5.3 汽車定價策略
5.3.1 汽車定價概述
汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段，是指汽車生產企業通過市場調研，對顧客的需求和企業的生產成本及市場競爭狀況進行分析，從而選擇一種能吸引顧客、實現營銷組合的價格策略。汽車的定價策略既要有利於促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮汽車消費者對價格的接受能力，因為汽車定價具有買賣雙方雙向決策的特征。
在市場營銷活動中，汽車產品的價格不僅是汽車商品價值的貨幣表現形式，而且會隨著市場需求、市場競爭狀況的變化而變化。在我國汽車市場競爭日益激烈的今天，價格策略成為國內汽車企業重要的營銷手段。
1.汽車定價概念
汽車在定價前，首先要了解汽車產品的目標市場規模、容量、經濟景氣度、消費結構、消費需求層次、消費者的經濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金以及競爭結構、競爭強度、競爭產品的價格；其次，要分析汽車產品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產品所處的生命周期，以及消費者對這一產品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最後，通過區分汽車產品屬性、產品的生命周期以及自身所處的市場地位，找出目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是該市場中消費者普遍願意接受的汽車的價格。
2.汽車價格的構成
汽車價格是汽車價值的貨幣表現，汽車價值決定汽車價格。汽車價格構成是指構成汽車價格的各個因素及其在汽車價格中的組合狀況。
在價格形態上的汽車價值轉化為汽車價格構成的四個要素：汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業利潤。汽車生產成本是汽車價值的重要組成部分，也是製定汽車價格的重要依據。汽車流通費用發生在汽車從汽車生產企業向最終消費者移動過程各個環節之中，並與汽車移動的時間、距離相關，因此它是正確製定同種汽車差價的基礎。國家稅金是汽車價格的構成因素，國家通過法令規定汽車征收的稅率。稅率的高低直接影響汽車的價格。汽車企業利潤是汽車生產者和汽車經銷者為社會創造和占有的價值的表現形態，它是汽車價格的構成因素，是企業擴大再生產的重要資金來源。所以，從汽車流通角度來看，汽車價格的具體構成為：
汽車出廠價格=汽車生產成本+汽車生產企業的利稅
汽車批發價格=汽車生產成本+汽車生產企業的利稅+汽車批發流通費用
+汽車批發企業的利稅
汽車直售價格=汽車生產成本+汽車生產企業的利稅+汽車直售費用+汽車直售企業的利稅
3.影響汽車定價的因素
汽車價格的高低，主要由汽車中包含的價值量的大小決定。但從市場營銷角度來看，汽車的價格除了受價值量的影響外，還要受以下幾種因素的影響和製約。
（1）汽車生產與流通成本。汽車在生產與流通過程中耗費的一定數量的物化勞動和活勞動就是汽車的成本。成本是影響汽車價格的實體因素。汽車生產企業為了保證再生產的順利實現，通過市場銷售，既要收回汽車成本，同時也要保證一定的贏利。
（2）消費者需求。消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車消費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。汽車定價首先要考慮汽車價格是否適應汽車消費者的需求能力，如果消費者的需求能力強，企業在定價時，可以定得高一些；反之，則應低一些。其次要考慮消費者的需求程度，如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切，且對價格不敏感，企業在定價時，可定得高一些：反之，則應低一些。另外不同的需求層次對汽車定價也有影響，對於能滿足較高層次需求的汽車，其價格可定得高一些；反之，則應低一些。
（3）汽車產品的特征。汽車產品的特征是汽車自身所形成的特色，一般指汽車造型、質量、性能、服務、商標和裝飾等，它能反映汽車對消費者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名牌汽車、時尚汽車、高檔汽車，就會對消費者產生較強的吸引力。這種汽車產品往往會供不應求，因而在定價時即使比同類汽車高一些，消費者也能夠接受。
