本單元學習目標：
通過汽車客戶類型的探討，了解汽車客戶關係管理係統建立對於汽車企業經營管理的重要性，並深入理解客戶滿意戰略、客戶讓渡價值等概念，在此基礎上，提出提高客戶滿意度的相應措施和方法，掌握汽車售後服務的相關內容，靈活運用客戶投訴處理的機製。
關鍵詞：
客戶滿意
客戶關係管理係統
客戶投訴處理
9.1 客戶關係管理概述
汽車行業經過近十幾年的快速發展，從“小而全”走向規模經濟，汽車銷售的主要目標市場也正在轉向私人汽車市場。就汽車市場營銷環境而言，受到汽車產銷數量逐步趨於平衡、新車大量上市等因素的影響，汽車市場的價格競爭日益激烈，汽車市場正在從“賣方市場”向“買方市場”過渡，汽車銷售企業將麵臨嚴峻的市場挑戰。“買方市場”的典型特點是：一方麵，市場競爭日趨激烈，銷售和市場成本越來越高；另一方麵，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中，企業必須把注意力集中於客戶的需求。汽車行業的競爭正在逐步從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉移。
然而，對於習慣了坐店經營、加價銷售暢銷汽車的銷售商們，在展廳日趨豪華、企業高速成長、市場營銷活動“一擲千金”的背後，麵對諸如客戶購買汽車時最關心什麼、哪些車型最受歡迎、目前有多少回頭客、客戶都是哪些類型、巨額的廣告投入效果如何等問題，大部分的汽車銷售企業還隻能憑經驗推測，沒有確切的數據來證實，缺乏針對性和準確性。
大量實踐證明，是否建立客戶關係管理係統以及是否實施以客戶為中心的營銷戰略，已經成為企業成功和失敗的分水嶺。如何幫助汽車銷售企業通過先進的信息技術，更靈活地適應外部市場環境、提升內部的管理水平、留住客戶、贏得商機、保持自己的競爭力呢？對今天的汽車企業來說，除了在技術上不斷推陳出新、製造出更好的產品以外，改善管理、改善與客戶的互動關係更是今天的企業亟待解決的重要問題，所以，以高質量的產品和完善的服務滿足廣大客戶的需求、在他們的心目中樹立良好的形象，已不僅是為了獲得高額利潤，它更是一個企業在市場競爭中站穩腳跟的必要手段。
9.1.1 客戶的分類
我國汽車行業前端管理體現為整合現有的銷售渠道，更為精細地管理銷售成本和提高規模銷售的成功率；能夠細分客戶群，滿足多種客戶的不同需要，“一對一營銷”成為汽車銷售的發展趨勢；形成銷售、服務、維修“四位一體”的圍繞客戶進行的營銷服務體係，盡快實現與國際通行的銷售和服務模式接軌；增強售後服務的客戶滿意度將成為汽車經銷網點擴大競爭力的重要手段。
一般來說，企業的大量客戶有各自的特點和消費特征，在進行客戶價值分析時，有必要對客戶群體進行細分。對客戶進行合理的分類，是實現差異化客戶關係管理的基本前提。從客戶的角度來看，不同的客戶能為企業提供的價值是不同的，因此，企業在注重客戶數量的同時，必須關注客戶的“質量”，客戶細分能有效地分析各類客戶的價值特征。如何針對不同的客戶進行有限資源的優化應用是每個企業都必須考慮的。
CRM係統中的客戶分類方法並不固定，各企業可根據客戶數據庫中已有的類型信息的不同和自身管理的需要進行具體的分類。對客戶的認識和理解標誌著一個企業的理性水平，誰是公司的客戶，這是在企業運作中必須“心明眼亮”的基礎性問題。認清客戶是有效利用和管理客戶的前提。客戶一詞在公司所指更為寬泛，包括正式客戶、潛在客戶及大客戶等。
1.正式客戶
正式客戶是指已經在本企業購買了汽車產品的客戶，這類客戶是企業的生存根本，是公司得以實現其經營目標的依托和保證。
2.潛在客戶
潛在客戶是指有一定購買力和購買動機但還未轉化成真正購買的消費者。潛在客戶容量的大小決定著企業未來發展空間的大小，而潛在客戶能否轉化為正式客戶，很大程度上取決於企業針對他們的營銷努力。
3.大客戶
大客戶又可分為傳統大客戶（TKA）和利潤大客戶（PKA）。傳統大客戶（TKA）通常用客戶采購量和采購頻率來衡量；利潤大客戶（PKA）是指企業定義自己的大客戶賬戶時，以對企業貢獻的利潤量大小作為衡量指標。汽車行業的大客戶以集團、政府及其他組織機構為主，構成組織市場購買的主力軍，是每個汽車經銷商及代理商需要努力爭取並保留住的客戶。大客戶更注重汽車公司的形象、信譽、品牌、服務以及各種保障措施等。
9.1.2 客戶關係管理的內涵
1.客戶關係管理的基本內涵
客戶關係管理（Customer Relationship Management，CRM）是增強銷售管理、市場營銷以及客戶服務水平的信息化係統。具體來說，就是針對客戶信息管理，根據汽車行業特點，對客戶信息進行分類整理，並進行多種條件的組合查詢，可根據需要迅速檢索到客戶的基本信息，如客戶消費記錄、客戶所屬車資料、車保險資料等，為會員服務提供了參考信息，並可對企業的正式客戶、潛在客戶、重要的聯係人進行管理。
企業要想成功實施CRM，必須以客戶為中心，了解客戶需求，開發產品，設計商品交易渠道，保持與客戶的聯係，創造客戶忠誠，最終實現客戶關係價值最大化的目的。在這整個過程中，CRM是貫穿於企業整個工作流程的綜合係統管理策略。CRM是改善企業與客戶之間關係的新型管理機製，一方麵通過提供快速和周到的服務改善企業與客戶之間的關係，以充分利用客戶關係這一企業的重要資源，擴展市場和業務渠道，提高企業的盈利能力；另一方麵通過對業務流程的全麵管理降低企業的成本。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實現企業和客戶的“雙贏”。
客戶關係管理內涵主要表現在以下幾個方麵：
（1）CRM通過對人力資源、業務流程與專業技術的有效整合，完美集成了企業所涉及的客戶或消費者的各個領域，並使得企業能夠以更低成本、更高效率來滿足客戶需求，以及與客戶建立起一對一的營銷模式，從而促使企業最大程度地提高客戶滿意度和忠誠度，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，乃至挽回失去的客戶，直至保證企業能夠發掘和牢牢地把握住對企業最具有價值的客戶群。