普通消費者的汽車知識較少等。對於這類客戶，營銷者應製定相應的策略幫助客戶掌握汽車知識，借助多種渠道宣傳產品優點，發動營銷人員乃至客戶的親朋好友對客戶施加影響，簡化購買過程。
2.衝動型購車行為模式
衝動型購車行為模式是指容易受別人誘導和影響而迅速做出購買決策的購買行為。衝動型的購買者，通常是情感較為外向，隨意性較強的客戶。他們一般較為年輕，具有較強的資金實力。對於衝動型購買者來說，易受汽車廣告宣傳、營銷方式、產品特色、購買氛圍、介紹服務等因素的影響和刺激，進而誘發衝動實施購買行為。這種需求的實現過程較短，客戶較少反複比較、挑選。但是這類客戶常常在購買後會認為自己所買的產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點而產生失落感，進而懷疑自己購買決策的正確性。對於這類購買行為，營銷者要提供較好的售後服務，通過各種途徑經常向客戶提供有利於本企業和產品的信息，使客戶相信自己的購買決定是正確的。
3.時髦型購車行為模式
時髦型購車行為模式是指由於外界環境的影響或社會風尚的變化而引起的購買行為。消費者渴望通過所購得的商品來引人注目，借以提高身份。這類購買行為帶有強烈的炫耀性和自我炒作性，例如，消費時尚、豪華的汽車，以體現消費者的身份、地位、財富和品位。