（4）市場競爭者的行為。汽車定價是一種挑戰性行為，任何一次汽車價格的製定與調整都會引起競爭對手的關注，並導致競爭對手采取相應的對策。在這種對抗中，競爭力強的汽車企業定價自由度較大，競爭力弱的汽車企業定價的自由度相對較小。
（5）汽車市場結構。根據汽車市場的競爭程度，汽車市場結構可分為四種不同的汽車市場類型。
①完全壟斷市場：又稱獨占市場，汽車市場或某區域市場完全被某個汽車品牌所壟斷。
②寡頭壟斷市場：整個汽車市場由少數幾家大的汽車公司所壟斷，是介於完全壟斷和壟斷競爭之間的一種汽車市場形式。在這種汽車市場中，汽車的市場價格不是由市場供求關係決定的，往往是由這幾家汽車公司通過協議或默契規定的。
③壟斷競爭市場：既有壟斷傾向又有競爭成分的汽車市場。其主要特點是：同類汽車在市場上有較多的生產者，市場競爭比較激烈，不同企業生產的汽車既有同質性又存在差異性。
④完全競爭市場：又稱自由競爭市場，在這種市場下，汽車產品同質化程度較高，汽車價格主要受市場供求關係影響，其他因素影響相對較弱。
（6）政府幹預。為了維護國家與消費者的利益，維護正常的汽車市場競爭秩序，國家製定了相關法律法規約束汽車企業的定價行為。
（7）社會經濟狀況。一個國家或地區經濟發展水平越高，發展速度越快，人們的收入水平增長就越快，購買力就越強，汽車企業為汽車定價的自由度就較大。反之，一個國家或地區經濟發展水平越低，發展速度越慢，人們的收入水平增長就越慢，購買力就越弱，汽車企業為汽車定價的自由度也就越小。
5.3.2 汽車定價的目標與方法
1.汽車定價的目標
汽車企業在定價以前，首先要考慮一個與汽車企業總目標、汽車市場營銷目標相一致的汽車定價目標，作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據，科學地確定定價目標是選擇定價方法和確定定價策略的前提和依據。
一般來講，汽車企業可供選擇的汽車定價目標有以下六大類。
1）以利潤為導向的汽車定價目標
利潤是汽車企業存在和發展的必要條件，也是汽車企業營銷所追求的基本目標之一，汽車企業一般都把利潤作為重要的汽車定價目標，這樣的目標主要有三種。
（1）利潤最大化目標。以最大利潤為汽車定價目標，通常是已成功地打開銷路的中小汽車企業最常用的目標。最大利潤既有長期和短期之分，又有汽車企業全部汽車產品和單個汽車產品之分。一般來說，汽車企業追求的是長期利潤的最大化，但在某些特定的情況下，汽車企業會通過汽車價格的提高而追求汽車企業短期的最大利潤。
（2）目標利潤。以預期的利潤作為汽車定價目標，就是指汽車定價時，在汽車成本的基礎上加上目標利潤。根據實現目標利潤的要求，汽車企業要估算汽車按什麼價格銷售、銷量多少才能達到目標利潤。以目標利潤作為汽車定價目標的汽車企業，應具備兩個條件：①該汽車企業具有較強的實力，競爭力比較強，在汽車行業中處於領導地位。②采用這種汽車定價目標的多為汽車新產品、汽車獨家產品及低價高質量的產品。
（3）適當利潤目標。有些汽車企業為了保全自己，降低市場風險，或者限於實力不足，以滿足適當利潤作為汽車定價目標。這種情況多見於處於市場追隨者地位的中小汽車企業。適當利潤目標的限度可以隨著汽車產銷量的變化、投資者的要求和汽車市場可接受的程度變化等因素而變化。
2）以銷量為導向的汽車定價目標
這種汽車定價目標是指汽車企業希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占有率而確定的目標。
（1）保持或擴大汽車市場占有率。汽車市場占有率是汽車企業經營狀況和汽車產品在汽車市場上的競爭能力的直接反映，因此，有時汽車企業把保持或擴大汽車市場占有率看得非常重要。許多資金雄厚的汽車企業，喜歡以低價滲透的方式來建立一定的汽車市場占有率。一些中小企業為了在某一細分汽車市場獲得一定優勢，也十分注重擴大汽車市場占有率。
（2）增加汽車銷售量。這是指以增加或擴大現有汽車銷售量為汽車定價目標。這種方法一般適用於汽車的價格需求彈性較大，汽車企業開工不足，生產能力過剩，隻要降低汽車價格，就能擴大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業總利潤增加的情況。國家鼓勵和保護公平競爭，製定了《反不正當競爭法》。規定在汽車定價時，不得以低於變動成本的價格銷售汽車來排擠競爭對手；有獎銷售的最高獎的金額不得超過5000元。
3）以競爭為導向的汽車定價目標
