運營風險篇
引言
2008年9月，當13億中國人還沉浸在北京奧運會成功舉辦的驕傲和自豪中時，中國乳製品行業最大的醜聞曝光了，“三聚氰胺”和“三鹿集團”這兩個不可分割的名字從此將深深地印刻在了所有中國人心上，中國乳製品發展史上一個永久的恥辱就此定格。
2008年9月11日，上海《東方早報》上刊發了一篇名為《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》的報道。該文直接引爆了三鹿集團的質量和信譽危機，成為其最終破產的導火索。麵對各方媒體和輿論的指責，從最開始的拒不承認，到有關部門介入調查，三鹿集團最終承認其產品中含有三聚氰胺，其奶粉被認定為多例嬰幼兒泌尿係統結石病例的主要原因。三鹿集團被執行停業整頓，不得不召回問題奶粉。由於召回奶粉總量過多，涉及退賠金額過大，三鹿的資金鏈早已無法支撐，再加上相關銀行不僅不予放貸，而且要求收回之前的貸款。可想而知，等待這家有著近半個世紀悠久曆史、奶粉產銷量連續15年位居全國第一的全國知名企業的將是什麼。
最終，三鹿集團被迫並購重組，數以十億計的市場份額瞬間蒸發，數以百億計的品牌資產灰飛煙滅。公司原董事長兼總經理田文華被刑事拘留。此外，三鹿所推倒的多米諾骨牌也使得中國奶製品及關聯產業遭受了前所未有的災難，伊利、蒙牛、大白兔、阿爾卑斯等多家知名品牌紛紛受到重創，元氣大傷。而今天，當我們心中的怒火已漸漸平息，站在企業自身發展和管理的角度來看，不禁也替三鹿感到心痛和惋惜，這一切本該是可以避免的。那麼，究竟是什麼搞垮了三鹿？
“奶粉老大”三鹿的崛起和滅亡
三鹿的崛起之路——高舉創新大旗
1956年2月16日，散居在河北省石家莊郊區的45個農民懷揣著對美好生活的憧憬，走到一起組成了合作社，並給這個合作社起了一個充滿夢想、充滿追求的名字——幸福乳業生產合作社。這就是石家莊三鹿集團的前身。當時，合作社隻有32頭奶牛和170隻奶羊。
1960年，合作社有了奶牛場、奶羊場，後幾經更名，成為石家莊最大的奶牛養殖場。1968年，三鹿在奶牛飼養方麵初步建立了完善的管理製度，基本掌握了奶粉加工的工藝設備及操作技術。同年8月，田文華來到三鹿前身石家莊牛奶廠，先後做過獸醫、會計、辦公室主任。
1980年，三鹿集團生產的麥乳精暢銷20多個省市，三鹿成為全國知名品牌。1983年，三鹿與東北和杭州的兩家食品廠千方百計拉到“母乳化奶粉”攻關項目，在國內率先成功研製、生產母乳化奶粉，即日後的“嬰幼兒配方奶粉”，由此奠定了企業大發展的根基，成為國內第一家規模化生產配方奶粉的企業。正是這款產品給三鹿帶來了巨大的輝煌，也給它帶來了最終的毀滅。
20世紀80年代初，中國牛奶行業發展正處於起步階段，當時的產業模式基本上是乳品企業自己擁有奶場，自產自銷一條龍。在這種狀況下，乳業的發展就受製於奶場的規模，奶源供給瓶頸直接影響企業的壯大。
1986年，為徹底解決奶源供應問題，三鹿開始全麵打造自己的第一車間——奶源基地。在全國同行中率先製定並實施了“奶牛下鄉，牛奶進城”的城鄉聯合模式，“奶牛+農戶”的飼養管理模式成為聞名全國的創新之舉。此後，“四統一分一集中”的集約化管理模式、“奶牛生態養殖園區”、“奶牛公寓”等一次次的創新，又將奶源管理水平推向了一個新高度。更為可貴的是，三鹿由此帶動了4000多個村、鎮奶牛業的大發展，飼養奶牛達30萬頭，使5萬多戶農民脫貧致富，吸納農村剩餘勞動力50多萬人，每年可消化100多萬畝玉米秸稈支撐的清貯飼料，實現了秸稈的過腹還田，使奶牛養殖業形成了良性循環經濟，走上了可持續發展之路。
1987年，承包石家莊乳業公司的田文華成為公司總經理、黨委書記。同年，三鹿集團主導產品嬰幼兒配方奶粉獲輕工部優質產品稱號。
1988年，三鹿嬰幼兒配方奶粉獲全國首屆食品博覽會金牌，1992年又獲92香港國際食品博覽會金獎。
