9.2 客戶滿意度分析
在汽車市場上，品牌、價格等已經沒有秘密。汽車經銷的主要競爭優勢轉向營銷服務體係的建立。單純的降價，或買車送計算機、送裝飾等屬於低級的銷售手段，隻是在短期內保持市場份額的方法，建立成熟、完善、可靠的營銷網絡才是應對市場競爭的關鍵。企業提升市場份額的重心就是穩定現有客戶群和開發新客戶，即企業營銷網絡的核心是客戶資源。保持現有客戶群的關鍵是提高客戶滿意度，同時，它也是企業生命力的顯性指標。
9.2.1 客戶滿意戰略
客戶滿意（Customer Satisfaction，CS）戰略，是公司為了使客戶能完全滿意自己的產品或服務，綜合、客觀地測定客戶的滿意程度，並根據調查結果來修正企業服務及企業文化的一種經營戰略。（1）其基本指導思想為：企業的所有經營活動都要以提高客戶滿意度為根本原則，從客戶的角度和觀點來分析、研究客戶的需要，把為客戶提供滿意的產品和服務作為企業的責任和義務；通過客戶滿意度的提高，使客戶更忠誠於該企業，從而使企業獲得長期的收益。（2）其運行的基本思路為：隻要存在客戶，就必然有需求，有需求就應當找出其滿意指標，有指標就能夠測評，測評的結果是改善管理進行決策的依據。
客戶滿意越來越重要的原因是當前大多數的企業都麵臨著越來越殘酷的市場競爭。要想取得競爭優勢，超越競爭對手的一般性戰略有成本領先、差別化和市場集中戰略；然而，不管企業采用哪種競爭戰略，都不能忽視最基礎的一點，企業始終要把客戶作為關注的焦點，最大可能地滿足客戶的需要並使客戶滿意。
客戶滿意戰略作為現代企業經營活動中的一種重要的整體經營理念和手段，開始於製造型企業。20世紀中後期，隨著社會生產力的迅猛發展，企業所麵臨的市場營銷和競爭的環境都發生了很大變化，很多企業發現他們的產品正由賣方市場轉變為買方市場且競爭加劇，想繼續保持技術和生產率的領先地位也越來越難，而客戶則比過去任何時候都顯得更“挑剔”。他們在購買產品時除了考慮產品的功能、價格、安全性等傳統因素以外，還常常會依據“喜歡或不喜歡”，“滿意或不滿意”等感覺來做決定。因此，很多企業開始了探索如何創出產品特色、塑造產品品牌來更好地吸引客戶；如何通過在產品的設計、生產、銷售等一係列環節中，處處為客戶著想，用體貼來感動客戶。
一個企業，要想實現利潤最大化，就要讓員工先去照顧好客戶，需要企業從客戶的角度和觀點來分析研究客戶的需要，把為客戶提供滿意的產品和服務作為企業責任和義務，通過提高服務水平培養客戶的忠誠度，從而獲得長期收益。市場營銷其活動本身並不能夠建立持久的客戶忠誠度；客戶忠誠於某一個公司或品牌不是因為其促銷或營銷項目，而是因為他們得到的價值。所以，實施客戶滿意，培養客戶的忠誠度、建立客戶對企業絕對的信任是很重要的。
9.2.2 客戶讓渡價值
菲利普·科特勒在《營銷管理》中這樣描述客戶讓渡價值：所謂客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額。客戶總價值是指客戶從給定產品和服務中所期望得到的全部利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；客戶總成本則是客戶在購買商品或服務過程中耗費的貨幣、時間、精力和精神成本。
客戶總是希望以最低的成本，獲得價值最高的產品。因此，企業為了在競爭中戰勝競爭對手，吸引更多的潛在客戶，就必須以滿足客戶的需要為出發點，或增加客戶所得利益，或減少客戶消費成本，或兩者同時進行，從而向客戶提供比競爭對手具有更多客戶讓渡價值的產品，這樣才能使自己的產品引起客戶的注意，進而購買企業的產品。為此，企業可以從兩方麵改進自己的工作：其一是提升客戶總價值；其二是降低客戶總成本。
客戶讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全麵的分析思路。首先，企業要讓自己的商品能為客戶接受，必須全方位改善生產管理和經營，以往我們強調營銷隻是側重於產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性的要素，而讓渡價值卻認為客戶價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素。其次，企業在生產經營中創造良好的整體客戶價值隻是企業取得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由於客戶在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少客戶購買商品的時間、精力與精神耗費，從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識客戶讓渡價值的含義，對於指導工商企業如何在市場經營中全麵設計與評價自己產品的價值，使客戶獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。