這是指汽車企業主要著眼於競爭激烈的汽車市場以應付或避免競爭為導向的汽車定價目標。在汽車定價以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產的汽車的性能、質量和成本與競爭者的汽車進行比較，然後以對汽車價格有決定性影響的競爭對手或汽車市場領導者的價格為基礎，來製定本企業的汽車價格。汽車企業在遇到同行價格競爭時，常常會被迫采取相應對策，例如，競相削價、壓倒對方；及時調價、價位對等；提高價格、樹立威望。在現代市場競爭中，價格戰容易使雙方兩敗俱傷、風險較大。所以很多汽車企業往往會開展非價格競爭，在汽車質量、促銷、分銷和服務等方麵下苦工夫，以鞏固和擴大自己的市場份額。
4）以汽車質量為導向的汽車定價目標
這是指汽車企業要在市場上樹立汽車質量領先地位的目標，而在汽車價格上做出的反應。優質優價是一般的市場供求準則，研究和開發優質汽車必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車價格得到回報。從長遠來看，在一個完善的汽車市場體係中，高價格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、高質量及汽車企業所能提供的優質服務。
5）以汽車企業生存為導向的汽車定價目標
當汽車企業遇到生產能力過剩或激烈的市場競爭要改變消費者的需求時，它要把維持生存作為自己的主要目標，生存比利潤更重要。這時的汽車企業往往會采取大規模的價格折扣來保持汽車企業的活力和生命力。對於這種汽車企業來講，隻要汽車價格能夠彌補變動成本和一部分固定成本，就能夠維持企業的生存。
6）以汽車銷售渠道為導向的汽車定價目標
對於那些需經中間商銷售的汽車企業來說，為了使銷售渠道暢通，企業必須研究汽車價格對中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去銷售汽車，因為他們對企業的產品宣傳、提高汽車企業知名度有著舉足輕重的作用。汽車企業在激烈的市場競爭中，有時為保住完整的銷售渠道，促進汽車銷售，不得不讓利於中間商。
2.汽車定價的方法
影響汽車價格的因素比較多，但在製定汽車價格時主要考慮的因素是汽車產品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。由此產生了汽車成本導向定價法、汽車需求導向定價法和汽車競爭導向定價法等三種汽車定價方法。
1）汽車成本導向定價法
顧名思義，汽車成本導向定價法就是以汽車成本為基礎，加上一定的利潤和應納稅金來製定汽車價格的方法。這是一種按汽車賣方意圖定價的方法。常用的以汽車成本為基礎的定價方法主要有以下四種。
（1）汽車成本加成定價法：最簡單的汽車定價方法，在單台汽車成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為汽車產品的售價。售價與成本之間的差額就是利潤。由於利潤的多少是按一定比例反映的，這種比例習慣上稱為“幾成”，所以這種方法被稱為汽車成本加成定價法。
汽車成本加成定價法能使汽車企業的全部成本得到補償，並有一定的贏利，使汽車企業的再生產能繼續進行，這種計算方法簡便易行，有利於國家和有關部門對汽車企業的汽車價格進行監督。但這種方法製定的汽車價格缺乏對汽車市場供求關係變化的適應能力，不利於增強汽車企業的市場競爭力。因此，此定價法主要適用於汽車生產經營處於合理狀態下的企業和供求大致平衡、成本較穩定的汽車產品。
（2）汽車加工成本定價法：將汽車企業成本分為外購成本與新增成本後分別進行處理，並根據汽車企業新增成本來加成定價的方法。按汽車企業內部新增成本的一定比例計算自身勞動耗費和利潤；按汽車企業新增價值部分繳納增值稅，使汽車價格中的贏利與汽車企業自身的勞動耗費成正比。
這種汽車加工成本定價法主要適用於加工型汽車企業和專業化協作的汽車企業。此方法既能補償汽車企業的全部成本，又能使協作企業之間的利潤分配和稅收負擔合理化，避免按汽車成本加成法定價形成的行業之間和協作企業之間苦樂不均的弊病。
（3）汽車目標成本定價法：汽車企業以經過一定努力預期能夠達到的目標成本為定價依據，加上一定的目標利潤和應納稅金來製定汽車價格的方法。這裏，目標成本與定價時的實際成本不同，是汽車企業為實現經營目標而擬定的一種“預期成本”，一般都低於定價時的實際成本。
汽車目標成本定價法是為謀求長遠和總體利益服務的，較適用於經濟實力雄厚、生產和經營有較大發展前途的汽車企業，尤其適用於新產品的定價。采用汽車目標成本定價法有助於汽車企業開拓市場，降低成本，提高設備利用率，從而提高汽車企業的經濟效益和社會效益。