1993年，三鹿奶粉的產銷量躍居全國第一位，產品供不應求。麵對這樣的局麵，三鹿又率先走出了通過資本運營進行低成本擴張的發展路子。首先推行產品聯合，邁出了規模擴張的第一步。隨後成功地運用技術、管理等無形資產，在短短幾年內，先後與北京、河北、天津、河南、甘肅、廣東、江蘇、山東、安徽等省市的30餘家企業進行控股、合資、合作，盤活資產10多億元，解決了15000多名下崗職工的再就業難題。成功的資本運營，使三鹿快速成長為中國的乳業“航母”，大大增強了企業的市場競爭力。集團企業個個贏利，均成為當地的利稅大戶。與實施資本運營前相比，三鹿集團的銷售收入增長了119倍，利稅增長了129倍。
1995年，三鹿集團開始在央視一套黃金時段播放廣告，成為國內上央視一套黃金段廣告的第一家乳業公司。
1996年，石家莊三鹿集團股份有限公司正式成立。
1999年，三鹿集團正式進軍國內液態奶市場，其多元模式正式建立。
2000年12月，三鹿“生物工程技術生產新型乳製品”項目獲得國際同行認可，填補了國內乳製品市場的空白。
2002年，三鹿集團的品牌戰略跨出“挺進中原、輻射全國”的第一步。同年，三鹿滅菌奶、嬰幼兒配方奶粉榮獲“國家免檢產品證書”，三鹿液態奶和三鹿奶粉雙雙榮獲中國名牌稱號。
2005年12月，三鹿集團和全球著名的乳製品製造商——新西蘭恒天然集團簽署合資協議，恒天然集團以8.64億元人民幣的注資額度，認購43%的股份，成為外國企業在中國乳品行業最大的資本投資，這標誌著三鹿向著“躋身世界先進行列”邁出了關鍵一步。同年，三鹿液態奶和三鹿奶粉再次蟬聯中國名牌稱號。
2006年6月15日，三鹿與恒天然集團的合資公司正式運營。合資企業剛剛正式運行，三鹿就計劃3年內投資20億元在全國各地建立或收購工廠。2007年以來，三鹿已在河南、山東、陝西、黑龍江等地建設了多個液態奶及高端奶粉項目。2007年集團實現銷售收入100.16億元，同比增長15.3%。同年，“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”。中國品牌資產評價中心曾做過評定，三鹿品牌價值達149.07億元。
不可否認，合資的確給三鹿帶來了變化。2007年三鹿正式推行事業部製，建立了奶粉事業部、原奶事業部、液態奶事業部、高端奶粉事業部等，並像外資企業和上市公司一樣進行財務預算。另外，由於引入了恒天然的車間管理，奶粉生產過程更加重視細節，這些都是三鹿向高端奶粉市場發展的必備條件。
然而，急速擴張很快也給三鹿帶來了管理上的極大挑戰。一位行業人士表示，盡管2007年三鹿銷售突破100億元，但由於價格戰頻繁、原料成本提高，尤其是管理成本居高不下，三鹿實際上沒有利潤，或者陷於虧損。
2007年6月，田文華收到一份報告顯示，唐山三鹿乳業新廠運營以來，連續11個月虧損，超過1300萬元的虧損源於生產大量價格倒掛產品，而出現這種情況的根本原因是管理層人為所致。在高速擴張的過程中，田文華仍固執執行散奶模式，沒有及時控製奶源，而實際上，後者才是一家乳業公司的天然使命。
三鹿的滅亡——“腎結石嬰兒”引發的一場舉國驚駭
◇中國乳製品行業的“9·11”事件
2008年9月9日，一則標題為“14名嬰兒同患腎結石”的報道出現在《蘭州晨報》上。報道披露，“9月8日，中國人民解放軍第一醫院泌尿科接收了一名來自甘肅岷縣的特殊患者，病人是一名隻有8個月大的嬰兒，可是卻患有雙腎多發性結石和輸尿管結石病症，這是該院自6月28日以來收治的第14名患有相同疾病的不滿周歲的嬰兒。這14名嬰兒有著許多相同點：都來自甘肅農村，均不滿周歲，都長期食用某品牌奶粉”。這是一篇很可能被湮沒在都市社會新聞裏的並不起眼的報道。
始料不及的是，這篇旋即在網絡世界裏遭到瘋狂轉載的報道引發了一場舉國驚駭。
隨後，湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地相繼有媒體傳出消息稱，出現疑似案例。南京發現10例！湖北發現3例……事情變得複雜起來。“疑喝同一品牌奶粉而導致寶寶患腎結石”的消息開始像烏雲一樣籠罩在那些年輕媽媽、準媽媽的心頭，不少人開始聯想起2004年的安徽阜陽劣質奶粉導致的“大頭娃娃”事件。