9.2.3 客戶滿意度分析
1.客戶滿意度的重要性
一般來講，客戶在進行消費之前，心中就持有產品應達到的一定標淮，從而形成期望，在購買產品之後，他會將產品的實際表現與自己的標準相比較，並從中判斷自己的滿意程度。這種判斷有幾種可能的結果：如果產品表現與客戶的標準相符，他就會感到適度的滿意；如果產品表現優異，超過了客戶的標準，則他會十分滿意；相反，如果產品表現達不到標準，客戶就會產生不滿。能否實現客戶滿意的重要因素有：①客戶對產品的先期期望，這種期望來源於客戶原先的購買經驗、朋友或同事的建議或者營銷者與競爭者的信息及承諾。②產品的實際表現，包括產品的質量，整體使用費以及產品服務等各方麵的綜合表現。③產品表現與客戶期望的比較。
滿意度與期望值有著密切的關係：期望值較高，滿意度相對就較低。所以，提高滿意度也可以通過控製期望值來實現。在銷售的初期不要過多承諾，許諾會帶來較高的期望值。不合理的要求可以拒絕，但是要講究方式、方法，學會使用軟釘子。滿足客戶的額外要求時要確認是否是客戶期望的。
1）客戶滿意度是衡量汽車銷售員銷售業績的重要指標之一
在美國，對一名汽車銷售人員銷售成績的衡量中，一個重要的指標就是回頭客戶的數量。雖然中國汽車工業以及汽車消費開始的時間還不長，但是，客戶在汽車消費上一定符合汽車工業發達國家走過的道路，那就是汽車用戶一般會在一個確定的時間內更換汽車。車輛越豪華，更換的時間會越短，車輛越廉價，那麼更換車的時間反而較長。對於高級豪華車，如奔馳、寶馬、奧迪，一般客戶平均會在4年的時間裏更換，他們是否還會從你這裏買車是一大挑戰。通過大量消費行為調研，在二次消費以及推薦消費的行為中，銷售人員起到主要作用的高達65%。所以，銷售人員在工作3年以後，要開始計算你的回頭客戶數量。這裏指的回頭客戶包括老客戶推薦的客戶。如果一個銷售人員不能在工作的第三年以及第四年做到老客戶占客戶總數的50%，那麼這個銷售人員就不是成功的汽車銷售人員。所以，作為一名汽車銷售人員，絕對不能單純地追求銷售額，而要重視客戶滿意度，隻有客戶的滿意才是銷售職業長久發展的基礎。
2）客戶滿意度是提升汽車企業競爭力的重要途徑
就企業而言，現在麵臨的市場競爭壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方麵，很多企業已經沒有多少潛力可挖。隻有通過提高客戶滿意度才能贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度，提高企業競爭力，同時根據客戶滿意度調整企業的市場營銷策略。
資料選讀關注售後服務與客戶滿意度的關係
客戶預訂了汽車，但是，由於廠方或者一些非人為因素導致的原因，無法按時交貨，如何妥善地處理這種情況呢？不僅銷售員喜歡傳遞好消息，其實任何人都會畏懼傳遞壞消息。及時、準確地傳遞客戶的汽車在訂購過程中的任何變動都是可以得到客戶理解的。但是，如果拖延了知會的時間，客戶不會置疑你的不可抗力，而會埋怨你為什麼不早說。因此，售後服務的第一個要點就是客戶取車，或者上門送車。任何延遲都必須在第一時間就知會客戶可以先將汽車用戶手冊親自送去，首先強調得到消息的第一時間就給客戶電話了。知會任何可能的變化，讓客戶相信任何問題你都會及時與之溝通。耐心傾聽客戶的抱怨和憤怒。有能力掌控壞消息的銷售人員才有可能成長為優秀的銷售人員，可以於危機中在客戶心目中建立信任。這樣的銷售人員會獲得長久的回報。一般來說，汽車銷售不像其他產品的銷售，可以一手交錢，一手交貨，畢竟汽車是一個貴重的產品，實力再雄厚的車行也沒有必要在車庫裏準備所有的車型。所以，客戶在看好了一款車之後，直接與車行簽一個訂車合同，並交付一定的定金，車行在一定的時間內通知客戶安排全款提車。