5.2 汽車品牌策略
5.2.1 汽車品牌定位
由於汽車目標市場的需求是多方位的，不同方位的需求的強弱程度不同，而且被同類汽車產品所滿足的程度也不一樣，因此需采取進一步的汽車品牌市場定位策略，才有可能製訂出針對性更強的汽車市場營銷組合。
1.汽車品牌定位的概念
汽車產品在市場上品種繁多，各有特色，而廣大用戶又都有著自己的價值取向和認同標準，企業要想在自己的目標市場取得競爭優勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方麵情況的基礎上，確定本企業品牌的市場定位，樹立品牌特色。
品牌定位是指企業根據目標市場上同類汽車的競爭狀況，針對顧客對該類汽車某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，獲得顧客認同。品牌定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
國內外大的汽車公司公司都十分重視品牌定位，精心地為其企業及每一種汽車產品賦予鮮明的個性，並將其準確地傳達給目標消費者。例如，大眾汽車公司“為民造車”，其產品以真正“大眾化”著稱；奔馳汽車公司“製作精湛”，其產品以“優質豪華”、“高檔名貴”著稱；沃爾沃汽車公司強調“設計生命”，其產品以“絕對安全”等企業形象和產品形象著稱，等等。
2.汽車品牌定位的指標
企業進行品牌定位的目的是為了向汽車市場提供具有差異性的產品，這樣就可以使其產品具有競爭優勢，即使產品具有競爭差異化。對汽車企業而言，一般應在產品、服務和形象等方麵實現差異化。
1）產品差異化
並不是每一種產品都有明顯的差異，但是幾乎所有的產品都可以找到一些可以實現差異化的特點。汽車是一種可以高度差異化的產品，其差異化可以表現在特色、性能質量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計上。
（1）特色。特色是指產品的基本功能的某些增補性能。例如，對汽車來說，其基本功能就是代步和運輸，汽車產品的特色就是在此基本功能上的增加。例如，自動變速器、安全氣囊、ABS+EBD係統、天窗等。由於汽車可以提供的差異化項目很多，因此，汽車製造商需要確定哪些特色應該標準化，哪些是可以任意選擇的。
產品的特色體現了製造商的創造力，一個新特色的產生可能為產品帶來意想不到的生命力。例如，汽車安全氣囊發明後，引起了業界的廣泛注意，並且很快被世界各大汽車公司所采用。目前它已成為中高檔汽車中不可或缺的配置。由此可見，一個企業如果率先推出某些有價值的新特色，就可以在競爭中占據主導地位。
（2）性能質量。性能質量是指產品主要特點在運用中的水平。一般來說，產品的性能可以分為四種：低、平均、高和超級。性能高的產品總體來說可以產生較高的利潤，但是，當性能超過一定邊界後，由於價格因素的影響，會使願意購買的人越來越少。例如，高性能的跑車如法拉利、保時捷等，在中國的銷量是有限的。因為中國畢竟是發展中國家，普通百姓的經濟水平不是太高，因此，即使這些跑車的性能極其優越，但價格較高，購買人數也是相當有限的。
（3）一致性。一致性是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。例如，蒙迪歐車設計為每百公裏耗油6.5L，那麼如果流水線上的每一輛蒙迪歐轎車都符合這一標準，該汽車就具有高度一致性；反之，一致性就差。質量一致性是製造商信譽的體現，高度的一致性可以增強消費者對該產品的信任度，從而在一定程度上增加該產品的銷售量。
（4）耐用性。耐用性是衡量一個產品在自然條件下的預期操作壽命。一般來說，購買者願意為耐用性較長的產品支付更高的售價。但是，如果某產品的時尚性相當強的話，耐用性就可能不被重視，因為，流行趨勢一旦過去該產品就失去價值。同樣，技術更新較快的產品也不例外，如計算機、手機等。根據汽車產品的特點，耐用性是反映該產品優劣的一個重要指標，生產商完全可以將耐用性作為差異化因素加以宣傳。
（5）可靠性。可靠性是指在一定時間內產品將保持正常的使用性能的可能性。購買者一般願意為產品的可靠性付出溢價。由於汽車屬於耐用商品，其價格高、使用壽命長，因此可靠性和耐用性一樣，是備受汽車消費者重視的指標。
（6）可維修性。可維修性是指汽車產品出了故障或用壞後進行維修的容易程度。一輛由標準化零件組裝起來的汽車容易調換零件，其可維修性就高。
2）服務差異化
除了汽車實體產品差異化以外，企業也可以對其所提供的各項服務實行差異化。在汽車銷售市場中，服務的重要性正漸漸地為企業所重視，並成為決定銷售業績的一項重要因素。特別是當汽車實體產品較難差異化時，要在競爭中取得成功的關鍵常常有賴於服務項目的增加和服務質量的提高。
在汽車銷售中，服務的差異化主要體現在；訂貨方便、客戶培訓、客戶谘詢、維修、服務人員和其他各種附加服務。
（1）訂貨方便。訂貨方便是指如何使顧客以最便捷的方式向公司訂貨。網絡的普及和電子商務的盛行為顧客提供了一種可以隨時隨地訂貨的購物方式，這種便捷的訂貨方式已經開始被廣泛使用，因此，作為汽車銷售商和生產商，發展電子商務是必然的趨勢。
（2）客戶培訓。客戶培訓是指對客戶單位的雇員進行培訓。特許經營是當今汽車銷售行業中比較常見的銷售渠道策略，大多數汽車公司都會對它的特許經銷商進行培訓，以使他們能更好地經營專賣店。此外，在汽車銷售中，客戶培訓使顧客了解並正確使用他們的汽車，所以4S店一般都定期開展各種活動，給顧客傳遞各型號汽車使用與維護的信息。
（3）客戶谘詢。客戶谘詢是指賣方向買方無償或有償地提供有關資料、信息係統和提出建議等服務。一般汽車銷售人員都應該為客戶提供各種提醒服務，例如，提醒消費者按時接受生產商或經銷商的承諾服務（如5000km免費保養、前兩年的質量索賠等）；提醒消費者注意某些常規使用規範，如進行年檢、交納養路費、購置保險等。
（4）維修。維修是指消費者所能獲得的修理服務的水準。由於汽車是一種耐用消費品，消費者購買汽車後，一般情況下總希望能盡可能長時間無故障地使用。因此，汽車消費者非常關心他們購車以後的維修保養質量。維修是售後服務的一項內容，在服務營銷日漸被汽車營銷行業重視的今天，優秀的整車生產商和銷售商都非常注重維修服務的提供。目前各個汽車公司都在全國各地建立了許多特約維修點，並且經常對工作人員進行統一培訓，以便為顧客提供良好的、標準化的維修服務。
（5）服務人員。企業還可以通過聘用和訓練比競爭對手好的服務人員取得很強的競爭優勢。高素質的銷售服務人員可以為企業贏得很高的聲譽，從而能夠戰勝競爭對手。如果沒有高素質的職員，服務的精神就無法得到體現，可能無法實現企業原定的服務質量。
（6）其他各種附加服務。公司還能找到許多其他方法以提供各種服務來增加附加價值，也可以將上述差異因素融合起來。在汽車營銷中，中、高檔汽車，尤其是高檔汽車麵對的消費者的價格彈性相對較低，因此對於這些顧客來說，服務可能比價格更具有吸引力。對於高檔汽車的購買者來說，舒適、快捷、無微不至的服務，與汽車的品牌、外觀、內飾一樣，是擁有者身份地位的體現。