壓抑的憤怒和不滿變為洶湧的民意，在天涯、西祠等各大論壇以及各大門戶網站的新聞跟帖迅速以幾何級數的速度增長。網友直指：“強烈要求公布是何品牌奶粉！”
9月11日，事件出現升級的跡象。這一天，《東方早報》率先將矛頭指向三鹿奶粉。報道說：“醫生們注意到，這些患病嬰兒在沒有母乳之後，都是用了品牌為‘三鹿’的奶粉”。記者引用醫生的分析說，“因為這些嬰兒最主要的食品來源就是奶粉，且都是長時間食用同一品牌的奶粉，因此不排除與奶粉有直接的關係。”
同時也有專家表示，這一疾病與四年前安徽阜陽發生的奶粉所致的“大頭娃娃”事件相比，後果更嚴重。“因為它容易導致患兒的急性腎功能衰竭，若搶救不當，會導致嬰兒的死亡。”
同日上午，甘肅省衛生廳召開新聞發布會說，“甘肅省共上報病例59例，死亡1例，分布在24個縣區，以農村患兒為多。2006年、2007年未報告病例。初步確定嬰兒病情與奶粉無直接關係。”甘肅省衛生廳辦公室相關人員表示，在事件發生後，省衛生廳與衛生部安排疾病預防控製機構開展流行病學調查。根據調查，目前初步確定與配方奶粉無直接關係。甘肅省衛生廳還安排衛生監督機構對患兒食用的奶粉進行了采樣，共采樣6份，已送國家有關部門檢測。為防止假冒產品影響，甘肅省衛生廳還對其來源進行了追溯。
對此，三鹿的回應是：“還沒有證據。”三鹿集團傳媒部相關人員接受記者采訪時說：“公司對此事非常關注，已派人趕赴相關地區了解情況，並積極配合相關部門進行調查，有最新的進展一定會及時向社會發布。三鹿集團是國內最大的奶粉生產企業，公司的產品經國家有關部門檢測，均符合國家標準，目前尚沒有證據表明食用奶粉與患腎結石有必然聯係。”該人員還表示，“當前奶粉市場競爭激烈，不排除競爭對手耍卑鄙手段，栽贓陷害三鹿奶粉。”
然而，事情的發展往往極具戲劇性和諷刺意味。9月11日晚上，衛生部即發表通報提醒公眾立即停止食用被召回的相關批次三鹿奶粉。通報稱，近期甘肅等地報告的多例嬰幼兒腎結石病例，經相關部門調查，目前高度懷疑他們均食用了被一種化工原料——三聚氰胺汙染的三鹿牌奶粉。
據《新京報》報道，針對全國多省市均報告多例嬰幼兒泌尿係統結石事件，衛生部、國家質檢總局、國家工商總局在國務院部署下聯手開展緊急調查。隨即在全國範圍內對開展的流行病學調查發現，事件中的腎結石患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的曆史，同時質檢監測發現，部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺汙染。因此，衛生部在通報中稱：高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺汙染。三聚氰胺是一種化工原料，可導致人體泌尿係統產生結石。
接著，石家莊三鹿集團公司9月11日也發表聲明，稱經自檢發現部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺汙染，為對消費者負責，公司決定立即對2008年8月6日以前生產的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回。有消息稱，受汙染奶粉市場大約有700噸。至此，三鹿集團終於公開承認其奶粉裏含有化工原料“三聚氰胺”。
2008年9月13日下午6時，國務院新聞辦舉行新聞發布會，請衛生部、國家質檢總局和河北省負責人通報三鹿嬰幼兒奶粉安全事故有關處置情況，並答記者問。在會上，三鹿集團被披露從2008年3月就陸續接到了一些患泌尿係統結石病的投訴，集團也開展了一些調查，包括患兒情況的調查、集團產品質量的調查以及原料奶站情況的調查。在集團確認奶粉質量出現問題以後，采取了召回部分市場的產品、封存還沒有出庫的產品等措施。但是三鹿集團在相當長的時間內沒有向政府報告。在這個問題上，三鹿集團應該承擔很大的責任。